【正文】 舜德摩爾 11月 7日 9日房展結(jié)合 11月 8 日開盤接收大定，進(jìn)行2 輪抽獎(jiǎng)。 一品金筑營銷推廣方案 － 18－ 推廣策略 現(xiàn)狀 認(rèn)知 結(jié)論 地段屬性 區(qū)域客戶占據(jù)，尚未造成廣泛影響 項(xiàng)目屬性 無明顯競爭優(yōu)勢， 附加值要提升 客群認(rèn)知 戶型一般，配 置 一般 ，景觀一般 解決策略 項(xiàng)目屬性平常 客群認(rèn)知局限 地段屬性優(yōu)勢 發(fā)展前景，投資潛力 現(xiàn)狀 包裝思路 執(zhí)行策略 性價(jià)比優(yōu)勢 便捷生活中心 路演及 SP活動(dòng) 現(xiàn)場及區(qū)域戶外引導(dǎo) 階段媒體炒作 地段、產(chǎn)品、地段 舜德摩爾 178。 匯聚城市無上榮光 湘江在前 摩爾在下 我在中央 風(fēng)景在上 繁 華 在下 我在中央 左 腳 繁華 右 腳 尊榮 輕松掌控 產(chǎn)品功能篇： 黃金尺度 價(jià)值貴在稀缺 MALL 上蓋 BOSS 住家 繁華中央 大隱于市 小隱于野 我在金筑 不是旺角 不 是銀座 我在金筑 舜德摩爾 與競爭個(gè)案形成強(qiáng)烈對比。價(jià)值貴在稀缺 發(fā)想： 全永州城市版圖上空前壯舉 ， 選最繁榮地段，蓋最令人羨慕的家 。醇優(yōu)精品公寓 賣點(diǎn)分析： 市中心核心地段 ★★★★★ 開發(fā)商實(shí)力背景 ★★★★ 商圈內(nèi)稀缺產(chǎn)品 ★★★★ 疊景的空中花園 ★★★ 豐富的戶型面積 ★★ 星級式物業(yè)管理 ★★ 精裝修挑空大堂 ★★ 多功能使用空間 ★★ 獨(dú)尊金筑的地標(biāo)建筑 ★★ 舜德摩爾 一品金筑營銷推廣方案 － 15－ 產(chǎn)品 形象 定位 ： 中心極 三、怎么賣？ 推廣企劃 改變項(xiàng)目模糊不清定位，項(xiàng)目品牌重塑： 這是一個(gè)傳奇 /量身打造的稀缺資源 ， 通過完整的重新定位及精準(zhǔn) 訴求， 讓消費(fèi)者清晰認(rèn)識(shí)一品金筑。 舜德摩爾 一品金筑營銷推廣方案 － 13－ 典型 描述 —— 陳 老板 /45 歲－－ 舜德商戶 廣東人， 夫婦 來永州經(jīng)營建材多年，親戚朋友均經(jīng)商，朋友圈子廣泛，雖然 未 打算在永州 永久 落戶， 但看好永州未來發(fā)展?jié)摿Γ?最看中一品 金筑的便利，店鋪出門 5分鐘就可以回家， 精打細(xì)算考慮后租房不如買房，準(zhǔn)備自住 2— 3年后再出手很劃算 ，生活品質(zhì)也能維持一定的水準(zhǔn)。 一品金筑營銷推廣方案 － 12－ 客群比例： 20% 購買意圖 ： 辦公 +自住 其它： 認(rèn)同地段，自己辦公 自住 群體以 急需住宅的 剛性需求為主 ； 多為 首套 或改善型需求 ，客戶偏年輕 ； 追求實(shí)惠便宜， 對單價(jià)總價(jià)均較敏感 ； 非常 喜歡市中心。 一品金筑營銷推廣方案 － 11－ 進(jìn)城客戶： 對城市概念局限于老城區(qū) 隨同子女進(jìn)城 下屬縣、鄉(xiāng)工作進(jìn)城 方便子女就學(xué) 返鄉(xiāng)客戶： 有一定的居住品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但更注重 “城市中心”概念 衣錦還鄉(xiāng)，持有虛榮心 返鄉(xiāng)置業(yè)防老 年輕出去，年老返鄉(xiāng) 本人不回鄉(xiāng)，替家人置業(yè) B 類客戶 客群比例： 20% 購買意圖： 自住 公務(wù)人員： 收入穩(wěn)定， 有一定隱性收入； 有自住房， 家住周邊，對 市場敏感 ， 看好市中心發(fā)展?jié)摿?； 喜歡走關(guān)系 、 開后門， 熱衷群體消費(fèi)，喜歡攀比 ； 就職各政府行政事業(yè)單位，有 固定 消費(fèi) 習(xí)慣 ； 擁有 良好的信息獲取渠道。 一品金筑營銷推廣方案 － 10－ 二、賣給誰？ 客群細(xì) 分 城市 主流 ，新 永州 城市 中堅(jiān) 關(guān)鍵詞： 未來 預(yù)期看好 、 過渡或投資 目的 、 消費(fèi) 從眾心理 A 類客戶 客群比例： 60% 購買 動(dòng)機(jī) ： 投資 +自住 私營 商戶 ： 考慮過渡，投資性、便利性、功能性； 周邊商戶，建材、服飾、餐飲、百貨 、電器 老板 ； 傳統(tǒng)小業(yè)主 、 小作坊，沒有暴富人群 ； 幾十萬至 上 百萬身價(jià)， 文化水平不高，比較務(wù)實(shí)低調(diào) ； 廣 東 、福建人也占一定比例 ，有從眾心理。 舜德摩爾 一定要 建立 標(biāo)準(zhǔn) 通過有效手段制造“羊群效應(yīng)”，使前期客戶的購買行為作為后面客戶跟進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。 無市場專屬客群，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定 這類產(chǎn)品面向的市場受眾面廣泛，居住、投資、辦公等均可適用，然而正因?yàn)檫@樣，反而是沒有專屬的市場基礎(chǔ)，也就沒 有剛性需求，這就會(huì)存在很大的市場變數(shù)。 一品金筑營銷推廣方案 － 8－ 短期內(nèi)該類產(chǎn)品的市場評判標(biāo)準(zhǔn)模糊 在永州這樣的一個(gè)初級房地產(chǎn)市場中，對該類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)存在不統(tǒng)一。而永州在可以預(yù)見的很長 一段時(shí)間內(nèi)市場很難達(dá)到高度需求狀態(tài)，故該類產(chǎn)品去化過程中比其他類型產(chǎn)品阻力更大。 該類產(chǎn)品屬于過渡型產(chǎn)品 不是立足于市場需求來定位的產(chǎn)品必然很難和市場對接，即使消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展和成熟，其本身一些不 足很快會(huì)顯露，最終被其它產(chǎn)品取代。那么之所以存在，更多的是從開發(fā)本身出發(fā)。 一品金筑營銷推廣方案 － 7－ 產(chǎn)品分析 （一）、單體公寓類別的產(chǎn)品分析 該類產(chǎn)品產(chǎn)生的內(nèi)在原因 可以說像類似于本案產(chǎn)品在永州市場大量供應(yīng)并非正常的市場行為。 一品金筑營銷推廣方案 － 6－ 本案策略 針對低迷市場： 低調(diào)入市 速