經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-09-05 21:11本頁面
【正文】 業(yè)營銷戰(zhàn)略的長期要素保持相對穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)全球化營銷，而將那些與營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)仡櫩椭苯酉嚓P(guān)的營銷組合策略本土化。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)也適合于服務(wù)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略選擇。他認(rèn)為，融合全球化與本土化特質(zhì)，走“雙枝營銷”道路不失為一種可取之策。 近年來全球本土化戰(zhàn)略的提出為國際化企業(yè)指明了出路。而以 Lenormand,Killough 為代表的學(xué)者主張實(shí)行本土化營銷，他們認(rèn)為，國際市場是異質(zhì)的，一成不變的營銷戰(zhàn)略和策略會引起企業(yè)總部和分布在各國的分支機(jī)構(gòu)之間的摩擦，這種摩擦?xí)黾悠髽I(yè)經(jīng)營成本 。以 Elinder,Buzzell,Levitt為代表的一派認(rèn)為應(yīng)在全球范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷，他們的假設(shè)前提是：（ 1）世界市場同質(zhì)化，（ 2）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營銷可以降低成本。電子營銷是唯一的不需要直接人際互動的服務(wù)硬銷方式，其功能對象是那些實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的服務(wù)（如教育、娛樂、金融、在線醫(yī)療），并通過電子媒介傳遞這類服務(wù)。分解服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)集中性戰(zhàn)略的利益。即將服務(wù)的前臺 和后臺活動分離并采取集中性戰(zhàn)略，主要在國際市場開展后臺活動。因此，可以采用內(nèi)化的國際化即進(jìn)口顧客的方式進(jìn)行。例如，旅游勝地（如科羅拉多的山脊）、著名大學(xué)（如牛津大學(xué)）、醫(yī)療中心（ Mayo 診所）等。比較適合采用特許經(jīng)營景國際化的服務(wù)企業(yè)有：快餐業(yè)、健康或減肥中心、汽車旅館、飯店和租車、旅行代理人和音像商店等。他們對產(chǎn)品、硬服務(wù)和軟服務(wù)的特點(diǎn)及市場進(jìn)入模式進(jìn)行了了比較，如下表所示： 不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場進(jìn)入模式 產(chǎn)品 例子 特點(diǎn) 市場進(jìn)入模式選 擇 產(chǎn)品 硬服務(wù) 軟服務(wù) 玩具、汽車、鞋子等 軟件、廣告、設(shè)備租賃等 餐廳、賓館、衛(wèi)生服務(wù)等 有形、可儲存、同質(zhì)、生產(chǎn)消費(fèi)分離等 無形性、可儲存性、生產(chǎn)消費(fèi)分離、與有形物體相連等 無形性、不可儲存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、差異性等 特許經(jīng)營、出口、委托加工、合資、獨(dú)資 特許經(jīng)營、出口、委托管理、 合資、獨(dú)資 特許經(jīng)營、委托管理、合資、獨(dú)資 2．特許經(jīng)營 對于軟服務(wù)而言，特許經(jīng)營是進(jìn)行國際化的有效方法。直接出口主要被咨詢公司、設(shè)備維修公司所采用，系統(tǒng)出口是指由提供互補(bǔ)性解決方案的糧價(jià)或多家企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行的出口。 Ekeledo and Sivakumar(1998)指出，從國外市場的進(jìn)入模式看，應(yīng)服務(wù)和實(shí)物產(chǎn)品之間沒有明顯區(qū)別。硬服務(wù)是質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)有一定程度的可分性（如建筑公司、工程設(shè)計(jì)公司、軟件公司等）。因此，服務(wù)企業(yè)在選擇如何進(jìn)入國際市場上必須非常慎重。 三、 服務(wù)企業(yè)國際化的方式 服務(wù)企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比制造企業(yè)大，對制造企業(yè)而言，國際化進(jìn)程可以通過利用間接出口渠道的方式以較小的規(guī)模開始，然后再逐漸轉(zhuǎn)為直接出口，這樣企業(yè)能夠國外市場的情況逐步了解，而對于服務(wù)企業(yè)，情況有所不同。 4． 制造性企業(yè)國際化的帶動 制造性企業(yè)進(jìn)入國際市場后，仍需要服務(wù)企業(yè)提供各種服務(wù)。 3． 成本動力 經(jīng)濟(jì)全球化的到來使得各國企業(yè)可以在無國界限制的情況下尋找供應(yīng)來源和市場，進(jìn)行國際化經(jīng)營的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)值鏈活動，從而實(shí)現(xiàn)最低成本的資源配置。 2． 技術(shù)動力 傳統(tǒng) 上服務(wù)被視為在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)來滿足當(dāng)?shù)氐男枨?，服?wù)企業(yè)也被認(rèn)為是當(dāng)?shù)匦越M織，因?yàn)榉?wù)的無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性而使其國際化進(jìn)程受到一定阻力。他們吃同樣的快餐、喝同樣的飲料、川同樣的服裝。國內(nèi)市場競爭的加劇使得企業(yè)的利潤率下降、市場份額縮減，而其他國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國際市場產(chǎn)品生命周期等因素不同，還存在著一的市場潛力。 二、 服務(wù)企業(yè)國際化的動力 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下 ，服務(wù)企業(yè)進(jìn)入國際市場，即使市場競爭的驅(qū)動，又是企業(yè)發(fā)展的要求。 從以上分析可以看出，目前我國服務(wù)業(yè)發(fā)展水平還較低，參與國際化的競爭力不強(qiáng)，但在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，服務(wù)企業(yè)必須走國際化的道路。近年來 ,服務(wù)貿(mào)易的競爭更多地取決于技術(shù)和知識的競爭。 2020 年 ,我國服務(wù)貿(mào)易出口中 ,國際旅游收入 ,占服務(wù)貿(mào)易出口總額的 53%,國際運(yùn)輸收入 美元 ,
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