【正文】 生鮮品成本核算方式 生鮮管理數(shù)據(jù)采集 生鮮銷售多因素分析 生鮮品關(guān)聯(lián)性分析 生鮮消費需求分析 生鮮品促銷組織 生鮮品采購配送方式 屬性判定 顧客確認分析 生鮮管理體系 賣場營銷能力 生鮮商品 商品特性 目標顧客 現(xiàn)實數(shù)據(jù)分析 2021/11/11 37 （二） 生鮮區(qū)賣場平面布局設(shè)計 布 局 規(guī) 劃 的 基 本 因 素 【 1】 生鮮區(qū)的位置和面積分配 【 2】 設(shè)計生鮮區(qū)平面布局和動線 【 3】 生 鮮 布 局 中 的 常 見 問 題 【 4】 2021/11/11 38 零售商業(yè)的兩種經(jīng)營模式 資產(chǎn)回報率示意圖 盈利模式 業(yè) 態(tài) 資 產(chǎn) 回 報 率 銷 售 利 潤 率 資 金 周 轉(zhuǎn) 率 高毛利率 低成本 高銷售額 低庫存 低流量 高毛利 高流量 低毛利 高檔百貨店 品牌服裝店 連鎖藥店 食品大賣場 折扣店 倉儲超市 高 頻 率 小 商 圈 低 頻 率 大 商 圈 超市＋百貨 2021/11/11 39 【 1】 超市規(guī)模定位 【 2】 生鮮區(qū)的經(jīng)營模式 【 3】 經(jīng)營投資決策 超 市 類 型 超市面積 生鮮區(qū)比例 標準食品超市 15003000平方米 30%40% 加強型食品超市 30005000平方米 25%左右 大型綜合超市 8000平方米以上 20%左右 ? 現(xiàn)場加工經(jīng)營 ? 無現(xiàn)場加工經(jīng)營 ? 連鎖加工配送中心 布 局 規(guī) 劃 的 基 本 因 素 【 1】 2021/11/11 40 【 1】 生鮮區(qū)在超市中定位要求 靠墻位置、靠入口處、超市深處、靠收銀臺 【 2】 生鮮區(qū)面積分配 一般超市前區(qū)和后區(qū)面積比例： 8： 2 超市生鮮區(qū)前后區(qū)面積比例： 1－ 2： 1 【 3】 前后區(qū)明確區(qū)分 四度空間：生產(chǎn)空間、商品空間 員工空間、顧客空間 四度空間與通道之間的組合 生鮮區(qū)的位置和面積分配 【 2】 2021/11/11 41 【 1】 生鮮區(qū)平面布局模式 【 2】 生鮮區(qū)賣場的動線設(shè)計 【 3】 如何設(shè)計生鮮加工區(qū)的工作動線 【 4】 案例分析：顧客購買的行走特點 設(shè)計生鮮區(qū)平面布局和動線 【 3】 2021/11/11 42 【 1】 生鮮區(qū)平面布局模式 ? 大賣場的平面布局模式 ? 標準食品超市和生鮮超市的布局模式 ? 平面布局模式的誤區(qū) 2021/11/11 43 【 2】 生鮮區(qū)賣場的動線設(shè)計 具體性計劃購買 ：事先擬定計劃并實施購買。顧客在餐廳用餐和買半成品套餐的支出，中間至少會有 30％的差價 。 在店中央柜臺前的走廊上，廚師頭頂上方陳列柜中至少會陳列三種已經(jīng)準備好的 組合套餐 ，例如：牛肉套餐、雞肉套餐和魚肉套餐。用各種顏色粉筆涂寫的黑板信息吸引著許多顧客來光顧那些精心準備組合套餐。 案例 :家庭替代餐 (HMR)市場潛力 【 4】 2021/11/11 35 【 案例 】 達拉斯 Eatzi‘s 美食店（全國六家連鎖店之一） 美食快餐店正在增加膳食解決方案的投入。 比如 ，新鮮甘藍被作為配餐食品在美國南部地區(qū)進行促銷推廣，在做常規(guī)促銷的同時也會與炸秋葵、通心粉和奶酪一起促銷。 2021/11/11 34 【 案例 】 Churchs Chicken Churchs Chicken公司就是一個對用眼睛購買食品的顧客有著深入理解的公司，因為 Churchs公司 47年來一直都在為 HMR提供原料。例如：當夫婦二人都要工作時，就意味著他們要在其它方面作出犧牲，而 HMR就注定是一種有吸引力的消費方式?！? —— 怎么給 HMR定價？ 【 經(jīng)驗 】 HMR現(xiàn)在不是，將來也 不是價格導(dǎo)向的消費方式 。這反映出一種稱為 “家庭餐桌消費提案” 的概念，其核心就是要有效地提煉出餐桌消費的解決方案。過去 POP促銷常常著眼于店內(nèi)某些特定單品，把消費者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某一種餐后甜點或某種飲料。之后這些人會說：“ OK，現(xiàn)在還有多少時間來準備晚餐呢？” 他們不愿意花時間下廚房做飯，他們希望能有那種拿了就走，放在桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。這都是生活便利性需求提高而導(dǎo)致的消費變化。 品類策略在賣場中的延伸 生鮮賣場設(shè)計要點 ：生鮮區(qū)的賣場定位 商品大類之間的關(guān)聯(lián)布局 生鮮品的賣場表現(xiàn) 2021/11/11 32 案例 :家庭替代餐 (HMR)市場潛力 【 4】 —— 傳統(tǒng)的時間和休閑概念（ 24小時） —— 現(xiàn)代的時間和休閑概念 有償時間 盡義務(wù)時間 可自由支配時間 工作時間 休閑時間 工作時間 休閑時間 非自由支配時間 —— 顧客消費需求分析 家庭替代餐形成可觀的市場已不足為奇。 ?日本零售專家對一個具有 5． 2萬名顧客的 商 圈進行了隨機調(diào)查，并發(fā)放了2021份調(diào)查問卷，在 1600份有效問卷中，顧客對零售店鋪有關(guān)項目的關(guān)心程度為： 開放式容易進入 25％； 商品容易拿到 15％； 商品豐富 15％； 購物環(huán)境清潔明亮 14％； 商品標價清楚 13％； 服務(wù)人員的態(tài)度 8％； 商品價格便宜 5％。一般占銷量３０％ 中價位 ：占銷量５０％ 高價位 ： 占銷量２０％，它常是小分類的高檔商品 生鮮商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式 2021/11/11 30 品類策略在賣場中的延伸 生鮮消費的特點 60～ 70％ 的消費決策 是在賣場中完成的 ?PETER DURCKER： 營銷的目的就是要使推銷成為多余。 ? 潛在勞動（ Low Labour）：在營運過程中是否存在潛在勞動 良好生鮮品的十大標準 2021/11/11 28 完善和調(diào)整生鮮商品結(jié)構(gòu) ? 假冒產(chǎn)品（ Duplication）：此商品是否為仿制品？ ? 自助（ Self Selling）：商品是否在無人解說，展示其性能的情況下仍能順利出售？ ? 增加市場份額（ Increased Market Share)：市場份額增長此商品是否能夠使我們采取各種方法與其它同行進行商品對抗以增加我們的市場占有份額。 2021/11/11 22 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 生鮮品類關(guān)聯(lián)的延伸 ?相關(guān)商品 替代商品 品類關(guān)聯(lián)的多樣性 單向關(guān)聯(lián)：例如老陳醋和凍餃子 雙向關(guān)聯(lián)：例如芥辣和魚生 多向關(guān)聯(lián)：例如：烤鴨 、 鴨醬 、 鴨餅 、 蔥絲 2021/11/11 23 生鮮品類關(guān)聯(lián)性 品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系 ? 品類關(guān)聯(lián) ? 關(guān)聯(lián)商品促銷 ? 規(guī)模和深度 ? 消費便利陳列 ? 季節(jié)性關(guān)聯(lián) 品項的替代關(guān)系 ? 品項替代 ? 交替促銷陳列 ? 競爭促銷談判 2021/11/11 24 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 生 鮮 品 類 角 色 角色 目的 例如 目的商品 突出門店的形象；資源占用比重大 對于目標顧客非常重要； 起到提高其他品類的銷售作用； 肉類 蔬菜 快餐 常規(guī)商品 平衡銷售額的增長及利潤的獲取 滿足消費者的部分日常需求 牛奶 /麥片 面包 /咸菜 季節(jié)商品 偶然商品 平衡銷售額的增長及利潤的收入 滿足消費者的季節(jié)性需要 臘味品 /荔枝 木炭 /燒烤醬 便利商品 提高順帶購買的機會 鞏固商店一站式購買的形象 幫助提高利潤 啤酒 /軟飲料 冷熱熟食 冰塊 2021/11/11 25 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 鮮肉及肉制品 ： 多屬于目的性和計劃性購買 ， 目的商品 水產(chǎn)品 :與肉類產(chǎn)品存在消費替代關(guān)系 ， 常規(guī)商品 蔬菜和水果 ： 與肉類產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián) ， 目的 +常規(guī)商品 面包產(chǎn)品 ： 與日配 、 熟食有聯(lián)帶關(guān)系 ， 是早餐類目的性消費 熟食制品 ： 快餐屬于目的性購買；其它熟食屬于便利消費 日配品 ： 購買頻率較高的目的性商品 ， 與面包面點有關(guān)聯(lián) 冷凍食品： 非計劃購買商品，與蔬果 /肉類和日配相鄰 生鮮品的品類角色分析 2021/11/11 26 按照門店分小組討論作業(yè) 【 1】 列表說明本超市蔬果部、肉類部和水產(chǎn)部的商品分類結(jié)構(gòu) 【 2】 舉例說明生鮮商品的品類角色 【 3】 舉例說明什么是單向商品關(guān)聯(lián)、雙向商品關(guān)聯(lián)和多向商品關(guān)聯(lián) 作業(yè)要求：明天上午交作業(yè)的時間；注明超市規(guī)模。油條 /豆?jié){ 替代商品 ：不同商品在使用和消費過程中 ， 功能相近 ， 可以互相替代的商品 ，且影響方向相反 。 分小組討論作業(yè)一 2021/11/11 19 （一）生鮮品的品類結(jié)構(gòu)分析 超市生鮮商品的品類分析 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 完善和調(diào)整生鮮商品結(jié)構(gòu) 品類策略在賣場中的延伸 生 鮮 品 的 品 類 分 析 【 3】 2021/11/11 20 超市生鮮商品的品類分析 購買決策模型 高度參與 低度參與 決策 （信息尋找、 考慮品牌選擇） 習慣 （很少或沒有 信息尋找，只 考慮一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、住房等） 商品貴重 /非常用品 /有消費風險， 長期使用并有調(diào)整，購買就需要 花時間精力面對復(fù)雜的購買過程 有限決策 （快餐、新產(chǎn)品等） 品種多樣化且存在差異，顧客不愿 花時間精力 收集信息 ，會有更換購 買和嘗新可能，現(xiàn)場推薦作用明顯 品牌忠誠度 （調(diào)味品、飲品等） 不常購買，有消費風險，消費者 需要分析比較然后決策購買，需 要盡量降低失調(diào)感，建立品牌忠 誠度非常重要，例如：李錦記 慣 性 （鮮肉、青菜等） 常用 /熟悉生鮮品，不需要收集信息 購買過程簡單，對價格反映敏感， 現(xiàn)場促銷作用明顯 生鮮消費定位 2021/11/11 21 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 生鮮品類關(guān)聯(lián)關(guān)系 問題 ：如果同場促銷陳列： 相關(guān)商品 ？ 替代商品 ？ ?相關(guān)商品 ：共同使用和消費的商品，當其中一種商品的價格、消費環(huán)境和市場行為發(fā)生變動，關(guān)聯(lián)商品也會受到連帶的同一方向的影響。 2021/11/11 18 營運管理小組討論作業(yè) （時間段：周一至周五；周末） 【 1】 本超市銷售高峰是在什么時段？生鮮消費高峰時段在什么