【正文】 入市場(chǎng)，以奇制勝； 三、面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。眼看飲料銷(xiāo)售旺季就要來(lái)臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，篇四：脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 專業(yè) :姓名 :學(xué)號(hào) :時(shí)間 :年月 日 脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 第一部分：營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 一、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動(dòng)飲料的銷(xiāo)售更為火爆。 定位策略 強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開(kāi)展系列廣告和活動(dòng)系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。保持脈動(dòng)一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸，力圖抓住獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對(duì)高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對(duì)于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。據(jù)表明脈動(dòng)不同口味滿足他們不同的需求，成了人們最受歡迎的飲料。飲用時(shí)可以將喉嚨里積聚 的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。 脈動(dòng)橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料作為脈動(dòng)新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動(dòng)飲料，以卓越的 4 大金牌品質(zhì)：天然椴樹(shù)蜂蜜、無(wú)咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對(duì)民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。優(yōu)劣分析：由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以脈動(dòng)，常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。 脈動(dòng)打開(kāi)江西市場(chǎng)采用的價(jià)格為 4 元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn) .飲用 ,330ml 適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群， 560ml 比較適合外出和登山運(yùn)動(dòng)群體，方便存放。因此，符合脈動(dòng)品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活理念。 四 .目標(biāo)市場(chǎng)定位 ，其主要群體為愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)健康經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、有自主消費(fèi)能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運(yùn)動(dòng)人群。 目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料 68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料 .2021 年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá) 47 億美元，到 2021 年預(yù)計(jì)將增加到 120 億美元。為了能在今 夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來(lái)準(zhǔn)備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個(gè)月末‘尖叫’廣告將會(huì)大張旗鼓地亮相。作為先行者的“脈動(dòng)”自然不甘落后，在今年 4 月 5 日，不惜高價(jià)請(qǐng)來(lái)李連杰做形象代言人，以強(qiáng)化其品牌形象。 :目前，國(guó)內(nèi)冠以運(yùn)動(dòng)飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑 x”日前在重慶上市，匯源的“他 +她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“ xx”也都擺 上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 (3)運(yùn)動(dòng)平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 (2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人 。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi)，適合于大眾消費(fèi)。 (二 )脈動(dòng)在消費(fèi)者心中定位策略 在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們比較注重健康和運(yùn)動(dòng)。國(guó)飲品牌是“中國(guó)馳名商標(biāo) |。二 .廣告產(chǎn)品定位 (一 )產(chǎn)品品牌形象定位 “脈動(dòng)”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。 此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好， 600ml 的大瓶硬度很高。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。樂(lè)百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如 ad鈣奶飲料、健康快車(chē)、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求 .“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹(shù)一幟。篇三：脈動(dòng)廣告策劃 目錄 一、前言 .....................................3 二、廣告產(chǎn)品定位 (策劃者 ).....................的中樞 脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料 ,運(yùn)動(dòng)健康 三、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 (定位策 略 )...................概況分析 四、目標(biāo)市場(chǎng)定位 (策劃對(duì)象 )...................定位策略 五、廣告宣傳媒介（策劃方案） ...............視廣告宣傳 /網(wǎng)絡(luò)宣傳 路牌燈箱廣告 /車(chē)體廣告 各大高校 /節(jié)假日各大賣(mài)場(chǎng) 六 .品牌訴求策略 ...........................為訴求 七 .廣告活動(dòng)的效果評(píng)估 .....................9從經(jīng)濟(jì)上 /從社會(huì)上 /從心理上 八 .廣告預(yù)算 ...............................10 一 .前言 始創(chuàng)于 1989 年的樂(lè)百氏食品飲料有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)成員。 新穎的創(chuàng)意與賣(mài)點(diǎn)，是脈動(dòng)廣告片 引人注目的原因所在，而獨(dú)特的市場(chǎng)定位、差異的外觀與口味成為脈動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。此外，脈動(dòng)瓶子的材質(zhì)非常好， 600 毫升的大瓶硬度很高，整體包裝看上去動(dòng)感很強(qiáng)。脈動(dòng)在包裝上有很大的突破，其獨(dú)特的寶塔狀寶藍(lán)色瓶體使它在貨架上格外引人注目。 青年群體的消費(fèi)特征之一是，一旦感覺(jué)良好 ，就會(huì)產(chǎn)生積極購(gòu)買(mǎi)的情緒，從而做出迅速購(gòu)買(mǎi)的決策。脈動(dòng)有橘子、青檸和西柚三種口味，其中橘子和青檸口味格外受歡迎。試想，如果脈動(dòng)也定價(jià)在 至 3 元，那年輕消費(fèi)者選擇脈動(dòng)的幾率會(huì)有 多大呢？ 脈動(dòng)獨(dú)特的口味也大受年輕一族的追捧，樂(lè)百氏首先提出了“水分和維生素雙補(bǔ)”的新思路，并進(jìn)一步創(chuàng)造出“維生素飲料”的概念。與其他產(chǎn)品相比，也普遍高了 至 1 元。 群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、個(gè)性 化、注重感覺(jué)和直覺(jué)的偏好，沖動(dòng)性消費(fèi)色彩強(qiáng)烈。而脈動(dòng)也很眼光 獨(dú)到的選擇了學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人這一空白細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，我國(guó) 1530 歲的青少年人口數(shù)量近 4 億，一個(gè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、擁有 4 億人口需求的市場(chǎng)，有什么比這更好的呢？表面上脈動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)是一款維生素功能性飲料，但脈動(dòng)走的是普通飲料的路線，首先它是一款飲料，然后才是維生素飲料，有些消費(fèi)者甚至忘記了它的“功能”，只把它當(dāng)作一款普通飲料來(lái)喝，所以脈動(dòng)在這方面是比較成功的。 如今中國(guó)的飲料市場(chǎng)似乎已經(jīng)呈飽和狀態(tài)：碳酸飲料市場(chǎng)壟斷嚴(yán)重，世界飲料巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)旗下的眾多產(chǎn)品已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)壟斷地毫無(wú)進(jìn)入的可能；茶類(lèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也是由康師傅、統(tǒng) 一、娃哈哈這三個(gè)集團(tuán)瓜分了絕大部分市場(chǎng)；礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入的可能性很大，但制約性強(qiáng)，利潤(rùn)也不高；剩下的功能性飲料市場(chǎng)，似乎有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象只有健力寶和紅牛。該廣告片的創(chuàng)意點(diǎn)在于，沒(méi)有用多余的語(yǔ)言來(lái)修飾、形容，只用一個(gè)簡(jiǎn)單的傾斜方式，很好地表達(dá)出了主人公的身體與精神狀態(tài)不佳，最后主人公喝了脈動(dòng)，立刻恢復(fù)正常，變成直立，生動(dòng)形象地說(shuō)明脈動(dòng)飲料能夠使你隨時(shí)補(bǔ)充體力，保持良好狀態(tài)。后來(lái)這位同學(xué)喝了脈動(dòng)飲料，立刻神清氣爽，恢復(fù)了良好狀態(tài)。 脈動(dòng)是一款“活力型”功能飲料，獨(dú)有“礦維力”，含多種活性維他命和人體必需之礦物質(zhì)成分，隨時(shí)補(bǔ)充人體所需的水分和養(yǎng)分，時(shí)刻保持動(dòng)力。廣告在各個(gè)班級(jí)進(jìn)行播放宣傳 分鏡頭腳本 備注：由于各種原因短片無(wú)法拍攝，請(qǐng)?jiān)彙? 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一）海報(bào)廣告內(nèi)容 “行動(dòng)你的脈動(dòng)”，張貼在各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)周邊。 （二）市場(chǎng)分析 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的同學(xué)眾多，而且運(yùn)動(dòng)過(guò)后選擇飲料補(bǔ)充體能和降溫的人數(shù)較多，我們可以借此加以宣傳提高脈動(dòng)的市場(chǎng)占有率。 四、廣告期間 2021 年 6 月 5~2021 年 6 月 15 五、廣告區(qū)域 城市管理職業(yè)學(xué)院極其周邊院校 六、廣告對(duì)象熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的廣大同學(xué) 七、策劃構(gòu) 思 （一）天氣逐漸升溫： 隨著夏季的到來(lái)，氣溫逐漸升高。 一種營(yíng)養(yǎng)素飲料，含有五種維生素，兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸，可以算為一種運(yùn)動(dòng)飲品，可以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)因流汗而損失的能量，售價(jià)以三元或三點(diǎn)五元居多。樂(lè)百氏集團(tuán)是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)之一。廣告語(yǔ)傳達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的信心，以及對(duì)消費(fèi)者做出的承諾，也樹(shù)立了達(dá)芙妮這個(gè)品牌的良好形象。而且達(dá)芙妮常常利用減價(jià)、打折來(lái)促銷(xiāo)。展現(xiàn)了立邦漆艷麗的色彩和安全健康的特點(diǎn)。 “立邦漆，處處放光彩” 賞析：立邦漆制作了幾篇畫(huà)面美麗、充滿創(chuàng)意的廣告片。如果大家都行動(dòng)起來(lái)尊老敬老，我們的社會(huì) 就會(huì)和諧美滿?！? 賞析：這個(gè)廣告做得太棒了，非常好的一個(gè)公益廣告。給人以溫暖的關(guān)心和建議，又讓消費(fèi)者感受到露露區(qū)別于其他飲料的關(guān)鍵所在。但是此話說(shuō)得 容易做起來(lái)難，無(wú)論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)一個(gè)集體，若能真正做到這一點(diǎn)，無(wú)時(shí)無(wú)刻用這句話來(lái)鞭策自己，這個(gè)人一定是個(gè)對(duì)自己對(duì)社會(huì)問(wèn)心無(wú)愧的人；這個(gè)集體也一定是個(gè)優(yōu)秀的集體、是個(gè)值得大家依賴的集體。 “精于心，簡(jiǎn)于形” 賞析：“精于心，簡(jiǎn)于形。這種明顯的區(qū)別更容易被老百姓記住。畫(huà)面富有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，簡(jiǎn)陋古樸的小作坊，晃晃悠悠的擔(dān)子，淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎—— ”的清脆吆喝??把人們帶入 了一個(gè)過(guò)去的年代，勾起了消費(fèi)者無(wú)數(shù)難忘的回憶，使人們感到無(wú)比溫馨，無(wú)比親切?！辟p析：這個(gè)案例運(yùn)用情感訴求的方式相當(dāng)出色，為該企業(yè)取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 黑芝麻糊 “小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了。勁酒名字取得好，一個(gè)勁字，遠(yuǎn)比虎骨酒等來(lái)得委婉簡(jiǎn)潔得多。但是，我估計(jì)那個(gè)年代的孩子都對(duì)這個(gè)廣告不陌生，在全國(guó)各個(gè)城市，一定有很多人是因?yàn)檫@個(gè)廣告而品嘗的阿香婆香辣牛肉醬，那么，可以說(shuō)，這個(gè)通俗的廣告是十分成功的。雖然“ 27 層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。 機(jī) “打久了不頭痛，用久了不心疼” 賞析：闡明了小靈通手機(jī)廉價(jià)并且低輻射的特點(diǎn)，使其核心競(jìng)爭(zhēng)力得以凸顯。只有制止了消費(fèi)，才能從源頭上消滅偷獵現(xiàn)象。 廣告 “沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害” 賞析：有需求者自然就有供應(yīng)者，一些不法之徒為此而利令智昏，猖狂偷獵濫殺野生動(dòng)物。因此可以說(shuō)，男人的情懷就是洋河藍(lán)色文化的精妙訴求。 4張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)? —— 當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。李寧的品牌之路并不一帆風(fēng)順，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景。 李寧：把精彩留給自己 —— 國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。如果有了這種感覺(jué)你還會(huì)選擇其它手表嗎？ 3可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道 —— 在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。它們一次次向中國(guó)電信發(fā)起挑戰(zhàn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和低廉的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展 壯大，聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然的融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。 3中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 —— 聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。海爾，中國(guó)家電企業(yè)的佼佼者，在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷的打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，喊的很有底氣，振奮了國(guó)人的自信心，增強(qiáng)了民族自豪感。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧，很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。今天，在無(wú)限互聯(lián)時(shí)代，摩托羅拉終于重新高飛，自由飛翔。摩托羅拉夢(mèng)想著有一天重新展開(kāi)自由之翼，展翅高飛，飛越無(wú)限。 3柯達(dá)：就是這一刻 —— 膠卷市場(chǎng)的第一品牌從來(lái)不用強(qiáng)調(diào)自己色彩的飽和、顆粒的細(xì)膩這些指標(biāo)，而是用生活中精彩、難忘的瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，留駐美好瞬間，給你永恒記憶是柯達(dá)膠卷永恒的主題，無(wú)論是“患起生活每一刻”和“就是這一刻”都是主題的集中反映。創(chuàng)造性的定位為七喜創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。雖然不能在公眾媒體上出現(xiàn)，但他們卻成為各項(xiàng)國(guó)際汽車(chē)大賽和拉力賽上的贊助商。 2寶馬汽車(chē)：駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限 —— 寶馬和奔馳都是汽車(chē)中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請(qǐng)專人駕駛；而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往