【正文】 傳統(tǒng)百貨業(yè)固然也有體制方面的原因，但是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的流通企業(yè)并不全都具有體制上的優(yōu)勢(shì)，如國(guó)美和三聯(lián)，相反，傳統(tǒng)百貨一般都具有資金優(yōu)勢(shì)，它著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 們中間有很多是上市公司，大部分在主業(yè)外還從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，僅就這一點(diǎn)就說明了它們的資金實(shí)力。來勢(shì)洶洶的洋巨頭都有著雄厚的實(shí)力，沃爾瑪早在 80年代就開始用衛(wèi)星整合它全球營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，其管理、配送、營(yíng)銷都全面應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)手段，數(shù)字準(zhǔn)確，決策科學(xué)。但是中國(guó)“入世”之后，零售業(yè)將是最著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 早放開的行業(yè)之一。 第三節(jié) 跨國(guó)零售企業(yè)的進(jìn)入 1999年全國(guó)商業(yè)零售企業(yè)排名榜第三和第九名分別是家樂福（總部在法國(guó)）和沃爾瑪（總部在美國(guó)），這兩個(gè)零售世界的冠亞軍，四五年前才 進(jìn)入中國(guó)。而要控制終端，必須連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大規(guī)模。 1999年以 業(yè)第三名；近期公布的中國(guó)零售百強(qiáng)排名中三聯(lián)商社位列第七。 2020年 5月國(guó)家信息中心發(fā)布的北京市億元級(jí)專營(yíng)商場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)排名中，國(guó)美電器經(jīng)銷的空調(diào)、彩電、影碟機(jī)、攝像機(jī)中有 71個(gè)品項(xiàng)零售量、銷售額、銷售量的占有率按商場(chǎng)排名均居第一。 1999年，華東地區(qū)最大的自營(yíng)電器商場(chǎng)－－蘇寧電器大廈開業(yè)，這幢 18層大廈的所有者為蘇寧集團(tuán)。 一、 江蘇蘇寧電器集團(tuán) 1990年，蘇寧在南京成立，成立 之初依靠春蘭、華寶空調(diào)迅速把企業(yè)做大。從文化用品到家具、裝飾、建材，專業(yè)連鎖、特許加盟正在成為無數(shù)商人的口頭禪。從功能上看，購物中心更象是百貨店的擴(kuò)充和強(qiáng)化，但實(shí)行的仍然是單點(diǎn)式的經(jīng)營(yíng)，與連鎖經(jīng)營(yíng)形成鮮明的對(duì)照?！?3 (二 )積極的應(yīng)對(duì)策略 所謂的積極方式就是對(duì)自身改造，探索新型的經(jīng)營(yíng)方式。 著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口、合資彩電生產(chǎn)廠家，“望廠家不要因一時(shí)之利，而影響我們多年培育的關(guān)系??我們要求各廠家及供貨商給予商場(chǎng)及該電器公司（國(guó)美）同等價(jià)格及返利政策，否則，我們將聯(lián)合提出抗議并采取相應(yīng)的措施??” 1999年 7月 10日，國(guó)美天津電器開業(yè)，當(dāng)日下午，十大商場(chǎng)第三次集會(huì)，邀請(qǐng)了廈華、康佳、長(zhǎng)虹、海爾、索尼、松下、夏普、日立等駐津代表及天津市商委、天津市家電協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，緊急磋商天津電器市場(chǎng)秩序維護(hù)問題， 同時(shí)向天津市商委指控國(guó)美違背了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以低于成本的價(jià)格銷售商品。國(guó)美進(jìn)軍天津市場(chǎng)的過程很好地說明了這一問題。在與廠家的分帳方面，百貨公司更關(guān)心的是在零售價(jià)的基礎(chǔ)上的扣點(diǎn)，廠家為了保證自己的利益，則一味擔(dān)升價(jià)格，將負(fù)擔(dān)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，百貨公司在價(jià)格方面的劣勢(shì)也由此而來。對(duì)比 1998年和 1999年的銷售額增長(zhǎng)幅度，傳統(tǒng)百貨公司更是現(xiàn)出日薄西山的沒落之態(tài)。 2020年對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)百貨公司來說依然是個(gè)慘淡之年。 第一節(jié) 傳統(tǒng)百貨的演變 一、 傳統(tǒng)百貨的困境 傳統(tǒng)百貨不僅在一般消費(fèi)品的零售中占據(jù)主導(dǎo)地位，在家用電器的流通行業(yè)中也具有舉足輕重的作用。 但是有一點(diǎn)必須引起注意，那就是新技術(shù)的發(fā)展給整個(gè)供應(yīng)鏈 的重構(gòu)提供了巨大的契機(jī)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)風(fēng)起云涌，家電行業(yè)供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)都在為自己重新定位。 在同一時(shí)期，流通服務(wù)也是處于相對(duì)短缺的狀態(tài)。 1 資料來源：夏巖 《蘇寧打響電器流通業(yè)“圈地戰(zhàn)”》，《中國(guó)信息報(bào)》， 2020年 1 月 4 日 著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 第五節(jié) 對(duì)制造商與流通企業(yè)博弈的總結(jié) 以上的這種階段劃分只能就趨勢(shì)作概括性的說明。而在價(jià)格戰(zhàn)暴發(fā)后，對(duì)經(jīng)銷商的新的政策又浮出水面，那就是鋪貨政策。春蘭在空調(diào)市場(chǎng)上屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，以春蘭的地位，進(jìn)行如此幅度的降價(jià)，使 人們對(duì)空調(diào)行業(yè)的態(tài)勢(shì)極為關(guān)注。幾場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)下來，家電廠家微薄的利潤(rùn)使廠家們自建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成了負(fù)擔(dān)，民營(yíng)電器零售商們的機(jī)會(huì)來了?！? ?? 民營(yíng)流通企業(yè)所受到的正視的目光是一點(diǎn)點(diǎn)搏回來的。遠(yuǎn)的沃爾瑪、家樂福等外資商業(yè)巨頭不說，近的國(guó)美、三聯(lián)等國(guó)內(nèi)的電器零售業(yè)來勢(shì)也洶洶，如何保證大批量和超低價(jià)的貨源供給成了一個(gè)商戰(zhàn)中取勝的最根本法寶，而資本則是通往這塊法寶的最牢固的橋。 2020年底，北京華凌銷售有限公司將會(huì)正式對(duì)外宣布，他們和蘇寧一起聯(lián)合打造一個(gè)華北銷售公司，其中蘇寧投資 1400萬元控股 70%，這是蘇寧數(shù)得出來的第四單以資本鏈接的方式和廠家聯(lián)合建造銷售渠道的個(gè)案。這種契約關(guān)系由于時(shí)間長(zhǎng)、金額大，可以較好地解決制造業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，而商業(yè)也借此可以獲得較大的價(jià)格折讓，為自己在下游的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。 與此相映襯的是，越來越多的制造企業(yè)正把原來專為銷售自己的產(chǎn)品而建設(shè)的銷售組織、銷售通路和客戶資源從原有的業(yè)務(wù)流程中剝離出來，賦予其獨(dú)立的市場(chǎng)地位，以逐漸實(shí)現(xiàn)所謂的“第三方”銷售。 從深層的含義上來說，與流通企業(yè)進(jìn)行深度的合作是一種營(yíng)銷的外包行為，而確定“外包”戰(zhàn)略本身就是現(xiàn)代企業(yè)生存和致勝的關(guān)鍵之一。 第三節(jié) 成熟階段 在行業(yè)的成熟階段，制造和流通領(lǐng)域都出現(xiàn)了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，由于買方市場(chǎng)日益凸顯，消費(fèi)者在供應(yīng)鏈中占據(jù)著越來越重要的地位，在從流通領(lǐng)域到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)中，新型的商業(yè)模式占據(jù)主導(dǎo)地位，而制造和流通企業(yè)間的規(guī)則也趨于完善。其目的主要的也不是為“獲益”，而是為了“避險(xiǎn)”，這種情形的出現(xiàn)，只不過說明了在制造業(yè)和流通業(yè)之間尚未達(dá)成有效的約束規(guī)則和合理的分帳體系。與此相對(duì)應(yīng)的是，制造商往往會(huì)制定一系列著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 的政策和措施防止區(qū)域間的貨物流動(dòng)。 三、 制造商的區(qū)域性分銷政策 出于產(chǎn)品營(yíng)銷以 及對(duì)流通企業(yè)控制的需要，制造商通常都會(huì)采取區(qū)域性的分銷策略。 蘇寧也是在這樣格局下，改而加強(qiáng)零售終端建設(shè)的，建設(shè)終端就此成為大戶最好的出路。 從 1996年開始，由于空調(diào)產(chǎn)品開始出現(xiàn)了供大于求的局面，各經(jīng)銷商因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)開始競(jìng)相降價(jià)。在 90年代中期以前，由于市場(chǎng)上只有春蘭、華寶兩大知名品牌，需大于供，誰拿到空調(diào)，就著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 意味著誰的手中已經(jīng)攥著一把錢。 春蘭空調(diào)在早期為加快市場(chǎng)開發(fā)節(jié)奏，減少經(jīng)營(yíng)中的不確定性，即倡導(dǎo)“大戶”政策。 一、 從扶持“大戶”到打壓“大戶” 大戶曾經(jīng)是制造商的好伙伴，大戶的分銷能力使制造商免去了開發(fā)之苦，并向制造企業(yè)提供了一定的資金支持。 這一階段的制造企業(yè)仍然控制著市場(chǎng)的掣動(dòng)權(quán)，在價(jià)格、區(qū)域控制、經(jīng)銷政策等方面仍然以制造商為主導(dǎo)，但是一些大戶（國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等）已經(jīng)初步具備了與制造商侃價(jià)的能力。為了擺脫國(guó)營(yíng)流通渠道的制肘，制造商在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌宣傳方面都做了大量的工作，而傳統(tǒng)的流通渠道則由于經(jīng)營(yíng)模式落后，經(jīng)營(yíng)心態(tài)消極等原因處于劣勢(shì)。但是總體而言，在這一時(shí)期，流通企業(yè)處于弱勢(shì)。所以存在于市場(chǎng)上的這部分流通企業(yè)就有很大的權(quán)力，通過這種權(quán)力，流通企業(yè)向制造商和消費(fèi)者收取較高的租金， 所獲取的商業(yè)利潤(rùn)也較高。在以下的分析中，我們將家電行業(yè)的演變分為相對(duì)短缺、供應(yīng)充足、成熟和過度競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來 競(jìng)爭(zhēng)上量，這對(duì)于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商 ，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。一是廠家與一級(jí)批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家代理，對(duì)代理商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視，而作為代理商來說，經(jīng)銷利潤(rùn)極其豐厚，積極性高，也會(huì)把代理品牌作為主推品牌；三是便于零售價(jià)的控制和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。 二、 區(qū)域總代理制模式 著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 制造商的區(qū)域銷售分公司一級(jí)市場(chǎng)大零售商 其它區(qū)域一級(jí)批發(fā)商: A 區(qū)域一級(jí)市場(chǎng)部分小零售商二級(jí)市場(chǎng)小零售商 二級(jí)市場(chǎng)小零售商二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商A 圖 13 區(qū)域總代理模式通路圖 區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)省）分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨）。 但直供模式同樣存在著不可避免的缺陷。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；二級(jí)市場(chǎng)或著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問管理模式下的管理方案公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績(jī)效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華信營(yíng)銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員 工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。一級(jí)市場(chǎng)是指省或直轄市，二級(jí)市場(chǎng)是指地市級(jí)區(qū)域，而三級(jí)市場(chǎng)則指縣級(jí)和縣級(jí)以下區(qū)域。在實(shí)際操作中，制造商與大型流通企業(yè)通過多種方式發(fā)生關(guān)系，包括資本滲入、訂立長(zhǎng)期契約等。這些變化猶如“龍頭”，左右著整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)動(dòng)方向。為了能夠掌握這種沉默背后所隱藏的選擇傾向并獲得與 消費(fèi)者直接對(duì)話的權(quán)力，制造商和流通企業(yè)都付出了大量的努力。但在這一階段，民營(yíng)流通企