【正文】 ，朗朗上口。 九個字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。 要使廣告具有強烈的記憶功能，有四點值得注意： ，觀點突出。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個句子產(chǎn)生了強烈的記憶效能。臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句： “請大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。如果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時取得了再好的瞬間效果也是白搭。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。其實電臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，并不 是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺在新聞聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達到的更好的效果。廣告行為也一樣。他們將一群十幾歲的少年分成 A、 B 兩組，他們告訴 A 組少年，將要聽取一個“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對于 B 組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。弗里德曼和戴維心理學(xué)的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。 “您想去口臭嗎？請用西湖牙膏 !” (牙膏廣告 ) “您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧 !” (茶葉廣告 ) “您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音 707 客機 !” (上海民航局廣告 ) 上述廣告均以一個針對某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對于那些剛好有這種需要的人確實是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢 !有什么辦法嗎 ?”于是乎，就將廣告的下文聽 (看 )下去了。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。于是他們改變了那種張貼海報的方法，而采用小丑表演隊的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有 12 萬人口的珠海市，卻售出了 47 萬張票。當(dāng)初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過 12 萬，能有多少觀眾來看演出。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下馬戲團將在一星期后來珠海珍珠樂團舉行來華第一次演出。 1986 年 9 月，珠海市的街頭出現(xiàn)一隊身著小丑服裝的馬戲團游行隊，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。 要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點： 人們天生有種好奇心，他們對那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會駐足觀看，還會到處打聽，做廣告可以針對 這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。外界事物的信息到達人的信息接受 器官那里時，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。不但在聽 (看 )到廣告后會自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽 (看 )到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。廣告與聽 (觀 )眾的接觸是一種低水平的接觸。即使這一切都成功地達到 了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾 —— 他如果選擇了電視上最流行的節(jié)目，也只占有看電視人口的 30%。認(rèn)為教師雖然不一定能使學(xué)生接受他的觀點，但能保證學(xué)生都能聽到他的觀點，因為學(xué)生必須上課；而一個做廣告的人要花費大量的金錢，絞盡腦汁才能達到同樣的效果。 當(dāng)今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施加影響的人。請享用。 (選自《應(yīng)用寫作》 1991 年第 5 期 ) (二 )廣告的戰(zhàn)術(shù)運用 (姚亞平 ) 不許偷看 ! —— 吸引公眾注意的技巧 國外有一飲食店，門前擺了一個大酒桶，引人注目地寫道：“不許偷看 !”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個究竟。 先是重重地一敲，給你一個刺激，造成一個懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語，給你解惑，讓你相信。然而當(dāng)你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時，就會感到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。 千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主 —— 首飾店收購黃金的廣告詞 〔賞析〕自己要收購黃金，當(dāng)然希望別人都賣掉。 車到山前必有路有路必有豐田車 —— 推銷豐田汽車廣告詞 〔賞析〕這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強的自信心，兩個 “必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。文字淺顯，但具體形象。前一句“沒有加進什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用“不過”急轉(zhuǎn)，進一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。 沒有加進什么不過提出水分 —— 推銷奶粉廣告詞 〔賞析〕許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個簡短的語句中。廣告詞只有 12 個字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。 第三篇：優(yōu)秀廣告詞賞析 (一 )優(yōu)秀廣告詞賞析 (朱華賢 ) 禁止抽煙，連皇冠牌也不例外 —— 推銷皇冠牌香煙廣告詞 〔賞析〕香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。M巧克力糖衣包裝的獨特 USP，又暗示 Mamp。 M＆ M 巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 雀巢咖啡：味道好 極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。在這句廣告理念的引導(dǎo)下，諾基亞逐漸成為一個科技領(lǐng)先、有個性、充滿人性化的品牌；一個勇于創(chuàng)新，頗具品位、時尚和生活情趣的品牌?！翱萍家匀藶楸尽笔侵Z基亞的品牌核心價值。不同“聯(lián)想”含義的暗合，使受眾產(chǎn)生“聯(lián)想電腦對（我們生活的）世界也是很重要的！”這種“移花接木”類型的廣告詞對于提升大眾心目中的品牌形象比較有效 。在這句廣告語里，“聯(lián)想”是泛義的，可以是和人類發(fā)展密切相關(guān)的“聯(lián)系”、“想象”之類；而以“失去??會怎樣”這樣一種假設(shè)反問的形式，更加暗示受眾“聯(lián)想”對人類的重要性。)夫”被錯讀為“大 (d224?！边@句話把“我也想會一下宋江”和“我也想會宋江一面”兩種說法糅在一起，形成句式混雜，造成結(jié)構(gòu)混亂，應(yīng)去掉“一下”或“一面”。既然如此，這“湯”就用不著像熬粥、熬藥那樣“熬”了，誰能把燒開水說成“ 熬開水”呢 ?其實，原著里就是說“你們四更起來燒湯，安排點心”。 “熬湯” 第 29 集里，徐寧的妻子吩咐丫鬟“四更起來熬湯”?！安∥具t”里的“尉遲”，是指唐朝名將尉遲恭 (字敬德 )。尉 (y249。)遲”錯讀成“病尉 (w232。我們中國人自古講究自稱示謙，自己的家無論怎樣豪華，也要用“寒舍”等謙辭來自稱，豈有稱自家為“府上”的道理 ?這個毛病不僅《水滸》里有，有一部叫做《大紅燈籠高高掛》的電影，更是把“府上”錯用得“淋漓盡致”。 府上 府上，也是敬辭，用于尊稱對方的家或老家。“拜見令尊大人”，等 于說“拜見您的父親”。 令尊 第 22 集里，吳用對宋江的父親說：“小人吳用、阮小七與宋押司是生死之交，特來拜見令尊大人。 (選自《咬文嚼字》 2021 年第 6 期 ) (五 )電視劇《水滸》的語文差錯 (宋禮夫 ) 去年，中央電視臺播出的電視連續(xù)劇《水滸》，我雖然只是間或看了幾集，卻發(fā)現(xiàn)了多處語文差錯。這種膠囊的名字“朵而”正好避開了上聲字相連的變調(diào)，為什么一定要讓它來一個變調(diào)呢 ?眼下年輕的姑娘們口頭出現(xiàn)的 已經(jīng)都是 duǒ’ě r(朵爾 )了。人們對兩個上聲相連的詞常常讀不好，這使我聯(lián)想到一個常用詞“偶爾” (ǒu’ě r)就是一個典型的例子，很多人讀ǒ u’233。“而”的聲調(diào)是陽平，所以“朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把“而” (233。大家知道兩個上聲字相連，前一個字聲調(diào)變得像陽平 du243。 r。 (選自《咬文嚼字》 1998 年第 6 期 ) (四 )“朵而”不是“朵爾” (尤敦明 ) ?？措娨暤娜硕际熘岸涠蹦z囊這則廣告，然而如果不看畫面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是 duǒ’ěr(朵爾 )。“身體棒”只能用來陳述人，不能陳述物。但加入主語后卻成了 “維維豆奶營養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”?！? 若將這句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營養(yǎng)好，身體棒”。 (選自《公共關(guān)系語言藝術(shù)》，廣東科技出版社 1990 年版 ) (三 )“維維豆奶身體棒” (邵建元 ) 中央電視臺曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：“維維豆奶營養(yǎng)好。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌 酒，那就喝掉它吧 !”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧 !”雅科卡對此只好置之不理，一笑了之?？墒俏业教幵谡?，就是找不到一輛更好的車。這種語言的感召力是相當(dāng)巨大的。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。 第一個裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結(jié)果必然更糟；第三個的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國”相比，無疑是謙虛得多，更能給人真實感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。 乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上： 英國最好的裁縫。據(jù)說倫敦同一條街有三個裁縫。“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達美元，比其他的阿斯匹林貴 5 倍，但前者的銷售量卻大于后者。貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了。國外還有一種名叫 ，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬