佛山市能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目整合推廣策劃案-文庫(kù)吧資料
2024-09-24 09:23本頁(yè)面
【正文】 等方面內(nèi)在的差異性，賦予每個(gè)品牌突出而有力的品牌識(shí)別，并充分的運(yùn)用差異化行銷策略使各品牌都能獲得不同的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。 生態(tài)美學(xué) 環(huán)境美學(xué) 人文美學(xué) 其它可挖掘的人居美學(xué)內(nèi)涵 三三 、 品品 牌牌 發(fā)發(fā) 展展 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 建建 立立 ““ 一一 屋屋 品品 牌牌 ”” 的的 品品 牌牌 屋屋 策策 略略 （品牌屋策略模式圖） 品品 牌牌 屋屋 策策 略略 說(shuō)說(shuō) 明明 為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造 品牌承諾 (廣告語(yǔ) ) 品牌整合傳播手段 地 段 文 化 建 筑 風(fēng) 格 品 牌 個(gè) 性 公關(guān)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等 品牌支撐點(diǎn) 傳播要素 ? 說(shuō)明： 所謂“一屋品牌”，即各品牌在同一市場(chǎng)上以各自的獨(dú)特賣點(diǎn)展開競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌具有不同的品 牌識(shí)別，具有不同的細(xì)分市場(chǎng)，具有不同的營(yíng)銷任務(wù)。 第二節(jié) 品品 牌牌 定定 位位 一一 、 品品 牌牌 定定 位位 綜合表述： 能興地產(chǎn) ，是一家致力于為 事業(yè)型、創(chuàng)業(yè)型、富有生活情趣 的 目標(biāo)消費(fèi)者 ， 創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境 的 人居美學(xué)家 。 三三 、 兩兩 種種 可可 以以 參參 考考 的的 定定 位位 方方 式式 達(dá)成以上目的，有兩種“品牌定位”的基本思路： 一是理性思路，告訴消費(fèi)者是什么、好在哪里、為什么等，目前為 許多中國(guó)企業(yè)所采用； 二是感性思路，通過(guò)感官刺激、心理刺激感動(dòng)消費(fèi)者，目前國(guó)際上許多知名企業(yè)都在用此中方法打造品牌。 一一 、 從從 企企 業(yè)業(yè) 的的 角角 度度 該該 如如 何何 做做 “能興”地產(chǎn)品牌定位，就是為該品牌在同類產(chǎn)品或同質(zhì)的品牌群中，選擇一個(gè)有別于其它、有利于自己生存和發(fā)展 的空間，讓“能興”地產(chǎn)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的利益點(diǎn)。 能興地產(chǎn)的品牌定位目標(biāo)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)到住宅（或其它人居環(huán)境、產(chǎn)品），有更多、更深入的健康呵護(hù)、美感享受、人文關(guān)懷、鄰里關(guān)系等，所以，能興地產(chǎn)應(yīng)圍繞著幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這些基本點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。 第第 三三 部部 分分 品品 牌牌 定定 位位 第第 一一 節(jié)節(jié) 品品 牌牌 定定 位位 的的 思思 路路 概概 述述 品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品 的核心是質(zhì)量，這是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌觀念。 五五 、 如如 何何 適適 應(yīng)應(yīng) 多多 變變 的的 消消 費(fèi)費(fèi) 需需 求求 公 司 品 牌 成為品牌的原因 中 糧 福臨門（食用油） 長(zhǎng)城（葡萄酒） 因?yàn)樗鼈冊(cè)陬櫩托闹?，代表了相關(guān)產(chǎn)品的品類，并且成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。 四四 、 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 變變 品品 牌牌 打打 造造 的的 思思 路路 現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)又是以產(chǎn)品為單位的競(jìng)爭(zhēng)。 2）公司和品牌舉例 三三 、 如如 何何 順順 應(yīng)應(yīng) 趨趨 勢(shì)勢(shì) ， 如如 何何 傳傳 承承 ““ 怡怡 翠翠 ”” 系系 列列 品品 牌牌 的的 核核 心心 價(jià)價(jià) 值值 “怡翠”系列取得了成功， 但是，將“能興”作為一個(gè)單純的地產(chǎn)品牌來(lái)帶動(dòng)其他地產(chǎn) 項(xiàng)目的發(fā)展思路是危險(xiǎn)的。品牌是和某種特定產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的，是顧客用來(lái)記憶、儲(chǔ) 存與識(shí)別該類產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)，而公司則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。公司則不一樣，它面對(duì)的主要對(duì)象是員工、股東、政府、投資人等，其形象涉及吸引人才、吸引投資、獲得優(yōu)待政策。 首先，公司和品牌面對(duì)的主要人群不同。 品牌自身的原因和環(huán)境的因素，決定了“能興”品牌的成功之路將會(huì)漫長(zhǎng)，制訂正確的品牌戰(zhàn)略 ，并將其落實(shí)到具體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，成為品牌走向成功的關(guān)鍵。 三三 、 目目 品品 牌牌 取取 得得 了了 階階 段段 性性 的的 成成 功功 怡翠玫瑰、怡翠花園、怡翠馨園取得了單個(gè)項(xiàng)目的成功，為“怡翠”系列子品牌的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。 第第 二二 部部 分分 品品 牌牌 檢檢 測(cè)測(cè) 第第 一一 節(jié)節(jié) ：： 品品 牌牌 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 分分 析析 一一 、 多多 元元 化化 發(fā)發(fā) 展展 、 綜綜 合合 性性 品品 牌牌 能興是一個(gè)多元化集 房地產(chǎn)開發(fā) 、 商業(yè) 、 科技開發(fā) 、 陶瓷生產(chǎn) 、電力生產(chǎn) 、 生物制藥 、 物業(yè)管理 、 投資等為一體的綜合性品牌。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，總的市場(chǎng)占有率就會(huì)得到提高。在珠江地產(chǎn)的總體品牌形象打造的同時(shí)，又著力不同樓盤分品牌的塑造，以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，同時(shí)針對(duì)不同客戶群進(jìn)行實(shí)效性人文關(guān)懷。 四四 、 珠珠 江江 地地 產(chǎn)產(chǎn) ? 策略描述： 道是無(wú)序卻有序 珠珠 江江 地地 產(chǎn)產(chǎn) 早早 就就 意意 識(shí)識(shí) 到到 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 需需 求求 的的 主主 流流 是是 中中 檔檔 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ， 但但 在在中中 檔檔 市市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 仍仍 然然 存存 在在 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng) ， 針針 對(duì)對(duì) 不不 同同 的的 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng) ， 珠珠 江江 地地 產(chǎn)產(chǎn)制制 訂訂 了了 不不 同同 的的 開開 發(fā)發(fā) 理理 念念 和和 營(yíng)營(yíng) 銷銷 策策 略略 ， 形形 成成 其其 ““ 鮮鮮 明明 的的 ”” 、 ““ 個(gè)個(gè) 性性 的的 ”” 、““ 細(xì)細(xì) 分分 的的 ”” 營(yíng)營(yíng) 銷銷 訴訴 求求 。 中海名都、中海康城的成功開發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個(gè)成熟的品牌。 其其 推推 出出 的的 每每 一一 個(gè)個(gè) 樓樓 盤盤 都都 成成 為為 經(jīng)經(jīng) 典典 ， 都都 能能 引引 領(lǐng)領(lǐng) 市市 場(chǎng)場(chǎng)的的 潮潮 流流 ， 尤尤 其其 是是 中中 海海 樓樓 盤盤 優(yōu)優(yōu) 越越 的的 質(zhì)質(zhì) 素素 ， 超超 值值 兌兌 現(xiàn)現(xiàn) 的的 誠(chéng)誠(chéng) 信信 ， 不不 斷斷 鞏鞏 固固 了了業(yè)業(yè) 界界 和和 買買 家家 對(duì)對(duì) 中中 海海 的的 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 和和 信信 心心 。 居 住 安 全 自 尊 理 想 社 會(huì) 理性需求 感 性 需 求 眾所周知，富力集團(tuán)以前所開發(fā)的樓盤都是一些中價(jià)位樓盤， 以中檔為主，滿足了最廣泛的中層消費(fèi)者的需求；突出訴求是性價(jià)比高，樓盤的內(nèi)部規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)都比較合理實(shí)用，比如單位總價(jià)不高，但以多房間設(shè)計(jì)為主，在小規(guī)模面積內(nèi)功能設(shè)置齊全，初步滿足了首次置業(yè)的老城區(qū)居民“改善居住”的需求。 富富力力 集集 團(tuán)團(tuán) 在在 買買 地地 開開 發(fā)發(fā) 之之 前前 ， 早早 已已 經(jīng)經(jīng) 對(duì)對(duì) 該該 地地 塊塊 的的 未未 來(lái)來(lái) 城城 市市 規(guī)規(guī) 劃劃 有有 所所 ““ 洞洞悉悉 ”” ， 考考 慮慮 到到 它它 周周 邊邊 的的 城城 市市 配配 套套 設(shè)設(shè) 施施 將將 會(huì)會(huì) 隨隨 著著 城城 市市 建建 設(shè)設(shè) 在在 不不 久久 的的 將將來(lái)來(lái) 會(huì)會(huì) 配配 備備 完完 善善 ， 使使 其其 成成 為為 自自 身身 樓樓 盤盤 的的 一一 個(gè)個(gè) 賣賣 點(diǎn)點(diǎn) ， 保保 證證 企企 業(yè)業(yè) 的的 銷銷 售售業(yè)業(yè) 績(jī)績(jī) 。合生創(chuàng)展的市場(chǎng)定位，是以中質(zhì)高檔的市 場(chǎng)定位出售合理價(jià)格的高檔次的產(chǎn)品，如此他們的市場(chǎng)定位就會(huì)有一定的需求，而且有一定的利潤(rùn)空間，令消費(fèi)者有物超所值的感覺
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