[高等教育]市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 00:55本頁(yè)面
【正文】 減產(chǎn)品組合策略 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略（了解） P189 1 新產(chǎn)品 的概念：在產(chǎn)品整體中任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足都能稱為新產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品線長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)短與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的有關(guān)。 產(chǎn)品的 5 個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn) 品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 2 產(chǎn)品的分類 按照產(chǎn)品的耐用程度和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù) 按照購(gòu)買的目的：消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品 3 產(chǎn)品組合策略 （ 1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品搭配，是指特定的生產(chǎn)商提供給市場(chǎng)的一系列產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 1960 年杰羅姆 .麥卡錫提出 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷） （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素” （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu) （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 第九章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 P183 1 產(chǎn)品的概念：指企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品和無形產(chǎn)品，如實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。 （ 2）有效定位的標(biāo)準(zhǔn) 清晰度 一致性 可信度 競(jìng)爭(zhēng)性 （二）市場(chǎng)定位的步驟 （ 1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 （ 3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 （三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 差異化表現(xiàn)：（ 1）特色 （ 2）性能 （ 3）一致性 （ 4）耐用性 （ 5）可靠性 （ 6）可維修性 （ 7）風(fēng)格 （ 8）設(shè)計(jì) 有效差異化原則：重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿 可接近性 可盈利性 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 區(qū)分服務(wù)水平的因素：訂貨 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 維修 其他服務(wù)（貴賓卡等） 人事差別化戰(zhàn)略 渠道差別化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 適合資源薄弱的小企業(yè)。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增 加 （ 3）集中型營(yíng)銷 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 （ 2）差異性營(yíng)銷 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ） 企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 人口變量 （行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置） 經(jīng)營(yíng)變量 （技術(shù)、使用者或非使用者地位、顧客能力） 采購(gòu)方法 （采購(gòu)職能組織、權(quán)力機(jī)構(gòu)、與用戶關(guān)系、總的采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)） 形式因素 （緊急、特別用途、訂貨量） 個(gè)性特征 （購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度） （三）市場(chǎng)細(xì)分的原則 （ 1）可衡量性 （ 2）足量性 （ 3）可接近性 （ 4）差異性 （ 5）行動(dòng)可能性 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （一）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （ 1）產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化 （ 2）市場(chǎng)專業(yè)化 （ 3）產(chǎn)品專業(yè)化 （ 4）有選擇的專業(yè)化 （ 5）完全市場(chǎng)覆蓋 （二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略 （ 1）無差異性營(yíng)銷 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的方法 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法 地理細(xì)分（ 地區(qū)、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等。 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較多的良好經(jīng)濟(jì)效益。 意義： （ 1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。 三、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 (P127) 在競(jìng)爭(zhēng)中常見的反應(yīng)類型： 從容型競(jìng)爭(zhēng)、選擇型競(jìng)爭(zhēng)、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng) 四、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ P128） (一 ) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (二 ) 差別化戰(zhàn)略 (三 ) 集中戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ P132） (一 ) 擴(kuò)大市場(chǎng)內(nèi)需總量 有效途徑：發(fā)掘新的使用者、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、刺激使用者增加用量 (二 ) 保護(hù)市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略主要有以下六種： 陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反擊防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御 (三 ) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 六、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (一 ) 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 (二 ) 選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 七、市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨 八、市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 （ P137） (一 ) 一個(gè)理想的市場(chǎng)利基者應(yīng)具有以下特征： 1) 有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力 ，能保證一定利潤(rùn)，并有增長(zhǎng)潛力； 2) 企業(yè)具備可為之提供有效產(chǎn)品或服務(wù)所需的資源和能力； 3) 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； 4) 企業(yè)在顧客中建立了良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。 二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴?
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