【正文】 聯(lián)合商家為當(dāng)?shù)鼐蠢显核蜏嘏ｋ娨暶襟w廣告與電視欄目的落地配合，喚醒人們對老年產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。 投放一定量的車身廣告，主要在廣州市城區(qū)和廣州至從化線路推出，以開業(yè)宣傳為主。 啟動電視媒體的投放，以形象宣傳為目標，制作形象宣傳片（ 30秒或 15秒）一支，在覆蓋珠三角區(qū)域的電視臺播出。 開業(yè)前期、開業(yè)期（ 9月 ——） 2021/6/15 75 一方面，報紙廣告版面的投入應(yīng)加大宣傳力度，硬廣告全面鋪開。 ? 配合公關(guān)活動，投放媒體廣告， 宣傳開業(yè)的優(yōu)惠信息，刺激消費行為。 ? 這一時期的公關(guān)活動主要分為 開業(yè)前期和開業(yè)期。展開針對消費者的人氣活動、優(yōu)惠促銷，促進老年產(chǎn)品銷售。 ? 公關(guān)三： 銀色產(chǎn)業(yè)“行業(yè)百佳單位”評選（ 8月） ? 與相關(guān)部門合作，評選老年產(chǎn)業(yè)的“百佳”單位 ? 公關(guān)四： 商場、百貨店現(xiàn)場認租 ? 逢周末及節(jié)假日在現(xiàn)場設(shè)點咨詢和認租 。 ? 公關(guān)二： 項目認租大會暨產(chǎn)業(yè)群英會（ 7月中旬） ? 舉行項目認租大會暨產(chǎn)業(yè)群英會，以 PARTY的形式開展。 2021/6/15 72 ? 公關(guān)一： 銀色產(chǎn)業(yè)高峰論壇（ 7月初） ? 舉辦銀色產(chǎn)業(yè)高峰論壇，邀請各地相關(guān)行業(yè)的企業(yè)和組織參加，邀請老年產(chǎn)業(yè)研究專家進行專題講座，展開產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大討論。通過軟硬監(jiān)施的投放形式，使信息有效到達目標受眾。 同時，應(yīng)關(guān)注這一時期各地相關(guān)行業(yè)展會活動的舉行，如藥品、保健品的博覽會，房地產(chǎn)展銷會，健身器械、輔助用品的行業(yè)博覽會，各種相關(guān)論壇等，及時跟進現(xiàn)場的宣傳推介。這一時期除在各目標地區(qū)投放報紙硬廣告外，還將加入雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放。 2021/6/15 70 招租期（ 7~8月） 傳播策略 傳播核心信息：行業(yè)旗艦、產(chǎn)業(yè)地標、門類全面 Slogan： 銀色旗艦，澎湃起航 媒介：以主流報紙、電視為主，結(jié)合戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、直郵等多種方式 電視欄目傳播： 為萬盛國際量身定制的電視欄目從 8月份開始播出，成為強勢傳播項目中心理念的有效載體。 ? 招租期的公關(guān)活動主要是通過舉行一系列的行業(yè)論壇和與行業(yè)有關(guān)的活動，首先在業(yè)內(nèi)掀起高潮、被業(yè)內(nèi)人士認可，使目標受眾對萬盛國際的美譽度轉(zhuǎn)化為興趣度。向潛在租戶傳播項目的優(yōu)勢信息，完成招租計劃。 ? 發(fā)行為免費贈閱，渠道走老年場所、居委會、高端住宅小區(qū)、醫(yī)院等線路。 ? 公關(guān)四： 辦會刊 ——《白銀時代》雜志 ? 辦自己的會刊（暫定名《白銀時代》），介紹市場經(jīng)營狀況和各種老年人養(yǎng)身信息。 銷售期（ 5~6月） 公關(guān)活動 2021/6/15 68 ? 公關(guān)三： 參加展覽 ? 參加目標地區(qū)召開的各大地產(chǎn)交易會、項目投資洽談會、保健品交易會等 。力爭使之成為市場樣板。 ? C： 貴賓客戶登門拜會 ? 對象：面向大型客戶，購買數(shù)量可能在 5個以上或面積在 500平米以上的客戶 ? 形式：由萬盛國際高層專人負責(zé)對那些投資團體的溝通。 ? 形式、內(nèi)容見上一階段的介紹 ? B： 推介 酒會 ? 對象：以中型客戶為主，各中型投資者、投資企業(yè) ? 形式：邀請企業(yè)單位中高層管理人員來參加由萬盛國際舉辦的雞尾酒會，萬盛管理高層親自向來賓介紹情況。以主流報紙、電視傳播為主，增加對商業(yè)雜志、經(jīng)濟類報紙、戶外媒體等到達率極高的媒介投入，使信息直達目標人群。 同時，配合租售實質(zhì)性工作的開展，加強終端促銷宣傳力度，在廣州和項目現(xiàn)場設(shè)立租售推介廳，以形象化的項目效果展示加深投資者和準租戶的印象。 在預(yù)期的項目銷售后期（ 5月下旬），配合項目實地考察和推介活動的開展，投入部分戶外廣告宣傳。 2021/6/15 65 銷售期（ 5~6月） 傳播策略 傳播核心信息：全新領(lǐng)域、朝陽產(chǎn)業(yè)、高回報 Slogan： 萬盛國際造就銀色行業(yè)新天地 媒介：主流報紙、商業(yè)類雜志、經(jīng)濟類報紙、戶外媒體 2021/6/15 66 在珠三角地區(qū)大范圍投放報紙軟文，掀起銀色產(chǎn)業(yè)討論熱潮，形成輿論焦點，引起投資者關(guān)注。 ? 銷售期的公關(guān)活動主要是針對投資者，利用目標明確、征對性強的活動形式，傳播萬盛國際的中心理念。 手段： ? 讓社會了解萬盛國際，讓投資者對萬盛國際產(chǎn)生興趣。 （具體方案另附） 2021/6/15 64 銷售期（ 5~6月） 階段特征 ——I: interesting 任務(wù)：理念引導(dǎo)。 ? 內(nèi)容： ? 介紹老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景；介紹萬盛國際優(yōu)越的軟硬件；介紹現(xiàn)在來萬盛國際投資的優(yōu)惠。 組織目標消費者免費到從化觀光考察旅游，在其中穿插對項目的優(yōu)勢分析。 2021/6/15 63 引入期（ 4月） 公關(guān)活動 針對廣交會的推介活動（觀光考察型推介會） ? 目的：樹立國際化形象，有針對性地傳播信息 ? 對象：潛在投資者、老年產(chǎn)品企業(yè)、采購商。同時，把這種氛圍延伸到項目現(xiàn)場的周邊地區(qū)。 在項目現(xiàn)場設(shè)立售樓部和接待處，為參觀者作介紹和指引。 統(tǒng)一他們的言行和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。 完成宣傳資料的準備 印刷最新的銷售宣傳手冊、拍攝最新項目介紹 VCD，提供給來考察的來賓和作其它的宣傳之用。 2021/6/15 62 引入期（ 4月） 自身準備 完成銷售部的建設(shè) 為方便目標消費者感受項目，建議在廣州、從化市區(qū)、項目現(xiàn)場分別設(shè)立銷售部，在銷售部的內(nèi)外裝修上應(yīng)突出本身項目的特色。 借助廣交會的時機，增加有針對性的傳播方式， 使信息到達目標人群。 4. 媒介傳播上以軟文為主，硬廣告為輔；公關(guān)活動上以理念引入的活動形式為主。 2. 一方面做好自身準備，從硬件、軟件各方面完善自身條件。為銷售預(yù)熱。 針對現(xiàn)有情況提出應(yīng)對方案，合理安排公關(guān)推廣計劃 2021/6/15 60 引入期（ 4月） 階段特征 ——A: attention 任務(wù)：引入話題。 2021/6/15 59 從目前的情況看，項目傳播推廣的難度比較大。 推廣形式上： ? 萬盛國際已實施的推介會中，也有不太成功的經(jīng)驗。 ? 萬盛國際的地點在從化，離廣州繁華市區(qū)有 1個多小時的車程，地理條件影響了目標受眾對此項目的關(guān)注度。 I: interesting（興趣） D: desire（欲望） A: action（行動） A: attention（關(guān)注） 引入期 銷售期 招租期 開業(yè)前、 開業(yè)期 2021/6/15 53 萬盛國際的 AIDA模式 Attention:讓社會關(guān)注老年產(chǎn)業(yè)，知道萬盛國際 引入期（制造問題）： 什么是“國際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標準”？ 萬盛國際將如何打造這個新標準？ 傳播策略概述 —— A 2021/6/15 54 萬盛國際的 AIDA模式 Interesting：讓社會了解萬盛國際 讓投資者對萬盛國際產(chǎn)生興趣 銷售期： 理念引導(dǎo) —— 萬盛國際打造行業(yè)新標準 傳播策略概述 —— I 2021/6/15 55 萬盛國際的 AIDA模式 Desire：讓租戶產(chǎn)生在萬盛國際認租的欲望 讓采購商和零售消費者產(chǎn)生去萬盛國際看看的欲望 招租期： 重點宣傳 —— 萬盛國際的全方位行業(yè)優(yōu)勢，認租優(yōu)惠 傳播策略概述 —— D 2021/6/15 56 萬盛國際的 AIDA模式 Action：讓采購商和零售消費者走進萬盛國際， 實現(xiàn)消費行為 開業(yè)前期、 開業(yè)期：大型活動、優(yōu)惠促銷 傳播策略概述 —— A 2021/6/15 57 傳播推廣計劃 —— 推廣階段劃分 第二階段（銷售期）：理念引導(dǎo) 第三階段（招租期）：各種優(yōu)勢的重點宣傳 第四階段（開業(yè)前期、開業(yè)）：人氣活動、優(yōu)惠促銷 萬盛國際傳播中心理念：打造國際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標準 4月 5月 10月 第一階段（引入期） ：引入話題 7月 9月 A I D A 2021/6/15 58 傳播推廣的難度分析 概念傳播方面： ? 老年產(chǎn)業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域中還不是主流行業(yè)，投資者對老年產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度還不足夠。 ? 配合公關(guān)活動的開展，整合大眾媒體、戶外媒體等 常規(guī)大眾傳播方式 。 ? 從 “說服學(xué)” 的角度，使目標受眾產(chǎn)生興趣，實現(xiàn)銷售目的。 ? 按時間的推進，實現(xiàn)本項目的銷售任務(wù)、招租任務(wù)，以及開業(yè)后的促銷任務(wù)。 2021/6/15 44 中心理念從企業(yè)實力上體現(xiàn)萬盛國際的行業(yè)競爭力 CBS萬盛國際 打造 三個市場新態(tài)勢 —— 打破全國沒有老年人專業(yè)用品市場的局面 （消費市場中的斷層和空白）； 改變?nèi)珖鴽]有老年產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分類標準 （一直沒有行業(yè)標準）； 第一次由企業(yè)主導(dǎo)發(fā)起的輿論關(guān)注 從社會輿論高度對老年產(chǎn)業(yè)的實際推動 （以往一直是政府力量主導(dǎo)執(zhí)行） 打造 國際化 優(yōu)質(zhì)老年 生活新標準 2021/6/15 45 中心理念從運營理念上體現(xiàn)萬盛國際的行業(yè)競爭力 打造 國際化 優(yōu)質(zhì)老年 生活新標準 運營上的全方位理念 2021/6/15 46 小結(jié)：以上分析論證了中心定位的準確性 絕對的行業(yè)競爭力 自身優(yōu) 勢的集中體現(xiàn) 深度消費者 洞察后的選擇 打造國際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標準 2021/6/15 47 我們怎么解決問題 確定傳播的方式 2021/6/15 48 傳播策略概述 傳播推廣計劃 個性化傳播方式建議 媒介計劃 項目命名與廣告表現(xiàn) 我們怎么解決問題 2021/6/15 49 傳播目標： ? 最大限度地提高傳播的到達率，盡可能做到“一顆子彈擊中一個目標”，達到投入少、回報高的效果。 萬盛國際作為第一個吃螃蟹的人，提出“新標準”的概念，并打造這個“新標準”，將使其在今后的發(fā)展中體現(xiàn)絕對的競爭力?！? 目標受眾定向調(diào)查 2021/6/15 39 ? 由以上可知， 對消費者的分析支持“打造國際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標準”的中心理念。我給爸爸賣貴的保健品、健身儀器，他認為是浪費錢；請他去旅游、參加老人活動吧，又說沒必要為他操這個心。其實也并不是晚輩不關(guān)心老人，有時候他們都不知道關(guān)心老人應(yīng)該從哪個方面入手?！? 目標受眾定向調(diào)查 2021/6/15 37 ? 李教授 ? 退休老教師 ? 潛在產(chǎn)品消費者 ? “在外地的兒女每次都問我過得好不好。總的來說是整體生活質(zhì)量上的提升，包括物質(zhì)的和精神的。我們也真正關(guān)心老年人需要什么。我認為，現(xiàn)在社會對老年生活的關(guān)心還不夠，希望人們可以增加對銀色產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，期望輿論可以關(guān)注這個話題，為老年人提升生活質(zhì)素。” 目標受眾定向調(diào)查 2021/6/15 35 ? 孫蘇萍 ? 珠海慈安老人院院長 ? 潛在合作伙伴 ? “我一直都很關(guān)注老年人的話題，特別是老人慈善事業(yè)。 2021/6/15 33 目標受眾定向調(diào)查 ? 聽聽他們