為市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 02:43本頁面
【正文】 可以沿著兩個(gè)戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細(xì)分的 —— 來指向一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。 側(cè)翼進(jìn)攻 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也難免有不安全地帶。其結(jié)果取決于誰有最大的實(shí)力和持久力。 正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻是指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。 ?它可以攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力據(jù)拮的本地和外地區(qū)的小公司 有幾個(gè)大啤酒公司發(fā)展到目前的規(guī)模，它們并非依靠爭(zhēng)取彼此顧客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小魚”的方法。這些進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻： ?它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 這是一個(gè)既有高度風(fēng)險(xiǎn)但又具有潛在高報(bào)償?shù)膽?zhàn)略。 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 閱讀 P285 寶潔和卡特彼拉案例 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。 ?第三個(gè)因素是公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。 在追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素： ?第一個(gè)因素是引起反托拉斯行動(dòng)的可能性。于是，最好的行動(dòng)方針將是有計(jì)劃收縮（也稱為戰(zhàn)略撤退）。 收縮防御 一些大公司有時(shí)認(rèn)識(shí)到它們已不再能防守所有的領(lǐng)域。 這種市場(chǎng)拓寬戰(zhàn)略不應(yīng)該走得太遠(yuǎn)，否則它將犯兩個(gè)基本的軍事原則錯(cuò)誤 —— 目標(biāo)原則（“ 追求一個(gè)清楚確認(rèn)和可得到的目標(biāo)”） 和密集原則 （“把你的力量集中在敵人的弱點(diǎn)上”） 。他擴(kuò)展到這些新領(lǐng)域的方法，主要是不過多地依賴正常的品牌擴(kuò)展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行的，即 市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化。 另一個(gè)反擊防御方法是用經(jīng)濟(jì)或政治手段打擊進(jìn)攻者 . 運(yùn)動(dòng)防御 運(yùn)動(dòng)防御包含著比領(lǐng)先者積極防御自己的現(xiàn)有領(lǐng)域做更多的工作。它的戰(zhàn)略選擇可以是正面回?fù)暨M(jìn)攻者的矛頭，或者向進(jìn)攻者的側(cè)翼包抄，或者開展一個(gè)鉗形運(yùn)動(dòng)去切斷進(jìn)攻者的隊(duì)伍同其活動(dòng)基地的聯(lián)系。 反擊式防御 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者受到了攻擊，它必須向?qū)Ψ阶鞒龇磽舴磻?yīng)。 側(cè)翼防御 市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好它的領(lǐng)域，而且應(yīng)該建立一些側(cè)翼或前哨陣地，以保護(hù)一個(gè)薄弱的陣地或作為在必要時(shí)可能進(jìn)行反攻的出擊基地。 陣地防卸 防御的最基本觀念是在企業(yè)的四周建造一個(gè)牢固的守衛(wèi)工事。哈特的著作特別感 興 趣。 近年來，在全世界范圍內(nèi)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，它激發(fā)了管理當(dāng)局對(duì)軍
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