【正文】 映企業(yè)銷售增長(zhǎng)情況的財(cái)務(wù)比率主要有銷售（營(yíng)業(yè)）增長(zhǎng)率和三年銷售（營(yíng)業(yè)）平均增長(zhǎng)率。反之，如果資產(chǎn)使用效率較低的企業(yè)即使資產(chǎn)或資本規(guī)模能以較快速度增長(zhǎng)，也不會(huì)帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的快速增長(zhǎng)。因此分析企業(yè)營(yíng)業(yè)發(fā)展能力，也要關(guān)注資產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)。 同時(shí)，任何一家企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)必須要擁有一定的資源。很難想象一家企業(yè)在銷售逐年下滑的同時(shí)還能保持利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和企業(yè)價(jià)值的提高。 從本質(zhì)上看，企業(yè)銷售的增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。 企業(yè)發(fā)展能力分析要點(diǎn)： 一、企業(yè)發(fā)展能力分析框架 二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析 三、企業(yè)周期分析 四、企業(yè)發(fā)展能力財(cái)務(wù)比率分析 企業(yè)發(fā)展能力財(cái)務(wù)比率分析 一、營(yíng)業(yè)發(fā)展能力分析 企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)主要源自于企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展情況對(duì)于分析企業(yè)的發(fā)展能力非常重要。 直觀判斷法 這是根據(jù)與產(chǎn)品生命周期密切相關(guān)的情況和指標(biāo)直接判斷產(chǎn)品所處周期階段的一種方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率與產(chǎn)品生命周期的對(duì)應(yīng)關(guān)系是：市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率大于 10%處于成長(zhǎng)期，在 1%~10%之間處于成熟期，小于零則認(rèn)為已進(jìn)入衰退期。 指標(biāo)分析法 它是通過計(jì)算與產(chǎn)品生命周期密切相關(guān)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)推斷產(chǎn)品生命周期的一種方法。常用的產(chǎn)品生命周期分析與判斷方法有以下幾種： 直接參考法 它是直接參考國(guó)外或其他地區(qū)同類產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段的一種方法。 （二）產(chǎn)品生命周期的分析與判斷 產(chǎn)品生命周期與企業(yè)生命周期雖然有緊密的聯(lián)系，但兩者對(duì)企業(yè)的影響方式卻截然不同。這并不是說(shuō)企業(yè)生命周期是一個(gè)非常難以捉摸的事物，其中仍然有規(guī)律可循。例如，一個(gè)處于初創(chuàng)期的企業(yè)有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出成長(zhǎng)期的特征，有時(shí)又會(huì)表現(xiàn)出老化階段的特征。就像要知道一個(gè)人的年齡必須了解他（她）在大多數(shù)時(shí)間的心理與生理表現(xiàn)一樣，判斷企業(yè)所處的生命周期，也必須對(duì)企業(yè)在大多數(shù)時(shí)間的行為進(jìn)行分析。企業(yè)的不同部門可能處于不同的周期階段。 （一）企業(yè)生命周期的分析與判斷 企業(yè)生命周期是對(duì)企業(yè)管理、文化、財(cái)務(wù)等綜合環(huán)境變化規(guī)律的總結(jié)，在大量的企業(yè)生命周期研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們對(duì)企業(yè)生命周期各個(gè)階段的特征進(jìn)行了總結(jié)，可以將企業(yè)的實(shí)際狀況與這些特征進(jìn)行比較，對(duì)企業(yè)所處周期作出判斷。 前已述及對(duì)于單個(gè)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)周期及產(chǎn)業(yè)生命周期的分析與判斷可能得不償失。如果周期分析與判斷這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤，將會(huì)使一系列的建立在企業(yè)周期分析基礎(chǔ)上的分析與決策工人選出現(xiàn)重大失誤，給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。因而可以把經(jīng)濟(jì)周期分析與產(chǎn)業(yè)生命周期分析這兩項(xiàng)工作由專門的政府服務(wù)部門或研究機(jī)構(gòu)完成，而企業(yè)僅展開對(duì)產(chǎn)品生命周期及企業(yè)生命周期的分析。對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)講，經(jīng)濟(jì)周期分析及產(chǎn)業(yè)生命周期分析是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要投入大量的人力、物力，可能會(huì)不符合成本效益原則?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)企業(yè)都同時(shí)處于以上四種周期狀態(tài)之中，企業(yè)周期分析應(yīng)當(dāng)對(duì)以上四種周期進(jìn)行全面的分析。 （二）周期分析的焦點(diǎn) 以上所述的四種周期類型是密切相關(guān)的，經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)生命周期是從宏觀的角度描述企業(yè)宏觀環(huán)境的特征與發(fā)展趨勢(shì)，而產(chǎn)品生命周期與企業(yè)生命周期則針對(duì)企業(yè)自身的微觀環(huán)境特征與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行描述。企業(yè)生命周期理論將經(jīng)濟(jì)周期理論與企業(yè)管理理論結(jié)合起來(lái)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)境發(fā)展規(guī)律進(jìn)行總結(jié)與歸納，以從戰(zhàn)略、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度把握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的發(fā)展與變革，為戰(zhàn)略管理的實(shí)施提供依據(jù)。在經(jīng)過一段成熟期后，由于新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品的不斷問世，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向不斷發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)會(huì)慢慢走向衰退，在衰退期，企業(yè)的數(shù)量減少、利潤(rùn)降低，市場(chǎng)逐步萎縮。經(jīng)過成長(zhǎng)期后，少數(shù)資本雄厚、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)的企業(yè)生存下來(lái)并基本上控制和壟斷了整個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)企業(yè)都擁有一定的市場(chǎng)份額且保持相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度較成長(zhǎng)期要大為降低，但在絕對(duì)數(shù)額的增長(zhǎng)上仍比較可觀。在這一階段，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，產(chǎn)品成本不斷下降，同時(shí)市場(chǎng)需求也穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速增加，當(dāng)然，隨著大量企業(yè)在利潤(rùn)的吸引下加入該產(chǎn)業(yè)，加劇了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在此階段，產(chǎn)品的研究、開發(fā)費(fèi)用很高，導(dǎo)致產(chǎn)品的高成本和高價(jià)格，而市場(chǎng)需求則因大眾對(duì)產(chǎn)品缺乏了解而相對(duì)較小，因而這時(shí)企業(yè)的銷售收入處于較低的水平，但競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少，是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī)。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)業(yè)生命周期的基礎(chǔ)，但兩者也存在著差別，產(chǎn)業(yè)生命周期是由產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種產(chǎn)品的生命周期的綜合作用形成的，因而表現(xiàn)出比產(chǎn)品生命周期更為復(fù)雜的特性。 （ 4）衰退期：新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額迅速下降。 （ 3）穩(wěn)定期：經(jīng)過成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。 （ 2）成長(zhǎng)期：當(dāng)產(chǎn)品在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，生產(chǎn)逐步擴(kuò)大。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，銷售額及利潤(rùn)額的變化表現(xiàn)為類似 S型的曲線。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而從誕生、成長(zhǎng)到成熟、最終走向衰亡的演變過程，通俗地講，產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。對(duì)所處經(jīng)濟(jì)周期階段的有一個(gè)清楚認(rèn)識(shí)才能從變動(dòng)趨勢(shì)上把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展與變化，才能相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的財(cái)務(wù)策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化與發(fā)展。 （一）企業(yè)所面臨的周期類型 經(jīng)濟(jì)周期 經(jīng)濟(jì)周期是在社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的總體經(jīng)濟(jì)水平由波峰到波谷，再由波谷到波峰的規(guī)律性反復(fù)交替運(yùn)動(dòng)過程。企業(yè)所處的運(yùn)營(yíng)環(huán)境雖然總是處于變化之中，但從某些方面看，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同生命體的周期運(yùn)動(dòng)很相似的趨勢(shì)或周期。生物體都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)到老化、死亡的生命歷程，而生物體的行為模式是可以隨著生命周期的變化而預(yù)知的，生命體在其生命周期的各個(gè)階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特征，而且會(huì)形成不同的行為法則。 不同的企業(yè)所采取的發(fā)展策略是不的，有的企業(yè)采取的是外向規(guī)模增長(zhǎng)的政策，即進(jìn)行大量的收購(gòu)活動(dòng)，公司資產(chǎn)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，但短期內(nèi)并不一定帶來(lái)銷售及凈利潤(rùn)的迅速增長(zhǎng)，這一類型企業(yè)的發(fā)展能力的分析重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)資產(chǎn)或資本的增長(zhǎng)上；而有的企業(yè)采取的是內(nèi)部?jī)?yōu)化型的增長(zhǎng)政策，即在現(xiàn)有資產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，充分挖掘內(nèi)部潛力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售并采取積極的辦法降低成本，這一類型企業(yè)的發(fā)展能力反映在銷售及凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)上面，而資產(chǎn)規(guī)模及資本規(guī)模則保持穩(wěn)定或緩慢增長(zhǎng)，因而這一類型企業(yè)發(fā)展能力分析的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在銷售增長(zhǎng)及資產(chǎn)使用效率的分析上面。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略可歸納為以下幾個(gè)方面：以優(yōu)質(zhì)取勝；以創(chuàng)新取勝；以價(jià)廉取勝；以快速交貨取勝；以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；以信譽(yù)取勝等。 三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力能否得到正常的或者最大限度地發(fā)揮，關(guān)鍵取決于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的正確與否。強(qiáng)化銷售服務(wù)，不僅要做好售前服務(wù)，而且要做好售后服務(wù)。銷售服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)重要方面。 （四）產(chǎn)品售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析 售后服務(wù)的好壞直接影響企業(yè)的信譽(yù)，影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。成本越低，出售產(chǎn)品的價(jià)格升降余地越大，競(jìng)爭(zhēng)能力就越強(qiáng)。 成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品售價(jià)高于成本，企業(yè)才能盈利；反之，則虧本。因此，價(jià)格也是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。 （三）產(chǎn)品成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力分析 在我國(guó)購(gòu)買力水平普遍還不高的情況下，價(jià)廉很重要。其二，新品種開發(fā)的分析在當(dāng)前現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的情況下，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，能否及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。產(chǎn)品品種占