[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇-文庫吧資料
2025-01-10 00:16本頁面
【正文】 十余年的努力又重新發(fā)展起來。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢幻者 9% 車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個(gè)性。 ? 例如 《 都市女報(bào) 》 ? 太太口服液針對(duì)更年期的女性 ? 美國福特汽車公司按照購買者的年齡細(xì)分市場，設(shè)計(jì)出“野馬”牌汽車，針對(duì)想買便宜跑車的年輕人，結(jié)果，不僅年輕人購買，大量的中、老年人也購買，什么原因？ 2022/1/4 23 ? 消費(fèi)者的心理特征 ?生活方式：緊跟潮流者、享樂主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、 保守者 ?例如：汽車廠家為安分守己者設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)、安全、低污染的汽車 ?如何測量生活方式（ AIO）？ 活動(dòng) Activities 興趣 Interests 觀點(diǎn) Opinions 工作 愛好 社會(huì)活動(dòng) 度假 娛樂 俱樂部會(huì)員 社區(qū)活動(dòng) 購物 體育活動(dòng) 家庭 住房 工作 社團(tuán) 創(chuàng)造 時(shí)尚 食物 媒體 成就 關(guān)于自己 社會(huì)問題 家務(wù)政治 服務(wù)商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 2022/1/4 24 ?個(gè)性 ? 購買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子氣概，敏于變革并有自信心 ? 購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 2022/1/4 22 ? 例如 1974年，吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國 8360萬 30歲以上的女士中，有 6490萬人為了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，與衣著趨于“暴露”有關(guān)，其中，有4000萬人使用電動(dòng)刮胡刀和褪毛劑，有 2022萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀，一年費(fèi)用達(dá) 7500萬美元。但福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，它認(rèn)識(shí)到其目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。這種細(xì)分方便嬰兒父母和送給嬰兒禮物的人，他們根據(jù)嬰兒年齡，選擇合適的玩具。同時(shí)，男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚 等一批克隆族紛紛出籠 . 2022/1/4 19 資料：年齡和生命周期階段 ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化 六個(gè)月嬰兒，在消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。 ? “他 ” 飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。僅在 2022年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了 訂貨款 . ? “ 他、她”，為目標(biāo)顧客群 —— 年齡在 18～35歲的消費(fèi)者 ? ＋“和” “ 既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性， 2022/1/4 18 ? 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。他加她飲品有限公司是匯源集團(tuán)和藍(lán)貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團(tuán)占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占 20%的股份。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。例如服裝、汽車、家電、家具等。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。 一、市場細(xì)分的含義和基本原理 第一節(jié) 市場細(xì)分 Segmentation 2022/1/4 8 ?市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者的需求 ?市場細(xì)分的最終目的：為了選擇和確定目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。密斯發(fā)表的 《 市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分 》 一文中首先提出。孫臏則巧妙運(yùn)用自己的優(yōu)勢，先讓掉一局，然后保存實(shí)力去確保后兩局的勝利，這樣便保證了整體的勝利。 由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注，一次就把以前輸給齊威王的都賺回來了不說，還略有盈余。最后，齊威王剩下了最后一匹下馬，當(dāng)然被田忌的中馬甩在了后面。第一局，齊威王出那頭健步如飛的上馬，孫臏卻讓田忌出下馬，一局比完，自然是田忌的馬落在后面。下次賽馬你按我的意見辦，我保證你必勝無疑，你只管多下賭注就是了。第三局，兩邊都以下馬參賽，田忌的下馬又未能跑贏齊威王的馬。第二局，齊威王牽出了中馬，田忌也以自己的中馬與之相對(duì)。孫臏坐在賽馬場邊上，很有興趣地看田忌與齊威王賽馬?！碧锛煞浅８吲d?；丶液?，田忌把賽馬的事告訴了自己的高參孫臏。然而每次比賽，田忌總是輸家。2022/1/4 1 第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 市場定位 本章結(jié)構(gòu)提示 2022/1/4 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ◎ 描述 STP的步驟 ◎ 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ◎ 闡述目標(biāo)市場選擇的方法 ◎ 區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ◎ 說明市場定位的依據(jù)和方式
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