【正文】 咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天 都沒有關系。星巴克的某業(yè)務代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。而且先前 一系列的營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上?？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。自 1971 年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間 ”。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。認同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。 三是極力尋求消費認同。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料 ——— 人情味兒。在發(fā)達國家，當人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。 產(chǎn)品的支持點： 一是靠品牌連鎖擴張。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領及商務人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學生也在成倍數(shù)地增加。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目 前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有 公斤，咖啡市場正在以每年 30%的速度增長。 （ 3）越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。 （ 2）星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同。 （ 4）價格比較高，普及不易。 （ 2）除了百怡和 SPR 以外，還存在著眾多的競爭者。 產(chǎn)品問題點： （ 1）目標消費群體大多數(shù)為白領和時尚人士。否則，會被人嘲笑為學藝術的不知道得克萊因藍，學音樂的不了解肖邦。 四、 產(chǎn)品問題及機會點在中國，星巴克已真正將自己變成 一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。 (4)價格： 50％的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付 10～ 20 元。 (3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。 3．我們自己的消費者研究得出不少有關星巴克的產(chǎn)品和定位的建議： (1)潛在市場： 49％的回復者稱他們將購買星巴克的咖 啡。 2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責任標準購物的中國消費者當中的一員。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。 上島模式 ——— 低價合同連鎖。 旺旺西雅圖模式 ——— 謹慎直營。有人戲言，如果說星巴克像個獨行俠，獨來獨往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結派的幫主。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文 化底蘊。 其定位與星巴克有很多的相似之處。 SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風格、半自助式咖啡連鎖店。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。隨著百怡中國首批４家門店的開 業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當?shù)木窒?，近年來并未在更多城市形成?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。 百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。星巴克強調(diào)每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規(guī)定?？Х戎栽谥袊芑?，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光 ，咖啡豐富著人們的生活。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。 1995 年，中國的咖啡種植總面積已達 9 萬畝。首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低， 但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 13% 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、 CD... 5% 因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 34% 我 喜歡星巴 克的文 化和價 值觀。 1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。 以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票： 對不起，我根本不喜歡星巴克。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。 星巴克概述一樣東西能成為一種時尚，那么這樣東西應一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。比如星巴克的設計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度。 中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。這種推廣方式被稱為 Tie－ in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。內(nèi)部品味獨特的人文環(huán)境 —— 清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品 —— 咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。星巴克 正改變著人們的消費行為。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。 （ 3）熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。 （ 1）雜志廣告每周測定一次。開設熟客俱樂部預算費用為 100 萬元，經(jīng)營費用每月預算為 10 萬元。 （ 3） 三聯(lián)生活周刊：封面里 3 次，計 30 萬元彩色全頁 4 次，計 25 萬元。 （ 1） 瑞麗：封面里 7 次計 80萬元。 十一、預算分配 7 個月廣告總預算費用有 1000 萬，其中 200 萬為制作費。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。 廣告費用：制作費 200 萬元，每月的廣告費用平均為 100 萬元。 十、媒體策略： 時間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。 九、廣告表現(xiàn) 平面廣告之表現(xiàn)： （ 1）：主標題：濃情咖啡（ 2）：副標題：我身邊的綠色城市圖騰在店面的設計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。 ②：時間： 2021 年 8 月到次年 2 月③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。 每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。因此，應該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。 廣告策略： （ 1）星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略—— 口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。 價格：依然采用高價策略。 服務：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。 七、行銷建議 產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。 誰來買：白領及商務人士 消費者利益： （ 1） 源自美國，文化底蘊濃厚。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們 內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有 12 個門徒 (其中還有一個叛徒 )，如今信仰他的人接近 12億人。 把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。用舒爾茨的話來說，”如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。 六、商品定位： 賣的是： （ 1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。 消費對象：（ 1）主要對象為白領； （ 2）商旅人士； （ 3）外籍人士； （ 4）大學生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務范圍的辦法：賣禮品。只要花 美元 ,就能買五首歌曲 ,超過五首的每首要再加一美元。”在美國 ,星巴克順利地實現(xiàn)了后一種擴張。其開業(yè)當天的部分凈收益將捐獻給希望工程。 （ 3）實踐自己對社會的責任： 2021 年 9 月新學年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動星巴克在中國設立的第一個勤工儉學獎學金項目 ——— “星巴克之光”獎學金，專門用來獎勵那些在北 京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進行勤工儉學，同時又在學業(yè)上成績優(yōu)異的大學生。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務區(qū)域、 休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。 （ 2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈?！保?1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡 就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色的燈光、柔和的音樂。 五、市場建議（依據(jù)市場分析） 目標：在咖啡行業(yè)當中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時間更長了，結果賣出的咖啡也更多。當調(diào)查顯示，星巴克 2021 萬客戶中有 90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務。 四是把顧客留住更長時間。星巴克的顧客大多是白領和專業(yè)人士，因為他們認同那個環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。 二是用人情味留住顧客。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。故星巴克的文 化定位有很強的優(yōu)勢所在。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。三年前，有調(diào)查表明：讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走?？Х认M的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。