老字號(hào)藥業(yè)王老吉通過(guò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展-文庫(kù)吧資料
2024-09-12 20:27本頁(yè)面
【正文】 盡管王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時(shí)代的變遷，也要求其與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng) 調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （四） 產(chǎn)品創(chuàng)新。王老吉藥業(yè)通過(guò)各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)說(shuō)明，寄給那些可能回應(yīng) 信箱廣告 的人。如：王老吉會(huì)員俱樂(lè)部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。 王老吉會(huì)員俱樂(lè)部。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。 （三） 服務(wù)創(chuàng)新。同時(shí)， 王老吉 還借助 170 多年的歷史樹立 涼茶始祖 的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的 200 家肯德基店推出，但 王老吉 看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。 隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì) 王老吉 降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣 王老吉的其他產(chǎn)品。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅 燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。這就必須對(duì)傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新。 （二） 傳播創(chuàng)新。 至此，問(wèn)題迎刃而解。 紅色王老吉的 涼茶始祖 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) 預(yù)防上火的 飲料 的。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如 可口可樂(lè)說(shuō) ：正宗的可樂(lè) ，是因?yàn)樗褪?可樂(lè) 的發(fā)明者。 開創(chuàng)新品類 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備 預(yù)防上火 的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老 吉并無(wú) 治療 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 預(yù)防上火 。 為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。紅色王老吉以 金銀花、甘草、菊花等 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之 元 /罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，必然在飲料市場(chǎng)上無(wú)法取得突破。 作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌 黃振龍 ， 阿貞 等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái) 清熱解毒袪暑濕 。 三、 王老吉 圍繞品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新 為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到 5 年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色 王老吉 ，王老吉藥業(yè)走出了困 境，讓一個(gè)享有 170 余年歷史品牌的老字號(hào)企業(yè)重新煥發(fā)了春光。而取得了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但是，隨之而來(lái)的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、
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