【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng) 銷售活動(dòng) 本地與 全球信息 業(yè)務(wù)伙伴 公開信息 CI 合作者 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的總體框架 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng) 核心數(shù)據(jù)庫(kù) 二手信息系統(tǒng) 一手信息系統(tǒng) 應(yīng)用、處理與分析系統(tǒng) 控制讀取界面 內(nèi)部業(yè)績(jī) 客戶 /合作伙伴 市場(chǎng)環(huán)境 需求產(chǎn)生者 解決方案制定者 情報(bào)人員 知識(shí)層 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 41 SWOT 分析在制定更好的戰(zhàn)略方面的作用 ? 發(fā)展明確了解公司的 資源優(yōu)勢(shì) 資源劣勢(shì) 最佳機(jī)遇 外部威脅 ? 根據(jù)公司的內(nèi)部與外部狀況，得出最佳部署資源的結(jié)論 ? 戰(zhàn)略上思考如何為將來(lái)強(qiáng)化公司的資源基礎(chǔ) All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 39 競(jìng)爭(zhēng)者概況 成功的戰(zhàn)略家很辛苦細(xì)致地調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者 ? 明了他們的戰(zhàn)略 ? 監(jiān)視他們的行動(dòng) ? 評(píng)估他們對(duì)驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)性壓力的脆弱性 ? 估算他們的資源強(qiáng)弱項(xiàng)，還有他們的能力 ? 試著去預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一步行動(dòng) ? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向包括 : ? 分析他們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)的位置 ? 分析關(guān)于在行業(yè)中如何成功的信息 ? 順藤摸瓜去拮取有關(guān)最近活動(dòng)和潛在變化的信息 ? 研究過(guò)去的行動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)者 ? 確定誰(shuí)是很靈活地做出主要戰(zhàn)略變化， 誰(shuí)一成不變地尋求相同的基本戰(zhàn)略 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 37 非公開的信息來(lái)源 11 企業(yè)內(nèi)部職員 12 經(jīng)銷商 13 行業(yè)的提供商和制造商 14 行業(yè)協(xié)會(huì) 15 行業(yè)主管部門 16 信用調(diào)查報(bào)告 17 客戶群 18 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 19 反求工程 20 專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu) All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 35 美國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)制定的信息快速評(píng)級(jí)表 ? 信息源的可靠性 A完全可靠 B通?？煽? C比較可靠 D通常不可靠 E不可靠 F無(wú)法評(píng)價(jià)可靠性 ? 信息的準(zhǔn)確度 1經(jīng)其他渠道證實(shí) 2很可能是真實(shí)的 3可能是真實(shí)的 4真實(shí)性值得懷疑 5很不可能 6無(wú)法評(píng)價(jià)真實(shí)性 All rights reserved 169。 ? 市場(chǎng)來(lái)了是情報(bào)，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)是情報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)作要報(bào)告，情報(bào)無(wú)處不在，在關(guān)鍵看價(jià)值大小。 ” 回想這段往事，老社長(zhǎng)說(shuō)， “ 我當(dāng)時(shí)因此差點(diǎn)丟了飯碗。 “ 為什么會(huì)沒(méi)新聞？ ” 主編問(wèn)。不一會(huì)，年輕記者從舉行婚禮的教堂回來(lái)了。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 33 情報(bào)來(lái)源 經(jīng)常使用 ? 商業(yè)報(bào)刊 ? 聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù) ? 內(nèi)部員工 ? 行業(yè)專家 ? 行業(yè)組織 ? WWW 適當(dāng)使用 ? 銷售代表 ? 客戶 ? 內(nèi)部文檔資料 ? 電話采訪 ? 外部咨詢服務(wù) ? 上市信息 偶爾使用 ? 廣告商 ? 直接觀察 ? 剪報(bào)服務(wù) ? 復(fù)制、印刷者 ? 供應(yīng)商 ? 展覽會(huì) 很少使用 ? 購(gòu)買樣品 ? 郵寄調(diào)查問(wèn)卷 ? 信用調(diào)查 ? 新聞?dòng)浾? Based on the Society of Competitive Intelligence Professionals 1997 Salary Survey All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 31 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的操作流程 Adapted from William Y. Wilson, NextStep and Timothy W. Powell, InfoStrat. 數(shù)據(jù) 信息 知識(shí) 情報(bào) 決策 成果 審計(jì) 應(yīng)用 執(zhí)行 整理 分析 溝通 決策者 All rights reserved 169。如市場(chǎng)評(píng)估，情報(bào)部門應(yīng)該派人參加這個(gè)企業(yè)各部門聯(lián)合組成的研究部隊(duì)。其中，建立情報(bào)工作標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，加強(qiáng)管理都很重要。 ?情報(bào)部門需要確立自己良好的形象，宣傳情報(bào)產(chǎn)品的價(jià)值。 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 28 情報(bào)流轉(zhuǎn)圖 情報(bào)人員 決策人員 技術(shù)人員 市場(chǎng)人員 外部人員 分支機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)情報(bào) 技術(shù)情報(bào) 戰(zhàn)略情報(bào) 匯報(bào) 匯報(bào) 信息流 反饋流 決策流 All rights reserved 169。 ? 工作小組不斷地以展示的形式與用戶工作以便我們能將用戶的反饋與想法融入 CI知識(shí)庫(kù)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，以及監(jiān)控 CI小組的活動(dòng)的有效性。 每周結(jié)束時(shí)候，總結(jié)所有故事并且發(fā)送給核心聽(tīng)眾中的用戶。許多這些問(wèn)題可以根據(jù)知識(shí)庫(kù)中已經(jīng)有的工作來(lái)積極做出解答 。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 27 情報(bào)分析員做什么工作？ 注意：如果沒(méi)有首先進(jìn)行低附加值服務(wù)，也就不能令人信服地進(jìn)行 .高附加值的活動(dòng)。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 25 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員的工作 ? 訪問(wèn)行業(yè)網(wǎng)站和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn) ? 閱讀并概括專題剪報(bào) ? 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)檢索 ? 公開或內(nèi)部期刊的掃描 ? 通過(guò)電話與內(nèi)部人員交流以獲取信息 ? 通過(guò)電話與外部人員交流以獲取信息 ? 與企業(yè)內(nèi)部人員的協(xié)同作戰(zhàn) ? 分析信息的重要性 ,戰(zhàn)略性的還是戰(zhàn)術(shù)性的 ,流轉(zhuǎn)給誰(shuí) ? ? 準(zhǔn)備定期的情報(bào)報(bào)告 ? 將新的發(fā)現(xiàn)和分析結(jié)論提交決策者 ? 響應(yīng)特別情報(bào)需求 All rights reserved 169。 ? 明確從事情報(bào)工作所需的技能和人力資源。 企業(yè)在戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場(chǎng)監(jiān)控等方面是有不同的情報(bào)需求的 ? 發(fā)現(xiàn)情報(bào)工作的重點(diǎn)。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 23 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的組織模式設(shè)計(jì) ?分散式、 ?集中式、 ?重點(diǎn)式 ?獨(dú)立式 All rights reserved 169。 對(duì)美國(guó)和加拿大大型企業(yè)的調(diào)查顯示： 40%的情報(bào)部門設(shè)在營(yíng)銷部門， 30%設(shè)在計(jì)劃部門， 910%是獨(dú)立設(shè)置， 8%設(shè)在研究與開發(fā)部門。因此，情報(bào)部門設(shè)置在制造部門。很多軟件公司的新產(chǎn)品來(lái)自銷售人員和客戶打交道時(shí)產(chǎn)生的新思想。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 22 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的組織 ? 企業(yè)的贏利主要來(lái)自何處？ 企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)情報(bào)部門應(yīng)該設(shè)置的地方。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 20 目 錄 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本概念 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)實(shí)施的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的建立 灰色情報(bào)在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 All rights reserved 169。 總之，公司在建立了一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系之后，公司在花費(fèi)不大的情況下，所有決策都將有客觀的情報(bào)所支持，避免決策失誤，有效的提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售額，使企業(yè)利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 5) 對(duì)各類有利于或不利于公司的新政策 ， 法規(guī) ， 新聞 ， 輿論等非市場(chǎng)因素做出及時(shí)反應(yīng) ， 發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇或保護(hù)公司的現(xiàn)有利益 。 3) 及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)公司產(chǎn)品造成強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的替代品 ， 保護(hù)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng) ， 使公司損失降至最低 ， 并及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略 ， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整 ， 重新奪回失去的市場(chǎng)份額 ，獲得新的市場(chǎng)份額 。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 19 良好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系是企業(yè)生存的第四大理由 1） 預(yù)測(cè)和監(jiān)控市場(chǎng)變化 ， 及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略 ， 刪減各類無(wú)必要投入 ， 提高市場(chǎng)產(chǎn)品份額 ， 提高產(chǎn)品利潤(rùn) ， 最終提高銷售利潤(rùn) 。 穧 前景預(yù)測(cè) 穧 戰(zhàn)略選擇性發(fā)展 穧 著眼于未來(lái)的技術(shù)情報(bào) 穧 技術(shù)規(guī)劃 穧 向前沿的科學(xué)家和研究人員咨詢，等等。D 什么科技技術(shù)發(fā)展可能會(huì)根本影響我們行業(yè)的經(jīng)濟(jì) ? Sale s 什么樣的銷售渠道會(huì)吸引那些新老客戶 ? HR 什么新技術(shù)是雇員們建立新能力時(shí)所需的 Marketin g 什么替代品或消費(fèi)趨勢(shì)可能會(huì)威脅到我們品牌忠誠(chéng)度 ? St rateg y 在我們的業(yè)內(nèi)外有什么新的增長(zhǎng)點(diǎn) ? All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 16 情報(bào)與決策關(guān)系的三個(gè)問(wèn)題 ?第一，在多大程度上我們能夠理解為什么和如何與影響我們競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和非市場(chǎng)因素進(jìn)行戰(zhàn)略互動(dòng)？ ?第二，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是否在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)？ ?第三，如果競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)，并送到?jīng)Q策者手中，決策者是否真正使用了這些情報(bào)？ All rights reserved 169。 實(shí)踐證明，成功的情報(bào)工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的 12個(gè)工作領(lǐng)域 ,對(duì)企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領(lǐng)域。 5. 對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。 3. 提供戰(zhàn)術(shù)決策支持。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 15 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的六大價(jià)值 1. 對(duì)可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險(xiǎn)提供早期預(yù)警。 All rights reserved 169。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在我國(guó)的發(fā)展 從實(shí)踐的角度來(lái)看，長(zhǎng)虹、海爾、紅桃 K、 上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)機(jī)構(gòu)，通過(guò)各種手段收集分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)信息，為企業(yè)的迅速成長(zhǎng)提供了有力的情報(bào)信息保障。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 13 1994年 1月，中國(guó)科技情報(bào)學(xué)會(huì)情報(bào)研究暨競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專業(yè)委員會(huì)，又稱 “中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)會(huì) ” 。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) Page 12 案例 1： MOTOROLA 與 CIA ? 鐵人高爾文 杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)， 19591990， 31年 CEO， 經(jīng)歷 8屆總統(tǒng)、 4次經(jīng)濟(jì)衰退