【正文】 盈澤苑 富力盈澤苑傳播策略 一、誰(shuí)買盈澤苑？ 富力盈澤苑傳播策略 他們的基本特征 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 年齡 35—50歲 收入 家庭年收入在 15萬(wàn)元以上 來(lái)源 大部分是東山區(qū)土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣于傳統(tǒng)城區(qū)；其次是中山路附近上班，有穩(wěn)定高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為三口之家，或者與父母居住一起 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次置業(yè)，提升生活質(zhì)量 生活特征描述 注重居住質(zhì)量、環(huán)境、品位和生活的舒適，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，文化程度較高，處事內(nèi)斂，但是又有一種與生俱來(lái)的優(yōu)越感 富力盈澤苑傳播策略 ? 他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活 ? 他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn) ? 他們?cè)敢庥懈渥愕臅r(shí)間去享受生活 他們是有都市情結(jié)的中產(chǎn)階級(jí) 富力盈澤苑傳播策略 二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？ 富力盈澤苑傳播策略 我們的優(yōu)勢(shì) ? 正對(duì) 6萬(wàn) 5千平方米體育公園和英雄廣場(chǎng)，視野開闊無(wú)比 ? 緊臨中華廣場(chǎng)、流行前線地鐵站，交通無(wú)比便捷 ? 緊鄰中華廣場(chǎng)、流行前線、農(nóng)林下路步行街等廣州明星商貿(mào)圈，生活節(jié)奏盡在掌握 ? 豪華氣派巨柱長(zhǎng)廊，沉實(shí)穩(wěn)重外墻設(shè)計(jì)，氣勢(shì)更加不凡 富力盈澤苑傳播策略 我們的劣勢(shì) ? 價(jià)格與同區(qū)樓盤對(duì)比略高 ? 設(shè)計(jì)上未能足以體現(xiàn)其尊貴特點(diǎn) 富力盈澤苑傳播策略 我們的機(jī)會(huì) ? 周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且有較深的東山情結(jié) ? 省體場(chǎng)今年年底即改建為體育公園，利好消息 ? 廣州今年開展大變工程，將在東山區(qū)建立 3個(gè)歷史文化廣場(chǎng)，東山區(qū)日益改變 ? 教育環(huán)境佳，還能吸引其他區(qū)域關(guān)注小孩教育的消費(fèi)群體 富力盈澤苑傳播策略 我們的威脅 ? 消費(fèi)趨勢(shì)向其他區(qū)域發(fā)展，特別是豪宅，以天河北或者郊區(qū)別墅為尊，容易分流目標(biāo)群體 ? 非小區(qū)住宅，生活環(huán)境不夠獨(dú)立 富力盈澤苑傳播策略 三、怎么賣盈澤苑？ 富力盈澤苑傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 演繹東山區(qū)都市核心居住文化的高貴住宅 ? 品牌核心信息 – 地段讓樓盤更尊貴 ? 品牌個(gè)性 – 優(yōu)越的、高尚的、精彩的 富力盈澤苑傳播策略 核心概念 都市核心地段的優(yōu)越生活 富力盈澤苑傳播策略 溝通主題 盛世生活之都 富力盈澤苑傳播策略 溝通主題的含義 ? 在原先溝通主題“盛世之都”上做微調(diào)，使品牌資源得以延續(xù)利用不致浪費(fèi) ? “盛世”所表達(dá)的是盈澤苑與生俱來(lái)的地段優(yōu)越性 ——開闊的視野、繁榮的氣息，可以代表盈澤苑的那種豪華的氣勢(shì) ? 再加上“生活”，表達(dá)在這種優(yōu)越的地段里所享有的優(yōu)越、繽紛的大生活環(huán)境，是其他地段無(wú)法給予的 富力盈澤苑傳播策略 四、整合傳播措施 富力盈澤苑傳播策略 硬性廣告 ? 報(bào)紙廣告：強(qiáng)勢(shì)輸出“盛世生活之都”的品牌形象 ? 戶外：信息與報(bào)紙統(tǒng)一 ? 樓書：信息與報(bào)紙統(tǒng)一 富力盈澤苑傳播策略 軟性新聞 ? 背景：由于盈澤苑位置優(yōu)勢(shì)明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點(diǎn)開展 ? 主題： – 盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述盈澤苑與生俱來(lái)的地段優(yōu)勢(shì)，決定了盈澤苑的生活是都市先天形成的大生活氛圍，而不同于華南版塊后天堆砌起來(lái)的大生活 – 廣州今年要大變，大變就在家門口：闡述東山區(qū)大變工程之一的第一個(gè)歷史文化廣場(chǎng)就在家門口，省體育場(chǎng)即將建為體育公園，與英雄廣場(chǎng)連接成為一個(gè)巨大的文化廣場(chǎng)，年底竣工 – 大氣富力，打造盛世生活之都：通過富力廣場(chǎng)在北京競(jìng)投中得中國(guó)歷史上最大賣地標(biāo)的，體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，有信心把盈澤苑這個(gè)優(yōu)勢(shì)與生俱來(lái)的樓盤打造成“盛世生活之都”，成為東山區(qū)指標(biāo)性豪宅 富力盈澤苑傳播策略 。盈澤苑傳播策略 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 PART I 看看我們的市場(chǎng)環(huán)境 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ? 企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用 – 除富力外，如城建總、中國(guó)海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 – 合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國(guó)海外的“中?！备鞅P ? 廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念 獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴” – 具最新的 20xx年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤 ? 大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村 ? 中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地 – 時(shí)代花園：塑造一種前衛(wèi)、時(shí)尚的 Laguna生活方式 – 東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力行銷 因應(yīng)各項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 ? 近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng) ? 各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 “個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì) ? 廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì) – 趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤 – 趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤 消費(fèi)者的個(gè)性化需求和各項(xiàng)目的個(gè)性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 PART II 富力 富力地產(chǎn)銷售一部 —— 各項(xiàng)目廣告策劃案 —— 20xx年 3月 佳 美 廣 告 目錄 ? PART I 看看我們的市場(chǎng)環(huán)境 ? PART II 富力 千禧花園傳播策略 ? PART III 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? PART IV 富力廣場(chǎng)傳播策略 ? PART V 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 ? PART VI 富力 千禧花園傳播策略 富力千禧花園傳播策略 一、買千禧花園的人是誰(shuí)？ 富力千禧花園傳播策略 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 來(lái)源：主要來(lái)自海珠區(qū)、部分來(lái)自東山區(qū)，廣州本地人為主 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家 /二人世界 ? 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二次置業(yè)，改善居住條件 ? 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習(xí)慣于原來(lái)居住區(qū)域方便的生活，對(duì)原先人情味較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘 ? 主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等 富力千禧花園傳播策略 考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好 他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方 ? 房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ? 設(shè)施不齊備；交通不方便 ? 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間 本結(jié)論來(lái)源于本公司 20xx年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們確定購(gòu)買樓盤的原因 5 5 %5 0 %3 1 %2 8 %2 2 %9 %9 %6 %環(huán) 境便 利 性價(jià) 格設(shè) 施房 屋 設(shè) 計(jì)樓 盤 形 象地 理 位 置小 區(qū) 設(shè) 計(jì)?小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好 ?有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng) ?樓盤大 /規(guī)模大／信譽(yù)