【正文】 異的大學生。其開業(yè)當天的部分凈收益將捐獻給希望工程?！痹诿绹?,星巴克順利地實現了后一種擴張。只要花 美元 ,就能買五首歌曲 ,超過五首的每首要再加一美元。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務范圍的辦法：賣禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標志的貨品已經被擺上了貨架。 消費對象：（ 1）主要對象為白領； （ 2）商旅人士； （ 3）外籍人士； （ 4）大學生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡。 六、商品定位： 賣的是： （ 1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。用舒爾茨的話來說，”如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。 把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有 12 個門徒 (其中還有一個叛徒 )，如今信仰他的人接近 12億人。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內心某種也許已經快要消失的懷舊情感。 誰來買：白領及商務人士 消費者利益： （ 1） 源自美國，文化底蘊濃厚。 七、行銷建議 產品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。 服務：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。 價格：依然采用高價策略。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之 間分享在星巴克的工作體驗。 廣告策略： （ 1）星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略—— 口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。因此，應該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協調。 ②：時間： 2021 年 8 月到次年 2 月③方式：店內咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。 九、廣告表現 平面廣告之表現： （ 1）：主標題：濃情咖啡（ 2）：副標題：我身邊的綠色城市圖騰在店面 的設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。 十、媒體策略： 時間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。 廣告費用：制作費 200 萬元，每月的廣告費用平均為 100 萬元?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 十一、預算分配 7 個月廣告總預算費用有 1000 萬，其中 200 萬為制作費。 （ 1） 瑞麗：封面里 7 次計 80萬元。 （ 3） 三聯生活周刊：封面里 3 次，計 30 萬元彩色全頁 4 次，計 25 萬元。開設熟客俱樂部預算費用為 100 萬元，經營費用每月預算為 10 萬元。 （ 1）雜志廣告每周測定一次。 （ 3）熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。在《咖啡消費市場概述》模塊里面詳細分析了目前中國的咖啡消費狀態(tài)。 二、競爭者分析。首先是詳細地闡述了星巴克自身的經營模式，其次列舉了SPR 模式、真鍋模式、旺旺西雅圖模式、上島模式等一些國內主要的競爭對手的經營模式。 星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者： (1)25～ 45 歲 (2)年收入￥ 50000 以上 (3)受過大學教育 (4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū) (5)不會被高昂的價格嚇走 四、產品分析。 第一個是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克儼然已經成為一種時尚的概念。分析了星巴克在目前的營銷當中出現的一些產品問題、銷售問題以及接下去的營銷當中可能出現的機會點。這部分應該是產品分析的亮點。也就是 也下三個主要的內容。 （ 1）：主要對象為白領 （ 2）：商旅人士 （ 3）：外籍人士 （ 4）：大學生 廣告?zhèn)鞑^(qū)域 以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設星巴克。店面其實是最好的廣告。分別是一個“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音樂滯留你、比咖啡更多的東西的主題。 廣告媒介選擇 （ 1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯生活周刊、花溪 （ 2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。 雜志廣告：刊播費為 600 萬元，占總廣告費用的 40%。 （ 2）時尚：彩色全頁 7 次計 20萬元；封面里兩次 計 15 萬元。（店面的設計和裝修費用不在預算費用之內） 廣告媒介策略 （ 1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略 —— 口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。因此，應該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協調。 ②：時間： 2021 年 8 月到次年 2 月 ③方式：店內咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。 廣告效果評估 于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。 （ 2）：咖啡講座每周一次。 第四篇：星巴克策劃書 星巴克策劃書范文 時光如流水般匆匆流動，一段時間的工作已經 結束了，我們的工作又將迎來新的任務和目標，為此需要好好地進行策劃，寫一份策劃書了。 星巴克策劃書 1 在中國這樣一個沒有喝咖啡傳統(tǒng)的國度，賣咖啡的星巴克卻遍地開花。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調的話。而星巴克一向致力于打造咖啡與聚會的完美結合空間，力求為白領打造“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。星巴克要想在這個城市的咖啡行業(yè)處于不敗之地，必須采取一些措施。于是，我們準備在國慶期間推出“星巴克醇香之旅”活動。 ②通過本次活動，向社會各界傳達星巴克 的經營宗旨，擴大其在社會的影響力，提升其在社會的認知度與美譽度。 ②打造星巴克的形象 —— 白領的“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。 3）近期目標： 促進紹興市社會各界相關顧客對星巴克的了解與認識。 ②接受反饋，即時調整星巴克在紹興地區(qū)的管理方式和計劃，力求適合紹興，具有紹興特色。 三、活動主題： 以“星巴克醇香之旅”為主題，著重體現星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)”的標準，展現星巴克咖啡醇香、新鮮、純正的特點。 四、活動模式： 1）準備階段 —— 宣傳活動： ①形象設計大賽 時間： 對象：面向店內員工 具體內容： 開展“星巴克形象我設計”的海報和傳單的形象設計大賽，為“星巴克醇香之旅”活動制作海報、傳單和活動當天店內的布置方案。 方案形式： Word、 PPT 等電子稿形式。 ③正式開展宣傳活動 時間： 現實形式：張貼海報并派發(fā)傳單，對本次活動進行宣傳。 2）實施階段 —— 具體活動： ①活動一：咖啡講座： 時間： 地點：星巴克紹興店 對象：針對在店內的顧客。 具體內容： 巴克店內的“合作伙伴”（星巴克對員工的稱謂）為顧客做有關咖啡知識的介紹，主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。 目的： 開設講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。 員工要求：需要 6— 8 名員工， 2 名為顧客示范泡制咖啡的流程步驟和器具的使用，另外的員工負責場內維持和正常的營業(yè)。 目的： 使顧客了解咖啡的制作工藝和合作伙伴為顧客制作每一杯咖啡時的用心，培養(yǎng)顧客對咖啡的興趣與熱愛。 具體內容：征集有關于星巴克的心情筆記、隨筆或散文。 形式：電子稿或書面形式均可。 評定方式：將每一位作者的文章張貼在星巴克 網站上進行投票，從中抽取 10— 20 篇內容貼切且投票數量名列前茅的美文。 3）總結階段 —— 反饋： ①在每次活動中都添加顧客反饋單元，積極接受顧客對星巴克本次開展的各個活動的意見和建議。 ③總結本次活動的問題和今后開展活動需要注意的事項，以及今后星巴克紹興店的發(fā)展目標和方向。 2）網絡：通過星巴克網站對本次活動進行宣傳。 六、活動開展的時間： xx 七、活動開展的空間： 1）人員空間： 紹興市內 2）地點空間： 星巴克店內 星巴克策劃書 2 一、前言 隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領以及商務人士。 星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。你可以不為吃飯 ，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。 星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務擴張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。 星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心 悅目，達到推廣品牌的目的。星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。紐約經濟學家利維特提出，一家公司發(fā) 展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。是一個文化傳播和價值觀念的建立?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。而此時，當全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。 二、市場概 況 咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊兀c其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境 ，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。從這組數據來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。 1995 年，中國的咖啡種植總面積已達 9 萬畝。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。 現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活?？Х戎栽谥袊芑?，不僅僅是因為它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。星巴克每一個店都由自己投資經營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規(guī)定。第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝 潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。據悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業(yè)實行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器。 隨著百怡中國首批４家門店的開業(yè)，目前已有近 100 家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經評估已有 40 家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。百怡中國分店數目明年有望沖刺 20