品類規(guī)劃與品牌管理【稀缺資源，路過別錯過】-文庫吧資料
2025-01-09 02:09本頁面
【正文】 起的產品 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設計邏輯 = ？ = 接受邏輯 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念 ? 國際先進企業(yè)在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 品類管理的通常結構 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類的特點 ? 品類是一個經(jīng)營策略單位 ? 品類的組成是動態(tài)的 ? 品類的標準形成于消費者心目之中 ? 品類滿足消費者同一需求下的不同動機與需求 品類與品牌的關系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 品類管理的目的 ? 滿足消費者的需求，促進某類產品的整體銷售與利益 品類管理的理論依據(jù) ? 消費者行為學中的市場細分理論 ? 品牌的結構理論 ? 項目管理理論 品類產生原理總圖 市場結構 擬進入的市場排序 產品策略及 設計要素 以多個品牌、分別占據(jù)多個重要的細分市場，成為某一類市場的領導者 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3細 分 市 場 3 . 2細 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產 品 設 計產 品 概 念開 發(fā)產 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產 品 樣 板第 一 重分 析 結 果第 二 重分 析 結 果第 三 重分 析 結 果（ 產 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進 入及 進 入 的 階 段性 順 序品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 思考練習 我們公司在品類的設想上是如何考慮的 … 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 案例 五 90年 ,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : ?中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 ?主要使用國產產品如 :蜂花等 ,部分使用進口產品如 :威娜等 ?先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 ?對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ?徹底清潔頭發(fā)的油脂 ?徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ?保持頭發(fā)一直都很柔順 ?頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ?徹底改善發(fā)質 ,使頭發(fā)濃黑 ?卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 ?頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 …… 提問 講出您所了解的您的目標消費者的需求 … 真正認清市場與產品 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識 需求的定義 “基于經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望” 需求的特點 ? 需求是一種理想與期望 ? 需求具有遞進特性 ? 需求在行為過程中充分體現(xiàn) 需求貫穿產品發(fā)展的始終 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3細 分 市 場 3 . 2細 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產 品 設 計產 品 概 念開 發(fā)產 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產 品 樣 板第 一 重分 析 結 果第 二 重分 析 結 果第 三 重分 析 結 果（ 產 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進 入及 進 入 的 階 段性 順 序需求的層級性 第 三 級 顧 客 需 求第 二 級 顧 客 需 求第 一 級 顧 客 需 求 與 產 品 的 具 體工 程 特 點 對 應以 確 立 設 計 特 點與 核 心 利 益 的認 知 尺 度 相 關的 戰(zhàn) 術 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關門 密封性 清 洗 從外面易于關門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易于關門 關門時不反彈 第一層需求 扶
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