【正文】 最后，本土品牌與 Skoda共同進入大眾主流市場，在避免品牌間的沖突同時，很難占據(jù)足夠的生存空間 ? 品牌之間覆蓋的市場不能有重疊 ? 同時推出兩個全新的品牌和產(chǎn)品系列要求較大的成本投入，而且在管理上有較大的挑戰(zhàn) 必要要求 主要受限原因 第 3個、第 7個選擇不可行 上海大眾 VW Skoda Santana 本土品牌 上海大眾 VW Skoda 本土品牌 ? Skoda和本土品牌在市場覆蓋上沒有重疊 ? 有足夠的資源（資金、人力、技術）運作兩個全新的品牌 1 5 2 6 3 7 4 8 本土品牌與 Skoda進入大眾主流市場 VW占據(jù)高端主流市場 1083 19 _Macros 61 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 品牌戰(zhàn)略 的有效程度 品牌戰(zhàn)略 的實施難度 內(nèi)在考慮 SVW的成本 /收益 ? 品牌形象 品牌戰(zhàn)略是否有利于 SVW形象的提升 ? 市場覆蓋 品牌戰(zhàn)略能否增加 SVW的市場覆蓋范圍 ? 利潤 新的品牌戰(zhàn)略能否提高 利潤 有效與可行的 品牌戰(zhàn)略 因此，對于最后可行的兩個品牌組合方案，我們需要進行有效性及可行性的分析 ? 顧客需求切合度 品牌戰(zhàn)略是否符合目標顧客的需求特點，對目標顧客具有吸引力 ? 顧客接受程度 新的戰(zhàn)略是否與潛在顧客原有的預期不同，引起顧客的不適應 ? 對現(xiàn)有顧客的影響 是否會對現(xiàn)有顧客造成較大的沖擊 外部考慮 目標顧客 ? 產(chǎn)品資源需求 品牌戰(zhàn)略需要新的產(chǎn)品資 源或者特別的技術能力，這些資 源是否易于獲取，技術能力是否擁有 ? 營銷和渠道成本投入 新的品牌戰(zhàn)略是否在營銷宣傳和渠道上需要過大的成本投入 ? 實施時間 戰(zhàn)略的實施是否需要較長的時間 ? 其他限制條件 如與德國大眾的合作合約限制 1083 19 _Macros 62 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 將桑塔納品牌保。中國消費者是不懂技術的東西的，他們自然就挑 Sail了。在個人市場必然會被其他產(chǎn)品替代 評價 消費市場 競爭車型 示意 穩(wěn)重 活力 個人 公商務 桑塔納的覆蓋面逐步變窄 來源：經(jīng)銷商訪談；用戶座談會；科爾尼分析 普桑曾經(jīng)的覆蓋面 普桑目前的覆蓋面 1083 19 _Macros 16 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中低端市場 (1)占整體市場 (2)份額的 21%， 預計今后幾年的年復合增長率為 35%；其中中性公私兼顧和中性個人細分市場最大，占整體的 56％ 8% 49% 45% 6% 25% 16% 5% 31% 9% 1% 4% 1% 活力 / 個性化 中性 個人 公私兼顧 公商務 按用途和性格分各個細分市場的份額 注： : (1) 低端市場指 6到 11萬市場；中低端市場指 11到 15萬市場；中端市場指 15到 19萬市場；中高端市場指 19萬到 30萬市場 (2) 這里整體市場指報告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場在內(nèi)的 6到 30萬市場 來源： DRI； EIU。建立致勝的品牌戰(zhàn)略 研討會材料 (修訂稿） 1083 19 _Macros 1 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目錄 ? 項目進展情況 ? 主要問題與發(fā)現(xiàn) ? 備選方案 ? 附件：豐田美國公司多品牌戰(zhàn)略案例分析 1083 19 _Macros 2 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 項目進展情況 1083 19 _Macros 3 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 在過去的兩周中，項目小組對上海大眾的目標細分市場，品牌形象以及相應的市場策略做了初步的分析 目標細分市場 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價格 關鍵問題 問題二：在消費者心目中 SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價值多少？ 問題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細分市場？ 問題三： 上海大眾現(xiàn)行的市場策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實施？ 1083 19 _Macros 4 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 并在全國 4座城市進行了 12個經(jīng)銷商訪談以及 15個焦點座談會，以收集經(jīng)銷商及終端用戶對 SVW品牌的看法 經(jīng)銷商訪談 ? 成都申蓉銷售服務有限公司 ? 四川精典汽車貿(mào)易有限公司 —上海大眾 —北京現(xiàn)代 —一汽大眾 ? 總計 4 焦點座談會 ? 6到 11萬現(xiàn)有用戶 ? 6到 11萬潛在用戶 ? 6到 11萬競爭對手 ? 11到 15萬潛在用戶 ? 總計 4 成都 上海 經(jīng)銷商訪談 ? 東昌銷售服務有限公司 ? 申銀銷售服務有限公司 ? 總計 2 焦點座談會 ? 所有現(xiàn)有用戶 ? 所有潛在用戶 ? 所有競爭對手 ? 總計 3 經(jīng)銷商訪談 ? 上海汽車工業(yè)供銷廣東聯(lián)營公司 ? 廣州帕薩特汽車銷售有限公司 ? 廣東物資君豪汽車貿(mào)易有限公司 ? 總計 3 焦點座談會 ? 19到 37萬現(xiàn)有用戶 ? 19到 37萬潛在用戶 ? 19到 37萬競爭對手 ? 11到 15萬現(xiàn)有用戶 ? 總計 4 經(jīng)銷商訪談 ? 北京上汽首創(chuàng)汽車銷售公司 ? 上海汽車北京聯(lián)營公司 ? 廣本北京經(jīng)銷站 ? 總計 3 焦點座談會 ? 15到 20萬現(xiàn)有用戶 ? 15到 20萬潛在用戶 ? 15到 20萬競爭對手 ? 11到 15萬競爭對手 ? 總計 4 北京 廣州 1083 19 _Macros 5 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 項目已經(jīng)進入第四周，今天是上海大眾高級管理層研討會 工作周 工作步驟 11/1 11/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27 1/2 ? 建立假設 ― 分析市場狀況與未來走勢 ― 收集內(nèi)部信息并設計問卷 ― 定性性質的市場調研（座談會） ? 收集數(shù)據(jù)與設計方案 ― 分析定量定性市場調研結果 ― 競爭對手 /經(jīng)銷商訪談 ― 戰(zhàn)略備選方案初步設計與評估 ? 評估與選擇方案 ― 市場測試和調研 (座談會 ) ― 戰(zhàn)略備選方案的最后確定 ? 為下一步市場策略指明方向 ― 產(chǎn)品與價格策略 /渠道與服務策略 /溝通與管理策略 ? 項目啟動會議 ? 上海大眾高級管理層研討會 ? 中期報告 ? 最終報告 1083 19 _Macros 6 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 行政摘要 主要問題和發(fā)現(xiàn) ? 對各細分市場分析顯示， SVW的現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋具有相當吸引力的細分市場，在中低端和中端市場分別有近 30萬輛和近 20萬輛的空白區(qū)域 ? 與廣州本田，上海通用和 FAWVW比較， SVW的品牌價值低于主要競爭對手，產(chǎn)品在市場競爭中無法收取溢價 ? SVW在品牌戰(zhàn)略上沿襲了德國 VW高端主流市場的策略，但由于 目前中國 高端主流市場的目標客戶群太小，且 SVW具體實施的 4P都有問題， 高端主流市場戰(zhàn)略在目前國內(nèi)市場受到嚴重的挑戰(zhàn) 可能的解決方法和建議 ? 我們?yōu)?SVW設計的解決方法必須滿足三個條件 ? 能夠 擴大 SVW覆蓋的目標市場 ? 提升 SVW公司和傘形品牌的形象 ? 有相匹配的 4P策略來支持對應的品牌戰(zhàn)略 ? 我們就三個關鍵問題進行了可行性和有效性分析，并希望能夠在這次研討會上與各位領導共同交流 ? 是否需要引入新的傘形品牌來覆蓋大眾主流市場？ ? 如果引入，引入何種傘形品牌？ ? 桑塔納是否獨立成為傘形品牌？ 1083 19 _Macros 7 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目錄 ? 項目進展情況 ? 主要問題與發(fā)現(xiàn) ? 備選方案 ? 附件：豐田美國公司多品牌戰(zhàn)略案例分析 1083 19 _Macros 8 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標細分市場 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價格 關鍵問題 問題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細分市場？ 1083 19 _Macros 9 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 我們這次研究的范圍是市場價 6－ 30萬的乘用車市場 乘用車 市場 轎車 / MPV市場 SUV市場 研究范圍 高檔車市場： 30萬以上市場 ? 奧迪 A4 ? 奧迪 A6 ? 寶馬 中高端市場： 19到 30萬市場 ? 紅旗世紀星 ? 紅旗其他 ? 馬自達 6 ? 帕薩特 ? 別克君威 ? 別克 GL8 ? 雅閣 ? 日產(chǎn)天籟 ? 奧德賽 ? 藍鳥 ? 蒙迪歐 中端市場： 15到 19萬市場 ? 東方之子 ? 紅旗名仕 ? 桑塔納 2022 ? 桑塔納 3000 ? 寶來 ? 花冠 ? 畢加索 ? 賽納 ? 標致 307 ? 陽光 ? 海南普利馬 ? 江淮瑞風 ? 中華 ? 起亞遠艦 ? 索那塔 中低端市場： 11到 15萬市場 ? POLO ? 凱越 ? 高爾夫 ? 威馳 ? 愛麗舍 ? 東南菱帥 ? 福美來 ? 伊蘭特 低端市場： 6到 11萬市場 ? 桑塔納 ? 捷達 ? GOL ? 賽歐 ? 夏利 2022 ? 飛度 ? 威姿 ? 哈飛 賽馬 ? 威樂 ? 富康 ? 風云 ? 旗云 ? 南亞 派力奧 ? 南亞 英格爾 ? 南亞 西耶那 ? 南亞 優(yōu)尼柯 ? 普萊特 ? 嘉年華 ? 千里馬 ? 風行 微型車： 6萬以下市場 ? 閣蘿 ? 華普 ? 江南奧拓 ? 云雀 ? ? 豪情 ? 吉利 ? 哈飛 百利 ? 哈飛 路寶 ? 昌河北斗星 ? 昌河愛迪爾 ? 通用五菱 Spark ? 夏利 ? 奧拓長安鈴木 ? 羚羊 ? 秦川 福萊爾 1083 19 _Macros 10 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 針對各個不同價位的細分市場，我們做了以下三個步驟的研究 細分市場大小及份額 細分市場中的品牌及其在消費者心目中的形象 SVW產(chǎn)品的情況 ?細分市場的總量及增長趨勢預測 ?按用途及性格分細分市場的份額，得到最大的兩個細分市場 ― 根據(jù)市場調研數(shù)據(jù)將所有預購消費者按性格程度分成活力、中性和穩(wěn)重 三種 ― 根據(jù)市場調研數(shù)據(jù)將所有預購者按購車用途分成個人、公私兼顧和純公商務用途 ?按價位段細分市場中主要車型及其形象的描述 ― 按性格描述 ― 按用途描述 ?將消費者對產(chǎn)品品牌形象的描述中有關性格及用途的描述挑選，并進行打分 ?將各品牌的形象列在性格及用途兩維坐 標上 ?對 SVW目前的產(chǎn)品品牌形象的覆蓋及消費者感知狀況進行描述 1083 19 _Macros 11 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 低端市場 (1)占整體市場 (2)份額的 37%， 預計今后幾年的年復合增長率為 15%；其中中性個人和中性公私兼顧細分市場最大，占整體的 57％ 主要驅動因素： ? 國民經(jīng)濟增長，消費者可支配收入增加 ，一些家庭開始有富余的資金購車，價格敏感度高，傾向購買小型車輛 ? 油價上升，消費者偏好小排量車 ? 內(nèi)陸地區(qū)的出租以及專用車輛增加 低端市場銷量預測 2022－ 2022(E) （單位：萬輛） 注： : (1) 低端市場指 6到 11萬市場；中低端市場指 11到 15萬市場；中端市場指 15到 19萬市場；中高端市場指 19萬