【正文】 ，結(jié)合銷售準(zhǔn)備工作的籌備及工程進(jìn)度，將本項目銷售階段作如下劃分： 翠林蘭溪營銷策劃報告 25 階段劃分 時間 目標(biāo) 配合事項 備注 預(yù)熱期 2022 年 4 月 — 10 月 29 日 會員發(fā)展，客戶積 累 前期籌備 品牌及形象宣傳 VIP 卡發(fā)行 8月 8日 — 10月29 日 400個 VIP卡客戶積累 內(nèi)部認(rèn)購 10 月 30 日 內(nèi)部 認(rèn)購期 10 月 31 日 — 11 月 19 日 實現(xiàn) 100 個定金客戶積累 售樓處開放； 部分景觀實景； 主入口、商業(yè)街 展示 產(chǎn)品展示 開盤 11 月 20 日 銷售 100 套 項目封頂； 取得預(yù)售許可證； 樣板房開放； 開盤期集中推廣 強(qiáng)銷期 11 月 21 日 — 12 月 31 日 銷售 180 套 集中火力，強(qiáng)勢推廣 穩(wěn)健期 05 年 1 月 1 日 — 4 月 30 日 銷售 415 套，實現(xiàn)85%的銷售目標(biāo) 熱點持續(xù)，三月份小高層開盤 掃尾期 05 年 5 月 1 日 — 8 月 31 日 銷售 465 套，實現(xiàn)95%的銷售目標(biāo) 預(yù)計二期于 05年 5月發(fā)售 以上為項目銷售階段的劃分各階段的目標(biāo)，項目詳盡的推售方案將另行提交。 （三）各項工作的準(zhǔn)備 從我們的銷售準(zhǔn)備工作來看，有效的客戶積累、銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的上崗、銷售法律文件的取得、包裝系統(tǒng)的完成等各項工作均將在 10 月下旬前準(zhǔn)備就緒。因此項目將在 10 月 20 日以后開展內(nèi)部認(rèn)購。 1．內(nèi)部認(rèn)購（示意見附圖 1） 內(nèi)部認(rèn)購在項目形象展示上必須具備以下條件： 1． 1 售樓處（會所）的啟用 1． 2 主入口及部分商業(yè)街的展示 1． 3 局部景觀的展示 2．公開發(fā)售（示意見附圖 1） 2． 1 樣板房開放 2． 2 樣板房及周 邊街區(qū)展示 2． 3 看樓通道包裝 內(nèi)部認(rèn)購之前，售樓處必須裝修完畢并交付使用。 （二）現(xiàn)場展示的具備 在內(nèi)部認(rèn)購及公開發(fā)售前，小區(qū)建筑形象、整體環(huán)境及品質(zhì)尚未能給客戶以品牌形象推廣 咨詢 /留客 積累 /認(rèn)購 開盤 熱點 /持續(xù) 翠林蘭溪營銷策劃報告 24 直觀感受，因此，我們將通過賣場包裝、景觀營造及樣板房設(shè)計來展示南歐風(fēng)情山地小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，體驗未來生活場景。因此，預(yù)計將于 11 月中旬取得預(yù)售許可證，按揭銀行 亦屆時才能確定。而且，本項目的迥異于目前中山市場的“森林、南歐、山地、環(huán)境”等概念亦需通過現(xiàn)場充分的實景展 示，才能真正地體現(xiàn)項目賣點的獨特性、唯一性及不可復(fù)制性。 中海品牌 項目形象 產(chǎn)品品質(zhì) 翠林蘭溪營銷策劃報告 22 （五）最充分地展示價值 中山客戶消費心態(tài)較為成熟， 對概念化炒作不甚接受，對產(chǎn)品的宣傳推廣表現(xiàn)為 “ 眼見為實 ” ，及 “ 不見兔子不撒鷹 ” 。 （四）滲透式推廣，構(gòu)建小眾傳播渠道 項目采取“小步快跑”的開發(fā)節(jié)奏，一期建筑面積約為 7 萬平方米，體量 較小。 （三）細(xì)水長流結(jié)合集中推廣 通過市場調(diào)查，中山消費者對大規(guī)模轟炸式的集中推廣方式較為抗拒。在營銷推廣的組織上，我們首先必須讓客戶認(rèn)同我司品牌，形成中海品牌的美譽(yù)度；再行推廣項目“托斯卡納 —— 南歐山地城邦”及優(yōu)異的品質(zhì)等，因此我們的營銷推廣必須前置， 通過開盤前較長時間的前期鋪墊進(jìn)行項目推廣及客戶積累。進(jìn)而樹立項目高貴典雅的南歐山地城邦形象；再者深化打造優(yōu)異的產(chǎn)品及環(huán)境。但通過市場調(diào)查得知，中山消費者對我司的認(rèn)知度較低。 但是結(jié)合項目的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品、差異化的競爭策略以及我司的開發(fā)優(yōu)勢，我們有信心實現(xiàn)上述目標(biāo)。 而且今年將有較多中高檔樓盤集中于 9 月份或以后開盤，競爭對手眾多。 三、我們的目標(biāo) 我們的目標(biāo)是： 開盤當(dāng)天實 現(xiàn)銷售 100 套 年底完成銷售 180 套 據(jù)統(tǒng)計顯示， 2022 年在售樓盤約 130 個， 住宅的成交量為 19078 套，平均每月成交 1590 套。本項目突出市場重圍將面臨緊迫而嚴(yán)峻的考驗。 二、項目面臨的問題 地塊具有硬性（較偏遠(yuǎn)、配套匱乏）和軟性（大多 數(shù)置業(yè)者對區(qū)位的不認(rèn)同）的先天劣勢，同時面臨中山市場供應(yīng)過大、市場不熱烈及高素質(zhì)中等價位樓盤同質(zhì)化的競爭局面。 4．市場商品房空置量較高，若市場的需求沒有明顯的激增，整體市場將面臨較嚴(yán)重的供過于求、競爭激烈的局面。 2．中山人均居住面積接近 30m2，中高端客戶購買欲望不強(qiáng)烈。 9．多數(shù) 樓盤現(xiàn)場展示不夠充分，缺乏體驗。 7．城區(qū)中高檔樓盤同質(zhì)化比較明顯。 5．不少原居民已經(jīng)有住進(jìn)小區(qū)的生活愿望。 3．周邊鎮(zhèn)區(qū)私營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使有效購買力在不斷提高。 （三）機(jī)會 1． 本項目以 TOWNHOUSE 和創(chuàng)新花園洋房為主力產(chǎn)品，較好地避開了同質(zhì)化翠林蘭溪營銷策劃報告 18 明顯、競爭激烈的中高端市場，開拓新的市場機(jī)會。 2．大多數(shù)置業(yè)者對片區(qū)不認(rèn)同。 9．通過提供中海物業(yè) —— 中國第一管家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)。 7．本項目將打造高貴典雅的南歐山地城邦形象，區(qū)別于目前同質(zhì)化明顯眾多樓盤的形象。 5．本項目 提供高性價比、 更有競爭力的產(chǎn)品，更好地吸引客戶。 4．創(chuàng)新的舒適戶型。 3．較豐富的大落差水景。 項目地塊 高低起伏的自然地勢及大量年代久遠(yuǎn)的樹木等特征，是其他樓盤不可比擬的優(yōu)勢。如何挖掘及滿足此類客戶的需求是我們營銷推廣工作的重點之一。消費者購房決策容易受小眾傳播的影響。 3．容易受小眾傳播的影響 中山樓市缺乏絕對強(qiáng)勢的宣傳媒體，消費者對樓盤的認(rèn)知渠道較為分散。 2．對概念化炒作不甚接受 中山消費者消費心態(tài)較為成熟，對僅為概念化的炒作不甚接受， 對樓盤的宣傳推廣內(nèi)容要求 “ 眼見為實 ” ，在購房時表現(xiàn)為 “ 不見兔子不撒鷹 ” 。 （三）各消費群體對應(yīng)的戶型 目標(biāo)客戶 戶型 備注 企業(yè)中層管理人員 初級公務(wù)員 事業(yè)單位職員 兩房 小三房 有部分外銷及老年客戶 企業(yè)高級管理人員 中高層公務(wù)員 專業(yè)人士 事業(yè)單位中高層管理人員 大 三房 有部分 中層管理人員 初級公務(wù)員 事業(yè)單位職員 復(fù)式 有部分私營企業(yè)主 疊加 有部分私營企業(yè)主 私營企業(yè)主 TOWNHOUSE 有部分企業(yè)高級管理人員 中高層公務(wù)員 專業(yè)人士 外銷客戶 獨立別墅 有部分專業(yè)人士 翠林蘭溪營銷策劃報告 16 （四）消費特點 1．市場慢熱， 消費者購買決策過程較長 中山市場表現(xiàn)為慢熱，突破歷史記錄的奕翠園 80 套的開盤成績亦通過近一年的前期客戶積累。但 片區(qū) （西區(qū)、沙溪、大涌） 具有有效購買力的人群總量有限，單靠片區(qū)消化 ,將難以實現(xiàn)整個項目的銷售。項目為我司在中 山開發(fā)的首個樓盤，中海品牌及中海優(yōu)秀的品質(zhì)尚未得到置業(yè)者的認(rèn)同。 3．外銷及其他 外銷及其他（老年 2 口之家）比例約為 5— 10%。 其中，南區(qū)客戶分類： 1．二次及以上置業(yè)者 比例為 70— 80%，其中： —— 私營企業(yè)主占 50%以上； —— 企業(yè)高級管理人員、專業(yè)人士、中高層公務(wù)員、事業(yè)單位中高層管理人員比例約為 20— 30%。 當(dāng)別人還是在小區(qū)里做花園，我們將準(zhǔn)備在花園里建小區(qū) —— 將是本項目最大的特色。 翠林蘭溪營銷策劃報告 14 三、項目特色 本項 目將結(jié)合地塊高低有致的地形，創(chuàng)造中山市場僅有的臺地建筑。 2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以 TOWNHOUSE、創(chuàng)新花園洋房及多層精品住宅為主，輔以少量小高層住宅及獨立別墅。 （二）南區(qū) 1．容積率 南區(qū)占地面積為 萬平方米，建筑面積約為 萬平方米。 2．開發(fā)節(jié)奏 翠林蘭溪營銷策劃報告 12 地塊將分南北兩區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，每區(qū)各占約一半的用 地面積，先期開發(fā)南區(qū)。 本項目定位為中高檔低密度臺地創(chuàng)新住宅，與之相適應(yīng)地， 營造高尚品質(zhì)的社區(qū)及悠閑的生活模式對吸引目標(biāo)客戶至關(guān)重要。 翠林蘭溪營銷策劃報告 11 第二篇 項目分析 一、項目定位 （一）總體定位 本項目定位為： 中高檔低密度山地創(chuàng)新住宅 （二）主題及形象定位 為賦于項目鮮明的個性和形象包裝，將項目特點和優(yōu)勢賦予出眾的特征，個性鮮明地呈現(xiàn)于市場。一期戶型面積配比為： 戶型 面積 百分比 2房 2廳 73— 87m2 20% 3房 2廳 100— 115m2 25% 115— 120m2 26% 4房 2廳 120— 130m2 19% 130— 140m2 4% 復(fù)式 160— 220m2 6% 翠林蘭溪營銷策劃報告 10 預(yù)計今年入市的項目： 項目 位置 規(guī)模 （建面） 入市產(chǎn)品 入市價格 （元 /m2） 開 盤時間 萬科城市風(fēng)景 南區(qū)南環(huán)一路 一期： 5— 6 萬平米左右 多層住宅，以 110 平米三房為主 8— 9 月 新龍基陽光康城 博愛路與起灣路交匯處 一期： 7 萬平米左右 小高層， 73— 220 平米 2900 8 月 藍(lán)波灣 博愛路人民橋北側(cè) 五期： 小高層， 80— 200 平米 3000 年底 陽光半島 沙溪鎮(zhèn) 二期： 18 萬平米左右 與一期相近，多層 /小高層 /排屋 /獨立別墅 年底 星港灣 港口鎮(zhèn) 二期： 6 幢多層 多層 6 月 凱茵新城 長江水庫 別墅：琉森湖畔 四孖、聯(lián)排、獨立別墅 6500— 8000 3 月 18 日 奕翠園 中山路 二期： 聯(lián)排 以上將為今年中山城區(qū)及周邊房地產(chǎn)市場主要的新增樓盤，亦是本項目直接的競爭對手。一期預(yù)計開盤時間為 2022 年 8 月 ， 05 年 1 月份入伙。 （六）新龍基陽光康城 項目位于博愛路與起灣道交匯處西南側(cè)，用地面積約為 萬 m2，總建筑面積約為 萬 m2，其中住宅面積約 22 萬 m2。于在 3 月底開工，預(yù)計于 5— 6 月 份 內(nèi)部認(rèn)購， 9 月 份 開盤 。 一期建筑面積約 5— 6 萬平米，為 4 層合院式建筑。用地面積為 ，容積率為 ，總建筑面積約為 522240m2，規(guī)劃總戶數(shù)約為 4000 余戶，計劃分五期開發(fā)。 翠林蘭溪營銷策劃報告 9 其中，四孖約為 6000— 7000 元 /m2，聯(lián)排為 6500— 8500 元 /m2，均帶基本裝修，不選裝修優(yōu)惠 550 元 /m2； 獨立別墅約為 7500— 11000 元 /m2，毛坯交樓。首三天取得 83套的不俗成績，目前僅剩 30 余套，多為四孖及部分聯(lián)排。 2． 2 琉森湖畔 共 303 套，一期推出單位約為 150 套。 二期：于 03 年 8 月推出，計劃于 04 年 8 月入伙，目前僅余 17 套。 2．別墅（二期） 2． 1 凱澄別墅 共約 250 套，目前銷售約 230 套，銷售率約為 92%。 （四）凱茵新城 1．洋房 約 1100 套， 2022 年 9 月推售， 2022 年 6 月入伙。多層價格僅為1800 元 /m2，較好地吸引了當(dāng)?shù)丶氨眳^(qū)的工薪階層。由 8 棟 6— 7 層的多層、 24 套四孖別墅及 28 套聯(lián)排別墅組成。自五一起宣傳實驗小 學(xué)的進(jìn)駐，其均價亦從 3000 元 /m2上揚至 3200 元 /m2。 藍(lán)波灣公園的建設(shè)及商業(yè)街的啟動對其銷售有較大的促進(jìn)作用。 2．四期 銷售 50%，剩余約 210套。 2．二期 規(guī)模、戶型配比與一期相近，其洋房部分已動工，預(yù)計將于今年年底推出。 36 套多層住宅售馨； 126 套小高層住宅銷售約 110 套，近 90%，目前尚余少量 2— 3 房單位； 72 套夢幻別墅售出近 85%，約 60 套，每種戶型僅剩兩套。 隨著市場的成熟， “ 優(yōu)勝劣汰 ” 的 加劇 ，中山房地產(chǎn)市場亦將進(jìn)入品牌 格局 。 4．大盤及品牌格局的來臨 隨著知名品牌開發(fā)商的進(jìn)入及大盤的開發(fā)，整體市 場將表現(xiàn)為大盤及品牌格局。隨著鎮(zhèn)區(qū)樓盤素質(zhì)的提高，將分流部分原準(zhǔn)備購置城區(qū)樓盤的鎮(zhèn)區(qū)客戶。 2．鎮(zhèn)區(qū)急起直追 2022 年 1— 11 月份，鎮(zhèn)區(qū)交易達(dá) 90 萬平方 米，鎮(zhèn)區(qū)幾與城區(qū)看齊；鎮(zhèn)區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積為城區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積的 157%，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場急起直追。 （二）后市展望 1．供需缺口進(jìn)一步擴(kuò)大 由于 2022 年 商品房銷售面積 及 銷售額 的 增長速度 遠(yuǎn)小于投資的增長幅度及施工增長幅度，而且目前的空置面積進(jìn)一步增加，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。 翠林蘭溪營銷策劃報告 6 年 份 項 目 2022 年 2022 年 同比增長 房地產(chǎn)總投資額（億元） % 商品房施工面積（萬平方米） % 商品房竣工面積（萬平方米） % 全年批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平方米） 280 71% 全年銷售面積（萬平方米） 22% 住宅銷售面積