【正文】 [為期 7個月 ] 第一階段：形象建立 期（ ～ 12） 主題：南巖美墅，發(fā)現(xiàn)高尚領地 目的：圍繞主題進行，主要傳播南巖美墅 居住的高尚、文化、領導地位。主題系列廣告是貫穿項目整個廣告過程始終的，將主題的三個層面分期地表達出來。將形式系列廣告運用在銷售的每一階段的引爆期，很清晰地將不同的優(yōu)惠形式和折頭表現(xiàn)出來。本案要提高銷售業(yè)績、同時還要塑造品牌、樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標確定了有效的系列廣告策略。 杭州瑞豐廣告有限公司 15 6. 其它廣告創(chuàng)意 車體廣告 禮品性廣告 主要突出項目的名稱、標志、主題，通過項目標準色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術效果，達到加深印象和形象的目的。 5. 軟性文章 我們認為，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然會產(chǎn)生一種全新的生活方式，因此，要推銷我們的產(chǎn)品必須先推銷與之相對應生活方式或觀念，而軟性文章相對于硬性廣告來說，其訴 求的范圍可以更廣，更深入，同時，可信度也更強，因此，對于本案的市場推廣，尤其是前期的市場推廣，軟性廣告是不可或缺的一部分。另可制作一條專題片，將項目的優(yōu)勢最大限度地展示出來，在售展中心循環(huán)播出。 具體到項目本身，由于新昌當?shù)貙蠹埫襟w的閱讀率較低，故電視廣告也是我們考慮的重點之一。 4. 電臺廣告創(chuàng)意 根據(jù)電臺廣告聲音消失快、不易被人記憶的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大 ，一般不做項目較詳細的廣告。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下訴求： 突出項目重點，營造高品質生活環(huán)境 強力宣傳本案的富人區(qū)生活模式 突出三花的品牌及綜合實力 挖掘以無可比擬的自然資源為主的廣告題材 活 動宣傳 …… 3. 戶外廣告創(chuàng)意 由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準確、簡煉，越能突出 杭州瑞豐廣告有限公司 14 效果，能給人留下強烈印象。 3) 新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內容，向觀眾傳遞項目特征與個性片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。 1. 電視廣告創(chuàng)意 1) 形象片：突出項目高檔品質定位，圍繞“本案”的中心主題，用動感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)宣傳。 結合新昌當?shù)厥袌銮闆r及競爭對手策略，敝司認為“南巖美墅”的媒體策略應該采用以戶外看板有燈箱廣告為主，輔以報紙（硬廣告和軟文）、 電視廣播媒體的策略。 第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術化和主體化而開展的，是融入廣告策劃全過程的表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。 廣告語： 三花集團，為您描繪極品人生 以上是從不同方面向銷售對象訴求的重點，是廣告的側重點。 通過闡明項目的總體規(guī)劃和超前的設計理念，進而系統(tǒng)地介紹項目合理的布局、實用的室內空間、創(chuàng)新的建筑立面設計、齊全的配套設施和一流水準的管理服務，集中反映理想中的未來生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。 從項目周邊有山有水有森林的自然資源，到項目本 身的綠化、景觀建筑小品以及周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案”處處綠色掩映的氛圍。 每個富人區(qū)都有自己的特質和品位，既 有 個性化又有人文 內涵。 富人區(qū)是城市文明和經(jīng)濟發(fā)展水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個城市走向發(fā)達、成熟的標志之一。 自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價值的最重要因素，別墅物 業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨一無二的價值永久性。一切的廣告?zhèn)鬟f也都要圍繞著他們，項目定位決定項目廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和廣告主題，首先要明確向銷售對象訴求以下具體內容。 樹立良 好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大三花置業(yè)的社會影響力，進一步提升三花集團的品牌，只有站在這個高度上，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認識。也同時提升三花企業(yè)品牌，實施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌”的雙贏策略。 3. 品牌塑造目標。 2. 市場拓展目標。 第三部分 廣告戰(zhàn)略目標 廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經(jīng)營目 標相關的廣告戰(zhàn)略目標歸納有四點： 1. 銷售增長目標。 高尚領地：將產(chǎn)品和消費者之間的關系聯(lián)系在一起，不但表明項目本身的高尚及領導地位，也向消費者直接闡述產(chǎn)品帶給他們的利益點，是項目核心價值的最好體現(xiàn)。所以，我們對傳播語作如下提煉： 定位語： 詩意山水，高尚領地。 四． 項目定位： 綜合市場形勢、項目情況以及目標客戶群體的分析，我們給項目定位為： 南巖美墅，一個實現(xiàn)高尚居住和生活的領地。 7) 他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動的廣告所感染，有品牌意識。 5) 他們置業(yè)時會比較注重配套設施、注重產(chǎn)品的質量以及發(fā)展商的信譽，比較注重物業(yè)的知名度和市場口碑。 對車位數(shù)量及交通方便性要求較高。 2) 他們收入豐厚且有 一定的積累，支付能力較強，對總價、單價有較強的承受能力。主體覆蓋新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層集中在 35－ 55 歲之間，家庭年收入在 1015萬元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實力的私營企業(yè)主，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內（集中在南巖開發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層管理人員，企事業(yè)單位公務員，教育工作者及專業(yè)技術人員，以及分布農村中較為富裕人士。 三． 目標客戶群定位 1. 目標客戶市場 南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機電一體化、電子信息、新材料、技能環(huán)保等高新技