otc的營銷設(shè)計word版-文庫吧資料
2025-01-24 14:39本頁面
【正文】 誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習(xí)慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？花大量時間進(jìn)行概念測試 廣告的創(chuàng)意完成后，最先會形成一個廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進(jìn)行測試。 5. 要具有累積效應(yīng)：不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。 3. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的結(jié)果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達(dá)，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。一般，好的OTC廣告都堅持以下原則 1. 離開產(chǎn)品的說教，關(guān)注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關(guān)注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強調(diào)有痛患者的向往。 其實對OTC而言，消費者最關(guān)心的是他的核心利益：它是治什么病的（功能）？，效果怎樣（療效），有沒有副作用（安全性）？適合我嗎（人群）？至于包裝等附加因素固然重要，但是它不具有決定性，假如有一個藥，能治療愛滋病，十天轉(zhuǎn)陰，我相信即使用麻袋裹起來，都有人搶著要。 首先，我們得承認(rèn)OTC的廣告創(chuàng)意是有點兒難，因為整體OTC市場處于嚴(yán)格的法律法規(guī)限制之下，它雖然是一個快速消費品，但卻是一個自由受限的消費品，只能在規(guī)定的地點銷售，不能用明星做代言人；不能由患者現(xiàn)身說法；不能借專家進(jìn)行權(quán)威解說；不能用夸大產(chǎn)品的功能；廣告不能超越SDA審批的功能范圍、不能采用有獎促銷。 當(dāng)然，創(chuàng)意并不是天才的專利或者是奇妙的靈感，它來自嚴(yán)密的邏輯推理和科學(xué)的創(chuàng)意策略。廣告的目的就是廣而告之，昭示天下：我是誰？我能幫你干什么？真實的廣告、科學(xué)的廣告、藝術(shù)的廣告、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強大的銷售推動力，不僅打動消費者的感官，而且打動他們的心靈，贏得大眾的喜愛，這時消費者就會對你的產(chǎn)品進(jìn)行定位，對他的個性、特征產(chǎn)生自己的理解，品牌就是這樣誕生的，所以品牌是源于消費者的，而非品牌經(jīng)理。 一個成功的產(chǎn)品就要和全國的消費者見面了，它該以什么樣的個性閃亮登場呢？舞臺下有老人、兒童；男性、女性，是只瞄準(zhǔn)一部分人，還是博取所有人的掌聲？后者注定是要失敗，表演只有發(fā)揮極致為一部分人的喜好而努力方能成功，我們的目的是超我們的目標(biāo)消費者表達(dá)一種在他們看來很新穎的概念，這是他們多年來渴望但一直沒有表達(dá)出的東西，我們提供了一種他們非常需要但一直沒有找到的東西，或是找到了但并不好用，而這回終于如愿以償；我們用一種非常幽默、或是夸張的有趣的手法充滿誘惑地告訴他們有這樣的一個好東西，建議他們用用看，而不是把他們都當(dāng)作傻瓜，大聲地告訴他們，我是全世界最棒的，不用你會后悔的；我想這大概就是創(chuàng)意。A分析，找出產(chǎn)品的USP，然后將他轉(zhuǎn)化成一個產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。 3. 他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費者理解如何。 2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額 3. 本行業(yè)的細(xì)分市場規(guī)模及其比例； 4. 本行業(yè)的一般年增長比例 5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤； 6. 本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性 三．競爭形勢 1. 目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰。老年人對天然藥物的信賴逐年增高 人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟(jì)會成為主流經(jīng)濟(jì)； 推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理法規(guī) 推行新的藥品有效期管理制度 3． 法律限制 但M—001只是一種科技附加值較低的復(fù)方制劑； 膠丸是一種比較先進(jìn)的劑型，消費者比較受歡迎。M—001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎(chǔ)； 國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴(kuò)大，平均年增高16%。醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進(jìn)駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機(jī)會。采取措施專利保護(hù)：目前已有４０多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M—001的專利保護(hù)。中國即將加入WTO：M—001的出口機(jī)會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機(jī)會； ?。僭O(shè)其為老年人抗衰老的中成藥） 一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù) 1. 政治經(jīng)濟(jì)。A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔(dān)重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗的一種悟性，要不那么多進(jìn)入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。確認(rèn)產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線 認(rèn)真分析行業(yè)前景，確認(rèn)產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。一個好漢三個幫，一個成功的品牌經(jīng)理離不開三個重要
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