【正文】 好 ?結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大 ?外墻美觀 ?學(xué)校、菜場 ?活動場所 ?有銀行 ?有醫(yī)院 ?價(jià)格便宜 //合理 ?管理費(fèi)便宜 ?交通方便 ?工作地點(diǎn)方便 ?近市區(qū) ?有地鐵 ?離原住處近 ?綠化好、園林式 ?空氣好 ?寧靜 ?有山水、有江景 潛在消費(fèi)者確定購買的原因 數(shù)據(jù)來源于本公司 20xx年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們心目中的理想居住環(huán)境 ? 園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動空間 ? 間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ? 樓距較大，有開敞的空間和視野 ? 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 ? 交通、購物方便 本結(jié)論來源于本公司消費(fèi)者座談會研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們的向往 ? ―下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺上看風(fēng)景，心情豁然開朗” ? “吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補(bǔ)” ? “真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到” 摘自消費(fèi)者座談會的發(fā)言 富力千禧花園傳播策略 他們的心理描述 ? 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 ? 現(xiàn)在所住的地方，綠化好少，吃完飯后想找個(gè)散步的地方都沒有 ? 住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號線也快開通了，生活越來越方便 ? 真希望有個(gè)地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過了 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園 ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對性更強(qiáng)更直接 富力千禧花園傳播策略 二、我們的生意機(jī)會在哪里？ 富力千禧花園傳播策略 有沒有競爭對手？ ? 從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手 – 順景雅苑 – 富景花園新港城 現(xiàn)樓 +園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢 – 城建總江南新苑 ? 從園林的設(shè)計(jì)上看，海珠區(qū)也有強(qiáng)勁的間接競爭對手 – 南景園 – 光大花園 – 保利花園 ? 從目標(biāo)消費(fèi)群的重合上來看，還有間接的競爭對手 – 海印南苑 富力千禧花園傳播策略 ? 在海珠區(qū)，競爭對手分布廣而多且實(shí)力強(qiáng)勁 ? 如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予千禧花園一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù) 富力千禧花園傳播策略 我們的優(yōu)勢 成熟便利的 大區(qū)生活配套 獨(dú)具匠心的 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 已經(jīng)初步成型的 小區(qū)建設(shè) 千禧花園 海珠區(qū)的高品質(zhì)生活社區(qū) 富力千禧花園傳播策略 我們的劣勢 ? 售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象 ? 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 ? 所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象 富力千禧花園傳播策略 我們的機(jī)會 ? 獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手 ? 已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設(shè)，第一期交樓在即，給買家以充足的信心 富力千禧花園傳播策略 園林 +現(xiàn)樓，是我們的最大機(jī)會，在下階段傳播中必須牢牢掌握 我們的威脅 ? 近段時(shí)間，海珠區(qū)幾個(gè)著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標(biāo)客源 富力千禧花園傳播策略 三、目前存在什么問題？ 富力千禧花園傳播策略 忽視品牌建設(shè)的重要性 ? 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費(fèi)者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費(fèi)，他們都會冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者 ? 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進(jìn)一步從“情感”上來拉近與消費(fèi)者的距離 富力千禧花園傳播策略 產(chǎn)品定位不清晰 ? 作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于千禧花園在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔 ? 目前千禧花園缺乏一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一 富力千禧花園傳播策略 品牌傳播缺乏主線 ? 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 ? 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨(dú)立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度 ? 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動更加理性的消費(fèi)群 ? 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 富力千禧花園傳播策略 四、下階段我們怎么做？ 富力千禧花園傳播策略 千禧花園的品牌定位 ? 品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的精品生活家園 ? 品牌核心價(jià)值 – 高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 ? 品牌個(gè)性 – 時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng) 富力千禧花園傳播策略 我們的主體概念所表達(dá)的是 ? 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 ? 人以群分的群體認(rèn)同感 富力千禧花園傳播策略 行銷核心概念 三十六景純美綠洲 富力千禧花園傳播策略 對概念的闡述 ——三十六景 富力千禧花園傳播策略 ? 從我們的目標(biāo)消費(fèi)群需求出發(fā)，他們的消費(fèi)心理比較實(shí)在，而且向往比較多綠化空間的樓盤，因此我們將樓盤的最大優(yōu)勢 ——園林設(shè)計(jì)通過一種數(shù)字的累加，更具象的把園林的規(guī)模大、景點(diǎn)多的特點(diǎn)傳播給消費(fèi)者 ? 我們總結(jié)了三十六個(gè)景點(diǎn)，它們是： – 和風(fēng)廣場、醉花溪、鴿谷清音、憑欄觀綠、影度閑塘、四月芳菲、小徑紅稀、月迷津度、驛橋春雨、前塘夕照、臨風(fēng)聽蟬、燕踏飛花、綠肥紅瘦、芳草綠堤、珠水云帆、楓橋影斜、綠野仙蹤、花間晚照、草色煙霞、瘦石寒泉、池荷落玉、歡樂水畔、堤畔畫春、九曲飛川、梳風(fēng)攬?jiān)?、飛閣流丹、晴沙搖趣、登翠望遠(yuǎn)、眉黛斂羞、東鄰招茗、閑階鳥跡、層臺聳翠、步道尋幽、明珠涌瑞、紅棉飄香、風(fēng)簾翠幕 對概念的闡述 ——純美綠洲 富力千禧花園傳播策略 ? 純美： – 相比起海珠區(qū)周邊原來的雜亂、老舊的大環(huán)境來說，在千禧花園，可以享受到一種更加“純凈”的生活 – 千禧花園的園林空間、建筑設(shè)計(jì)，方方面面都體現(xiàn)了一種美感，是海珠區(qū)不多見的精品小區(qū) ? 綠洲： – 綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方 – 千禧花園是個(gè)相對于海珠區(qū)其他地方，是一個(gè)相對獨(dú)立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費(fèi)者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生 概念的演繹 ——階梯原理 富力千禧花園傳播策略 ? 由于千禧花園并不是一個(gè)新盤，因此我們提出這個(gè)行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個(gè)清晰的定位 ? 我們會從 3個(gè)不同的角度，逐步將“ 36景純美綠洲”這個(gè)行銷概念展示出來，就如同上臺階一樣，有步驟、有層次的將這個(gè)行銷概念演繹出來 概念的演繹 ——階梯原理 每個(gè)角度都見純美風(fēng)景 純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí) 純美生活合家歡 4月 5月 6月 7月 富力千禧花園傳播策略 概念的演繹 ——階梯原理 ? 第一級：每個(gè)角度都見純美風(fēng)景 – 正面表現(xiàn)“三十六