【正文】 免成本高而效果小 。 它具有直接聯(lián)系 、 機(jī)動靈活 、 現(xiàn)場洽談 、 雙向交流 、 反饋及時(shí) 、 選擇性強(qiáng)的特點(diǎn) ， 有利于培養(yǎng)與客戶良好的人際關(guān)系 。 拉式策略以廣告促銷為主 ， 通過創(chuàng)意新 、高投入 、 大規(guī)模的廣告轟炸 ， 直接誘發(fā)顧客的購買欲望 ， 由顧客向零售商 、 零售商向批發(fā)商 、 批發(fā)商向酒店求購 ， 由下至上 ，層層拉動購買 。 其目的是說明中間商與顧客購買酒店產(chǎn)品 ， 并層層滲透 ， 最后到達(dá)顧客手中 。 推式策略 。 65 王長春 酒店促銷組合(續(xù) ) （ 四 ） 促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略 ， 諸如以人員推銷為主的促銷策略 ， 以廣告為主的促銷策略 。 產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 。 （ 4） 購買階段 。 （ 3） 信任階段 。 （ 2） 了解階段 。 （ 1） 知曉階段 。 消費(fèi)品的促銷組合次序?yàn)椋簭V告 ， 銷售促進(jìn) ， 人員推銷 ， 公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序?yàn)椋喝藛T推銷 ， 銷售促進(jìn) ， 廣告 ， 公共關(guān)系 。 64 王長春 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 三 ） 確定促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型與促銷組合的選擇 。 （ 3）反應(yīng) 。 每一方都能在咫尺之間觀察到對方的反應(yīng) ， 迅速做出調(diào)整 . （ 2） 人際關(guān)系培養(yǎng) 。 （ 1） 面對面接觸 。 人員推銷 。 以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳 （ 3） 戲劇化 。 新聞報(bào)道或特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 。 63 王長春 酒店促銷組合 (續(xù) ) 公共關(guān)系 。 酒店使用銷售促進(jìn)方式來產(chǎn)生更強(qiáng)烈 、 更快速的反應(yīng) 。 （ 3） 邀請 。 （ 2） 刺激 。 （ 1） 傳播信息 。 廣告 （ 1） 公開性 （ 2） 普及性 （ 3） 豐富的表 達(dá) 力 （ 4） 沖擊力強(qiáng) 促銷促進(jìn) 。 主要要素包括：廣告策略 、 人員促銷和銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系 。 59 王長春 七 、 其他銷售渠道 如旅游局 、 旅游協(xié)會 、 旅游信息中 心 、 各國駐華大使館 、 進(jìn)出口貿(mào)易公司 、大型企業(yè) 、 各城市的大專院校等 ， 這些組織也將或多或少地為酒店提供客源 。 一天 24小時(shí) 、 一周 7天營業(yè) ， 它可以覆蓋全球 ， 它可以傳送彩色照片 。 現(xiàn)在價(jià)值數(shù)十億美元的旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)上預(yù)訂和銷售 ，一些大的酒店集團(tuán) ， 如希爾頓和馬里奧特紛紛在網(wǎng)上開展預(yù)訂客房的服務(wù) ， 其網(wǎng)上預(yù)訂額逐年飛速增長 ， 顧客逐漸接受并樂意在網(wǎng)上進(jìn)行酒店預(yù)訂 。 美國 96%的旅行代理商至少與一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)相連接 ，酒店也把自己聯(lián)在這些系統(tǒng)當(dāng)中 ， 便于旅行代理商出售 。 行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng)使酒店的營銷覆蓋區(qū)域越來越廣泛 ， 隨著業(yè)務(wù)的國際化 ， 協(xié)會的成員將更多地使用行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行營銷活動從而獲得客源 。 55 王長春 四 、 行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng) 預(yù)訂系統(tǒng) ， 如路易斯國際代理 、 斯坦伯格預(yù)訂系統(tǒng)和國際預(yù)訂與信息聯(lián)盟都在擴(kuò)展它們的服務(wù) 。 54 王長春 三 、 航空公司和其他交通運(yùn)輸公司 航空公司是酒店的重要銷售渠道 。 旅游批發(fā)商通過與航空公司 、 客輪及鐵路公司 、 酒店等直接談判 ， 安排和組織包括各種時(shí)間 、 線路和價(jià)格的包價(jià)旅游 。 旅行社訂房主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 一 ） 訂房數(shù)量大 （ 二 ） 訂房價(jià)格低 （ 三 ） 訂房時(shí)間集中 （ 四 ） 訂房取消率高 （ 五 ） 訂房連續(xù)性強(qiáng) 53 王長春 二 、 旅游批發(fā)商 旅游批發(fā)商的營業(yè)收入 主要包括從 起端或終端 得到傭金和酒店訂房差價(jià)所得到的收益 。 ? （ 三 ） 利用中間商可獲取市場信息 52 王長春 第二節(jié) 酒店銷售渠道中介機(jī)構(gòu) 一 、 旅行社 有營利目的 ， 從中旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)稱為旅行社 。 （ 一 ） 利用中間商提高銷售效率 50 王長春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） H H H C C C D H H H C C C A． 無中間商時(shí)的聯(lián)系次數(shù) B. 有中間商時(shí)的聯(lián)系次數(shù) H C=3 3=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消費(fèi)者 H：酒店 C：消費(fèi)者 （ 二 ） 利用中間商 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 由于有中間商發(fā)揮自身有的功能 ， 從而保證酒店銷售的順利實(shí)現(xiàn) ， 縮短銷售時(shí)間 ， 節(jié)約銷售費(fèi)用 ，降低成本 ， 提高效益 。 第一節(jié) 酒店銷售渠道概述 49 王長春 二 、 酒店銷售渠道的作用 酒店的客源市場在地域和層面上分布極廣 ， 有的酒店客源來自世界各地 。 現(xiàn)代信息技術(shù)導(dǎo)致國際預(yù)訂系統(tǒng)的發(fā)展 。 當(dāng)今的全球化趨勢 、 競爭和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 ， 再加上酒店產(chǎn)品的不可儲存性特征使得酒店分銷越來越重要 ， 占領(lǐng)新市場和現(xiàn)有的市場需要有創(chuàng)新的方法 。 它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一 樣，也是酒店能否成功地將產(chǎn)品打入市 場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)的重 要手段。 放棄決策 。 識別 需求 疲軟產(chǎn)品 。 市場 細(xì)化 產(chǎn)品改進(jìn) 營銷組合改進(jìn) 更新?lián)Q代策略 44 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 四 ） 衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終都會衰退 。 43 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 三 ） 成熟期 產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐 ， 并進(jìn)入相對成熟階段 。 酒店 營銷 從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 酒店進(jìn)入新的細(xì)分市場； 酒店改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 由于 “ 經(jīng)驗(yàn)曲線 ” 的影響 ， 產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本比價(jià)格下降得快 。 銷售的快速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降 。 在需求迅速增長的同時(shí) ， 產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有上降 。 41 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 二 ） 成長期 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長 。 即以低價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 采用 這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 市場規(guī)模很大； （ 2） 市場對該產(chǎn)品不知曉； （ 3） 大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感； （ 4） 潛在競爭很強(qiáng)烈； （ 5） 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的 標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制 ， 酒店的單位生 產(chǎn)成本下降 。 40 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 快速滲透戰(zhàn)略 。 緩慢撇脂戰(zhàn)略 。 即以高價(jià)和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 39 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 在導(dǎo)入期 ,酒店可以在下面的 4個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行 。 效率 比較低 ， 導(dǎo)致成本提高； 引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品； 38 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 在導(dǎo)入期 ,促銷支出占銷售額的比率最高 ， 因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力 ， 以達(dá)到以下目的： 溝通銷售渠道和在幾個(gè)市場中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。 因此 ， 要求酒 店?duì)I銷人員注意做好信息傳遞工作 ， 同時(shí)酒店要樹立良好的形 象 。 人 們具有追新求異的心理 ， 換一個(gè)新飯店 、 新環(huán)境 ， 常能給人 以愉快的滿足感 。某一新產(chǎn)品 功能 如果能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，其他酒店就會很快模仿。 營銷管理就是對需求的管理 ， 許多酒店經(jīng)營者和銷售大員面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是增加和創(chuàng)造淡季需求 。 因此要求酒店的銷售人員盡力去推銷酒店產(chǎn)品 ， 擴(kuò)大銷售量 ， 以期使酒店獲利 。 33 王長春 第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的周期與策略 34 王長春 一、 酒店產(chǎn)品的特征 （ 一 ） 酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合 客房 、 餐廳菜肴 、 酒水 、 硬件 設(shè)施都是有形產(chǎn)品 ， 無形服務(wù)比有形產(chǎn)品更重要 ，但是無形產(chǎn)品的不穩(wěn)定性 、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的非量化性 、 服務(wù)質(zhì)量的無檢驗(yàn)性以及銷售的超前性 ， 都加大了酒店質(zhì)量控制的難度 ， 也對員工的素質(zhì)提出了更高的要求 。 完全市場覆蓋 。 市場專門化 。 產(chǎn)品專門化 。 局域中的專業(yè)是指酒店選擇若干人細(xì)分市場 ， 其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力 ， 并且符合酒店的 終極定位 和 符合自身 資源 。 另外 ， 酒店通過產(chǎn)品 、 銷售和促銷的專業(yè)化分工 ， 也可獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 最簡單的方式是酒店選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 。 （ 1） 購買時(shí)機(jī) （ 2） 追求利益 （ 3） 使用者 地位 （ 4） 使用 率 （ 5） 品牌忠誠程度 （ 6） 購買的準(zhǔn)備階段 （ 7） 態(tài)度 按心理變量細(xì)分市場 根據(jù)顧客所處的社會階層 、 生活經(jīng)歷 、 性格 特點(diǎn) 、 行為 動機(jī)等心理因素細(xì)分市場 。 ● 收入 ● 職業(yè)與教育 30 王長春 酒店市場 細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn) ●家庭生命周期 （ 1） 單身階段 （ 2） 新婚階段 （ 3） 滿巢階段 Ⅰ （ 4） 滿巢階段 Ⅱ （ 5） 滿巢階段 Ⅲ （ 6） 空巢階段 （ 7） 孤獨(dú)階段 除了上述方面 ， 經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模 、 國籍 、 種族 、宗教等 。 ● 年齡 老年人希望自已住的客房離電梯近一點(diǎn) ， 同時(shí)離服務(wù)臺也近一些 ， 年輕人觀念新 ， 喜 歡冒險(xiǎn) ， 追求新的經(jīng)歷和感受 ， 愿意下塌新的飯店 ， 享用新的設(shè)施 。 按人口變量細(xì)分市場 按人口統(tǒng)計(jì)變量 ， 如年齡 、 性別 、 家庭規(guī)模 、 家庭生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育程 度 、 宗教 、 種族 、 國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場 。 29 王長春 酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按地理變量細(xì)分市場 按照顧客所處的地理位置 、 自然環(huán)境來細(xì)分市場 。 28 王長春 三、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量主要有 4類，即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 通過細(xì)分市場 ，去爭取局部市場上的優(yōu)勢 ， 然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場 。 有利于酒店發(fā)掘市場機(jī)會 ， 開拓新市場 可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力 、 滿意程度 、 競爭情況等進(jìn)行分析對比 ， 及時(shí)做出市場開發(fā)決策或根據(jù)酒店的實(shí)際情況編制新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 ， 開拓新市場 。 另一些等級不高 、 地理位置欠佳的酒店 ，則