【正文】 ? 品牌定位圖可能會從使用過的指標(biāo)中導(dǎo)出 特別技巧：卡片分類 amp。 好的主持人 ? 鼓勵相互討論 ? 對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？ ? 記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語 ? 控制太過活躍和昏昏欲睡的座談?wù)? ? 尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時的沉默） amp。 好的主持人 ? 充分理解本次調(diào)研的目的 , 并永遠(yuǎn)記住核心問題 ? 鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答 ? 要沒有偏見，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問題 ? 認(rèn)真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的 amp。 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 甄別條件 ? 性別、年齡、教育程度、社會地位等 ? 品牌 /產(chǎn)品的購買行為（使用者 /不使用者/曾經(jīng)使用者） ? 不能在相類行業(yè)工作 ? 在過去 6— 12個月內(nèi)沒有參加過座談會 amp。 ? 相互啟發(fā) — 回應(yīng)其他人的觀點和看法 ? 可做不同小組的比較 ? 相對來說比較節(jié)省時間和成本 深度訪問 ? 研究對象比較難以邀請 ? 通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題 ? 探索個人深入的看法和觀點 ? 發(fā)表看法沒有社會風(fēng)險 ? 需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛 ? 時間和成本相對較高 amp。 質(zhì) 化 研 究 方 法 amp。 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng) amp。 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所的目標(biāo)視聽眾 amp。 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 amp。 適當(dāng)?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊的一員 amp。 適當(dāng)?shù)膶ο? ? 一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進(jìn)行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解 ? 必須堅持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 amp。 適當(dāng)?shù)臅r機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對目標(biāo)消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “ 我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” amp。 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r機(jī) ? 恰當(dāng)?shù)膶ο? ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮唸? / 說明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? amp。 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大 amp。 Who ? How many amp。 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why amp。 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ amp。 已完成的廣告評估（續(xù)） ? 沖擊力測試 ? 消費者看一次之后立即做 ? Day After Recall (DAR) ? 非實驗狀態(tài) amp。 已完成的廣告評估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果 ? 測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 amp。 怎么說 ? 行銷需求 ? 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點