【正文】 品牌，但無一能與其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行相抗衡 ?**十年，未能有效累積 **品牌價(jià)值，在消費(fèi)者腦海里沒有形成品牌印象 ?品牌形象不連續(xù)性導(dǎo)致 **品牌核心價(jià)值及市場定位模糊 市場管理策略傳統(tǒng)簡單，缺乏有效的市場研究 ?**缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn) ? 亡羊補(bǔ)牢 ? 現(xiàn)象； ?**缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機(jī)制，使消費(fèi)者未能正確認(rèn)識(shí) **產(chǎn)品的優(yōu)勢； ?市場研究是正確制定 **營銷策略的關(guān)鍵所在，而 **對此非常的薄弱； 技術(shù)部門對產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后 ?技術(shù)實(shí)力比較薄弱，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?產(chǎn)品研發(fā)與市場信息相互脫節(jié) ?新品開發(fā)實(shí)力較弱且周期長，產(chǎn)品更新周期更長 營銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠 ?缺乏對營銷組織的監(jiān)控制度，使?fàn)I銷組織運(yùn)行效率低下； ?業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜，職權(quán)不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制； ?不能按市場需求變化對售前、售中、售后服務(wù)體系的運(yùn)營進(jìn)行及時(shí)調(diào)整； 宣傳策略與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位 ?**廣告宣傳方式與媒體的選擇錯(cuò)位，使目標(biāo)受眾群體脫離 **實(shí)際消費(fèi)群體 ?**公關(guān)活動(dòng)沒有得到有效放大，使消費(fèi)者無法得知 **公關(guān)動(dòng)向與信息 ?**缺乏對終端產(chǎn)品銷售的廣告支持； ****** 13 項(xiàng)目目標(biāo) :項(xiàng)目組希望通過此次對 **全面的咨詢工作，有效地解決 **目前的復(fù)雜癥狀，并建立科學(xué)的運(yùn)營管理系統(tǒng)。項(xiàng)目運(yùn)作采取訪談、研討會(huì)、小組討論、培訓(xùn)等多種形式。 ****** 17 階段一：品牌管理 目標(biāo)市場 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認(rèn)同 C： 個(gè)性特征 多品牌組合 策略 競爭品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌建設(shè) 目標(biāo)分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心 價(jià)值分析與定位 品牌傳播目標(biāo) 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標(biāo)市場 分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品特性 分析 價(jià)格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標(biāo)市場分析 ****** 18 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索 **未來品牌戰(zhàn)略布局 – 競爭品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) – **現(xiàn)有品牌布局分析 – **品牌優(yōu)劣勢分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 ****** 19 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析 **品牌建設(shè)目標(biāo) – **品牌成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌 – **成為強(qiáng)勢品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強(qiáng)勢品牌定位策略 – **成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌的可能性 – 未來行業(yè)強(qiáng)勢品牌格局與競爭狀況 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 ****** 20 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有 **品牌市場占有率分析 – **多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – **品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 ****** 21 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌核心價(jià)值定位與分析 – 消費(fèi)者對 **品牌聯(lián)想度分析 – 消費(fèi)者對 **品牌忠誠度分析 – 消費(fèi)者對 **產(chǎn)品品牌依賴度分析 – **品牌潛在核心價(jià)值分析 – **品牌核心價(jià)值確定與分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價(jià)值 定位與分析 ****** 22 階段二：銷售策略的制定 市場預(yù)測 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價(jià)格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場選擇 定價(jià)方法選擇 競爭對手 市場地位分析 **目標(biāo) 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細(xì)分市場選擇 定價(jià)策略分析 市場定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場策略 ****** 23 市場定位分析一 市場定位分析 ? 分析主要競爭對手的市場地位 – 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭對手的市場份額和競爭格局 – 競爭對手的價(jià)格政策 – 競爭對手的渠道控制能力 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 競爭對手 市場地位分析 ****目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 ****** 24 市場定位分析二 ? 確定 **全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場定位分析 – **成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – **研發(fā)能力 – **的成本構(gòu)成和盈利能力 – **的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – **品牌的內(nèi)在價(jià)值 – **外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 ****目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 ****** 25 市場定位分析三 ? 在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 – 哪些競爭對手與 **存在優(yōu)勢互補(bǔ) – 與競爭對手互補(bǔ)的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – ****是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項(xiàng)目） 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 ****目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 ****** 26 市場定位分析四 ? 市場進(jìn)入的模式選擇 – 市場份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 短期利潤最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 潛在市場進(jìn)入策略的分析與選擇 – 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題與應(yīng)對策略 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 ****目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 ****** 27 細(xì)分市場選擇一 細(xì)分市場選擇 ? 全鋼胎、半鋼胎和斜交胎 需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 汽車市場需求與保有量變化 – 用戶購買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費(fèi)模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場容量 – 市場需求的地理分布 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 ****** 28 細(xì)分市場選擇二 ? 建立 **細(xì)分市場決策變量體系 – 使用哪些指標(biāo)劃分細(xì)分市場 – 各個(gè)指標(biāo)劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場的容量、消費(fèi)模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細(xì)分市場選擇 市場預(yù)測 市場細(xì)分