otc的營銷設(shè)計word版-資料下載頁
2025-01-18 14:39本頁面
【正文】 略，Ａ企業(yè)先以低價格入市，強占醫(yī)院終端，而Ｂ企業(yè)以高價格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補巨大的投入空白，結(jié)果半年后，Ａ企業(yè)占領(lǐng)了接近7０％的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)ＥＰＯ的強勢品牌，而Ｂ企業(yè)逐漸地衰落。 3. 是誰來消費你的產(chǎn)品 這是一個很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。 對中成藥而言，這一點尤為困難，因為中成藥本身的特性就決定他有很多功能，每個功能都對應(yīng)一種人群，一個中藥的功能可能由三四個西藥合起來完成，這就導致中成藥的產(chǎn)品定位與目標顧客確認很困難。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費者，其他的靠口碑逐漸滲透。 4. 是誰搶走你的目標消費者 還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究” 不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場管理的工具，主要通過對目標城市關(guān)鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。 5. 通過怎樣的營銷組合來實現(xiàn)我們的目標： 比如你的產(chǎn)品價格、包裝設(shè)計，商業(yè)渠道設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)拓展、廣告投放、促銷計劃、公關(guān)策略等。展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景 商業(yè)前景是老板最關(guān)心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務(wù)等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設(shè)計就失去了動力。 銷售量的預測是一套科學的方法，它是建立在二手數(shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎(chǔ)之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。 第一次的銷售量的預測：假設(shè)該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的6070%，這樣前三月的銷售量就可以估算出； 年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進行測算。設(shè)計完善的產(chǎn)品上市計劃 當你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計劃，這封計劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。 下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。 第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓 第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區(qū)目標、市場潛力等。 第三部分：產(chǎn)品的上市計劃 1. 產(chǎn)品入市策略 核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透 媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行 終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等 鋪市策略：鋪市的核心策略 4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓—維護 2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案 3. 上市鋪或計劃 鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。 鋪貨量標準：A、B、C首次實現(xiàn)的鋪貨量 終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等 鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行 終端價格政策：分A、B、C類店執(zhí)行 終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行 終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求 5. 地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容 6. 全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容 7. 終端促銷方案匯總 8. 終端培訓方案匯總 9. 市場支持準備：各種廣宣品、噴繪光盤、展價、促銷桌
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