【正文】 品牌，但無一能與其他強勢品牌進行相抗衡 ?**十年，未能有效累積 **品牌價值，在消費者腦海里沒有形成品牌印象 ?品牌形象不連續(xù)性導致 **品牌核心價值及市場定位模糊 市場管理策略傳統(tǒng)簡單，缺乏有效的市場研究 ?**缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn) ? 亡羊補牢 ? 現(xiàn)象； ?**缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機制，使消費者未能正確認識 **產(chǎn)品的優(yōu)勢； ?市場研究是正確制定 **營銷策略的關(guān)鍵所在，而 **對此非常的薄弱； 技術(shù)部門對產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后 ?技術(shù)實力比較薄弱，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?產(chǎn)品研發(fā)與市場信息相互脫節(jié) ?新品開發(fā)實力較弱且周期長，產(chǎn)品更新周期更長 營銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠 ?缺乏對營銷組織的監(jiān)控制度，使營銷組織運行效率低下； ?業(yè)務(wù)流程過于復雜，職權(quán)不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵機制； ?不能按市場需求變化對售前、售中、售后服務(wù)體系的運營進行及時調(diào)整； 宣傳策略與目標消費群錯位 ?**廣告宣傳方式與媒體的選擇錯位，使目標受眾群體脫離 **實際消費群體 ?**公關(guān)活動沒有得到有效放大，使消費者無法得知 **公關(guān)動向與信息 ?**缺乏對終端產(chǎn)品銷售的廣告支持； ****** 13 項目目標 :項目組希望通過此次對 **全面的咨詢工作，有效地解決 **目前的復雜癥狀，并建立科學的運營管理系統(tǒng)。項目運作采取訪談、研討會、小組討論、培訓等多種形式。 ****** 17 階段一：品牌管理 目標市場 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認同 C： 個性特征 多品牌組合 策略 競爭品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌建設(shè) 目標分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心 價值分析與定位 品牌傳播目標 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標市場 分析 消費者分析 產(chǎn)品特性 分析 價格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標市場分析 ****** 18 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索 **未來品牌戰(zhàn)略布局 – 競爭品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭品牌的體系建設(shè)與目標 – **現(xiàn)有品牌布局分析 – **品牌優(yōu)劣勢分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 ****** 19 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析 **品牌建設(shè)目標 – **品牌成為行業(yè)強勢品牌 – **成為強勢品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強勢品牌定位策略 – **成為行業(yè)強勢品牌的可能性 – 未來行業(yè)強勢品牌格局與競爭狀況 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 ****** 20 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有 **品牌市場占有率分析 – **多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – **品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 ****** 21 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌核心價值定位與分析 – 消費者對 **品牌聯(lián)想度分析 – 消費者對 **品牌忠誠度分析 – 消費者對 **產(chǎn)品品牌依賴度分析 – **品牌潛在核心價值分析 – **品牌核心價值確定與分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 ****** 22 階段二：銷售策略的制定 市場預測 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 市場細分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標 價格彈性 及敏感度 目標市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 **目標 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細分市場選擇 定價策略分析 市場定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場策略 ****** 23 市場定位分析一 市場定位分析 ? 分析主要競爭對手的市場地位 – 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭對手的市場份額和競爭格局 – 競爭對手的價格政策 – 競爭對手的渠道控制能力 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 競爭對手 市場地位分析 ****目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 ****** 24 市場定位分析二 ? 確定 **全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場定位分析 – **成為行業(yè)領(lǐng)導者或跟隨者的限制 – **研發(fā)能力 – **的成本構(gòu)成和盈利能力 – **的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – **品牌的內(nèi)在價值 – **外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 ****目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 ****** 25 市場定位分析三 ? 在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 – 哪些競爭對手與 **存在優(yōu)勢互補 – 與競爭對手互補的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – ****是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項目） 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 ****目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 ****** 26 市場定位分析四 ? 市場進入的模式選擇 – 市場份額最大化目標下的進入方式 – 短期利潤最大化目標下的進入方式 – 潛在市場進入策略的分析與選擇 – 樹立品牌目標下的進入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題與應對策略 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 ****目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 ****** 27 細分市場選擇一 細分市場選擇 ? 全鋼胎、半鋼胎和斜交胎 需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 汽車市場需求與保有量變化 – 用戶購買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場容量 – 市場需求的地理分布 市場預測 市場細分 變量選擇 制定銷售目標 目標市場選擇 ****** 28 細分市場選擇二 ? 建立 **細分市場決策變量體系 – 使用哪些指標劃分細分市場 – 各個指標劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標組合所劃分的不同細分市場的容量、消費模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細分市場選擇 市場預測 市場細分