【正文】 其中包括價格、廣告、促銷以及向流通企業(yè)的返利水平等方面。又由于利益的驅(qū)動，散戶的可控性較差，因此制造商在扶持散戶的同時，開始自建銷售通道。 二、 扶持散戶 和大戶不同，散戶一般處于二、三級以下市場，跨區(qū)域經(jīng)營能力、資金能力以及商業(yè)品牌的價值與大戶都有著較大差距，在終端占有上，難以形成對制造商的制約，因此，在對大戶打壓的同時，扶持散戶就成了理所當然的事。 這種格局導(dǎo)致的“封殺大戶”的確讓業(yè)內(nèi)一些名聲顯赫的大戶或退出市場，或日趨萎縮。由于客觀上形成了企業(yè)無法左右價格的事實，因此“封殺大戶”成為當時企業(yè)比較統(tǒng)一的銷售政策。春蘭的“淡一旺三”也變成了“淡一旺一”。那時，每臺空調(diào)能賺 1000元錢，當時的銷售渠道也由大戶掌握控制著。為了鼓勵經(jīng)銷商淡季打款，春蘭還實行了“淡一旺三”的配額政策，即在淡季認購一股的經(jīng)銷商，在旺季可以購買 3股份額的空調(diào)。所謂大戶政策，就是春蘭把銷售權(quán)設(shè)計成股份，每股 320萬元（后改為340萬元），由經(jīng)銷商認購。這方面比較突出的是春蘭空調(diào)。但隨著規(guī)模的進一步擴大，大戶開始在區(qū)域分割、價格管理等方面與制造商發(fā)生沖突。出于對自身市場終端的占有和保護，制造商和流通企業(yè)進行了很多勾心斗角的斗爭。 而制造商顯然也感覺到了這種威脅。這種模式較之原來的百貨商店有著很大的優(yōu)越性，并且代表了未來流通模式發(fā)展的方向，但是在這一階段，所謂的三大巨頭以及其它流通企業(yè)的實力還不是很強，尚未完全形成與制造商抗衡的能力。 除流通領(lǐng)域本身的企業(yè)數(shù)量有明顯的增加外，這一時期的另一個特點是一些新型的商業(yè)模式開始進入到流通領(lǐng)域中。 著名咨詢報告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報告行業(yè)年度報告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項目 值班管理制度員工培訓(xùn)項目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計管理制度 公司績效考核管理辦法集團戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報表填報說明員工調(diào)查問卷崗位手冊表格公司考核方案年度能力考核指標說明訪談計劃時間表 在制造領(lǐng)域，由于前一時期的市場耕耘，家電制造行業(yè)已經(jīng)顯得十分成熟，制造企業(yè)在規(guī)模方面獲得了長足的發(fā)展，諸多品牌已經(jīng)在市場上被廣泛認知。 流通領(lǐng)域的弱勢在于國有流通渠道在其長時期的經(jīng)營中采取消極的經(jīng)營方式而使自己喪失了很多機能。使得這兩個領(lǐng)域的競爭都加劇起來。制造商由于缺乏競爭，往往采取粗放式的經(jīng)營，產(chǎn)品的銷售不成問題，制造利潤十分可觀。 這一時期的電器流通企業(yè)主要由國營的百貨公司和五金、交家電等企業(yè)組成，其它的渠道或者十分薄弱，或者由于受到政策和區(qū)域障礙的影響還沒有走到市場的前臺。 第一節(jié) 供應(yīng)相對短缺階段 在這一時期，國內(nèi)的電器制造商尚未形成氣候，而消費者的需求卻已上升到一個較高的水平，此時的市場存在著一個供需缺口，制造商之間尚未達到競爭的狀態(tài)，對市場控制策略的研究和使用還不普遍。這種博弈關(guān)系存在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每一階段，并在每一階段表現(xiàn)出不同的形式。但同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導(dǎo)致為了沖量而各自壓價傾銷，從而導(dǎo)致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對品牌的忠誠度。還有些廠家不僅對一級市場的大零售商直接供貨，而且還對部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的二級市場大零售商直接供貨。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進貨。其具體做法是：在省級市場下分為多個區(qū)域，除一級市場的大商場直接從分公司進貨外，每個區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競爭壓力，會把營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場的滲透力和建設(shè) ，更不利于銷售量的提高；三是某些有實力的零售商會因為與總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營該品牌。 區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面相對于采用多家批發(fā)商模式來說，比較 容易管理。一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市二級批發(fā)商進貨。 對于專業(yè)從事分銷業(yè)務(wù)的流通企業(yè)而言，同樣規(guī)模的渠道資源由于可以承載更加多樣化的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，因此資源的邊際產(chǎn)出更大，在實際運營中表現(xiàn)為流通企業(yè)成本的迅速降低對這種模式所提出的挑戰(zhàn)。原來由批發(fā)商承擔的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部 由廠家獨自承擔，這無疑對廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。 直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，在全國每個一級城市（省會城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級城市（地級市）設(shè)有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。目前采用這種模式的有海爾家電、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。圍繞對三級市場的不同開發(fā)和控制策略，家電行業(yè)的分銷渠道大致可以分為三種方式。 第二節(jié) 家電行業(yè)的流通渠道 流通領(lǐng)域的市場包括三個層次，即三級市場。 (二 )制造商與中小型流通企業(yè)或消費者的關(guān)系 這一范圍內(nèi)的流通企業(yè)和消費者作為單個主體都不具備與制造商談判的能力，通過此后的分析可以發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域正是制造商和大型流通企業(yè)爭奪的重點。如向上游的制造領(lǐng)域的滲透和對著名咨詢報告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報告行業(yè)年度報告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項目 值班管理制度員工培訓(xùn)項目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計管理制度 公司績效考核管理辦法集團戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報表填報說明員工調(diào)查問卷崗位手冊表格公司考核方案年度能力考核指標說明訪談計劃時間表 零售終端的建設(shè)，大型流通企業(yè)還有一個特點就是跨地區(qū)經(jīng)營，擁有自主的物流系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。 三、 家電行業(yè)價值鏈中角色間的主要關(guān)系 (一 )制造商與大型流通企業(yè)的關(guān)系 這是家電行業(yè)價值鏈各種關(guān)系中最重要也是最復(fù)雜的一種。隨著市場的發(fā)展，消費者的變化也是十分明顯的，表現(xiàn)在①消費群體的擴大；②消費知識的豐富；③消費理念成熟。 制造商和流通企業(yè)對渠道的爭奪本質(zhì)上是對消費者的爭奪，亦即由誰來和消費者直接對話和交易。 (三 )家電行業(yè)中的消費者 在所有這幾種角色中，只有消費者是較為沉默的，但是他們的地位正逐漸上升。隨著進一步的競爭，小型流通企業(yè)在逐漸壓 縮的利潤空間中難以生存而退出市場，發(fā)展壯大起來的民營企業(yè)不但取得了業(yè)務(wù)的擴張，同時也完成了企業(yè)和品牌的擴張，在競爭優(yōu)勢上全面超過了傳統(tǒng)的國有渠道。這些企業(yè)具有很強的經(jīng)營意識，在效率和成本方面都優(yōu)于國營渠道，因此很快便和制造商建立了緊密的關(guān)系。由于獨占流通領(lǐng)域，流通企業(yè)對制造商形成了很強的談判能力，這種談判能力使得流通企業(yè)往往可以獲得超過商業(yè)范疇的額外收益。 從產(chǎn)業(yè)變化的情形來看，流通領(lǐng)域經(jīng)歷了體制的轉(zhuǎn)變、規(guī)模的擴張和經(jīng)營模式再造等 幾個方面的轉(zhuǎn)變。 (二 )家電行業(yè)中的流通企業(yè) 著名咨詢報告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報告行業(yè)年度報告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項目 值班管理制度員工培訓(xùn)項目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計管理制度 公司績效考核管理辦法集團戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報表填報說明員工調(diào)查問卷崗位手冊表格公司考核方案年度能力考核指標說明訪談計劃時間表 流通企業(yè)包括批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)。在行業(yè)中所發(fā)生的幾次價格大戰(zhàn)，從制造商方面的借口都是“清理門戶”，但實際上在大部分領(lǐng)域這種戰(zhàn)略并沒有使這些品牌和企業(yè)的生存空間受到壓制。由于品牌資產(chǎn)還比較貧乏，因此品牌的維護成本也比較低，而通過銷售實現(xiàn)循環(huán)的壓力卻很大，這就使得此類品牌會在營銷過程中過于遷就流通企業(yè)， 特別注意與中小型流通企業(yè)建立交易關(guān)系。 3. 國內(nèi)小品牌 國內(nèi)小品品牌的特點是知名度不高，生產(chǎn)成本、營銷成本、品牌維護成本都很低，盡管作為產(chǎn)品在市場上并不處于十分重要的地位，但由于其采取了一些非常規(guī)的營銷手段，因此在家電市場上也是不可忽略的一個部分。 在對待分銷渠道上，國內(nèi)企業(yè)一般都缺乏建立全面的銷售網(wǎng)絡(luò)的能力和資源，因此一般都會采取與大型流通企業(yè)合作的態(tài)度，例如采用獨家代理的方式與大型流通企業(yè)建立 長期的契約的關(guān)系。但是一個致命的問題是，國內(nèi)企業(yè)基本上不掌握核心技術(shù)，一般采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠規(guī)模優(yōu)勢取得，這就使得市場占有率成了它們的生命線，在市場一旦飽和時，價格大戰(zhàn)便成了唯一有效的促銷法寶。 最后，從渠道建設(shè)策略來看，外資品牌比較注重建設(shè)屬于自己的流通渠道，一般不對大型流通企業(yè)采用獨家代 理的政策。這一市場里的客戶的消費觀念、支付能力等都較其它目標客戶群先進。 其次，國外品牌在市場營銷和渠道建設(shè)上技高一籌。 著名咨詢報告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報告行業(yè)年度報告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項目 值班管理制度員工培訓(xùn)項目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計管理制度 公司績效考核管理辦法集團戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報表填報說明員工調(diào)查問卷崗位手冊表格公司考核方案年度能力考核指標說明訪談計劃時間表 首先，外資品牌都具有較高的知名度。這些行業(yè)態(tài)勢的變化，對于這一行業(yè)的生產(chǎn)制造、營銷等都產(chǎn)生了重大的影響。隨著改革開放，眾家電制造廠誕生，但是這些企業(yè)均缺乏技術(shù)，因此，從整個行業(yè)上，采取了一種“以市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略，亦即犧牲自己原來的品牌，與外國人搞合資，最后中國人獲得了技術(shù)，而外國的諸多跨國品牌也就此在中國市場上站穩(wěn)了腳跟。 由于家用電器行業(yè)作為一個競爭行業(yè)所具有的代表性，因此對家電行業(yè)的相關(guān)分析和結(jié)論在經(jīng)過簡單的修正后也可以適用于其它行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，對其它行業(yè)中的企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢中建立競爭優(yōu)勢起到一定的借鑒作用。 這場變革的背后都發(fā)生了哪些產(chǎn)業(yè)變化？這些變化會沿著什么樣的方向發(fā)展下去？在已經(jīng)、正在和即將發(fā)生的變革中，單個的企業(yè)將如何生存和發(fā)展？ 本文的論述集中于家電行業(yè)。 與此同時，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也為這場變革提供了巨大的驅(qū)動力和變革的手段。最近幾年來不斷出現(xiàn)的價格大戰(zhàn)實際上是獲得了市場控制權(quán)的流通企業(yè)相互競爭及向上游施壓的結(jié)果。 家用電器行業(yè)是國內(nèi)目前市場化程度最高的行業(yè)之一。 著名咨詢報告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報告行業(yè)年度報告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項目 值班管理制度員工培訓(xùn)項目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計管理制度 公司績效考核管理辦法集團戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報表填報說明員工調(diào)查問卷崗位手冊表格公司考核方案年度能力考核指標說明訪談計劃時間表 Abstract The industry of home appliances is one of industries, which are most developed in the China. Different roles in the industry— manufacturers, distributors and consumers keep regulating their way of behavior, during the course of industrial evolvement. The relationships among them are important ponents in the industry environment. The thesis, focusing on the circulating sector, discusses the resources, petence and strategies of the firms engaged in distributing should possess, by analyzing the industry environment. The whole thesis has four chapters. The first chapter introduces several roles and relationships in the value chain of home appliances industry, and three main models o