經(jīng)濟全球化背景下中國服務企業(yè)的戰(zhàn)略-文庫吧資料
2024-09-12 21:11本頁面
【正文】 業(yè)營銷戰(zhàn)略的長期要素保持相對穩(wěn)定，強調(diào)全球化營銷，而將那些與營銷環(huán)境和當?shù)仡櫩椭苯酉嚓P的營銷組合策略本土化。筆者認為，這種觀點也適合于服務企業(yè)的國際化戰(zhàn)略選擇。他認為，融合全球化與本土化特質(zhì)，走“雙枝營銷”道路不失為一種可取之策。 近年來全球本土化戰(zhàn)略的提出為國際化企業(yè)指明了出路。而以 Lenormand,Killough 為代表的學者主張實行本土化營銷，他們認為，國際市場是異質(zhì)的，一成不變的營銷戰(zhàn)略和策略會引起企業(yè)總部和分布在各國的分支機構(gòu)之間的摩擦，這種摩擦會增加企業(yè)經(jīng)營成本 。以 Elinder,Buzzell,Levitt為代表的一派認為應在全球范圍內(nèi)采用標準化營銷，他們的假設前提是：（ 1）世界市場同質(zhì)化，（ 2）實施標準化營銷可以降低成本。電子營銷是唯一的不需要直接人際互動的服務硬銷方式，其功能對象是那些實現(xiàn)設計好的服務（如教育、娛樂、金融、在線醫(yī)療），并通過電子媒介傳遞這類服務。分解服務能夠?qū)崿F(xiàn)集中性戰(zhàn)略的利益。即將服務的前臺 和后臺活動分離并采取集中性戰(zhàn)略，主要在國際市場開展后臺活動。因此，可以采用內(nèi)化的國際化即進口顧客的方式進行。例如，旅游勝地（如科羅拉多的山脊）、著名大學（如牛津大學）、醫(yī)療中心（ Mayo 診所）等。比較適合采用特許經(jīng)營景國際化的服務企業(yè)有：快餐業(yè)、健康或減肥中心、汽車旅館、飯店和租車、旅行代理人和音像商店等。他們對產(chǎn)品、硬服務和軟服務的特點及市場進入模式進行了了比較，如下表所示： 不同產(chǎn)品的特點和市場進入模式 產(chǎn)品 例子 特點 市場進入模式選 擇 產(chǎn)品 硬服務 軟服務 玩具、汽車、鞋子等 軟件、廣告、設備租賃等 餐廳、賓館、衛(wèi)生服務等 有形、可儲存、同質(zhì)、生產(chǎn)消費分離等 無形性、可儲存性、生產(chǎn)消費分離、與有形物體相連等 無形性、不可儲存性、生產(chǎn)和消費同時性、差異性等 特許經(jīng)營、出口、委托加工、合資、獨資 特許經(jīng)營、出口、委托管理、 合資、獨資 特許經(jīng)營、委托管理、合資、獨資 2．特許經(jīng)營 對于軟服務而言，特許經(jīng)營是進行國際化的有效方法。直接出口主要被咨詢公司、設備維修公司所采用，系統(tǒng)出口是指由提供互補性解決方案的糧價或多家企業(yè)聯(lián)合進行的出口。 Ekeledo and Sivakumar(1998)指出，從國外市場的進入模式看，應服務和實物產(chǎn)品之間沒有明顯區(qū)別。硬服務是質(zhì)服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費有一定程度的可分性（如建筑公司、工程設計公司、軟件公司等）。因此，服務企業(yè)在選擇如何進入國際市場上必須非常慎重。 三、 服務企業(yè)國際化的方式 服務企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的風險比制造企業(yè)大，對制造企業(yè)而言，國際化進程可以通過利用間接出口渠道的方式以較小的規(guī)模開始，然后再逐漸轉(zhuǎn)為直接出口，這樣企業(yè)能夠國外市場的情況逐步了解，而對于服務企業(yè)，情況有所不同。 4． 制造性企業(yè)國際化的帶動 制造性企業(yè)進入國際市場后，仍需要服務企業(yè)提供各種服務。 3． 成本動力 經(jīng)濟全球化的到來使得各國企業(yè)可以在無國界限制的情況下尋找供應來源和市場，進行國際化經(jīng)營的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進行價值鏈活動，從而實現(xiàn)最低成本的資源配置。 2． 技術動力 傳統(tǒng) 上服務被視為在當?shù)厣a(chǎn)來滿足當?shù)氐男枨?，服務企業(yè)也被認為是當?shù)匦越M織，因為服務的無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性而使其國際化進程受到一定阻力。他們吃同樣的快餐、喝同樣的飲料、川同樣的服裝。國內(nèi)市場競爭的加劇使得企業(yè)的利潤率下降、市場份額縮減，而其他國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平、國際市場產(chǎn)品生命周期等因素不同，還存在著一的市場潛力。 二、 服務企業(yè)國際化的動力 在經(jīng)濟全球化的背景下 ，服務企業(yè)進入國際市場，即使市場競爭的驅(qū)動，又是企業(yè)發(fā)展的要求。 從以上分析可以看出，目前我國服務業(yè)發(fā)展水平還較低，參與國際化的競爭力不強，但在經(jīng)濟全球化的背景下，服務企業(yè)必須走國際化的道路。近年來 ,服務貿(mào)易的競爭更多地取決于技術和知識的競爭。 2020 年 ,我國服務貿(mào)易出口中 ,國際旅游收入 ,占服務貿(mào)易出口總額的 53%,國際運輸收入 美元 ,
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1