【正文】 目營銷的關(guān)鍵在于引起目標客戶群的心理共鳴，使其認同本產(chǎn)品及其所闡述的理念，進而使目標客戶產(chǎn)生“理念 —— 產(chǎn)品 —— 品牌”的心理 過渡，因此情感訴求與價值認同策略在營銷過程中貫穿始終。景秀世家的營造實踐，不斷加入新的理論分支來形成較為完善的體系。在本項目產(chǎn)品尚未露面、配套尚未落實、周邊環(huán)境尚未改善的情況下如何將項目的主概念較有說服力的打向市場是項目營銷前期主要研究的課題。 營銷推廣策略 由于本項目在實體營銷條件上較為缺乏，因此在營銷過程中應(yīng)注意“虛實結(jié)合”的原則。 實際上，“鄰里守望，街坊互助”是中國居住文化長期以往的精髓所在，北 京的四合院、上海的里弄與石庫門、徽派建筑的“四水歸堂”都體現(xiàn)了居住者渴望的整體性關(guān)懷。不同年齡、不同身份、不同性情，但有著同樣生活觀念的人們，懷著同樣的愿景住進這個社區(qū)，在這個社區(qū)里相互有著情感上的交流和碰撞，這種交流與碰撞產(chǎn)生共鳴后，共同與外界產(chǎn)生更強烈的碰撞。 有人說，在一個社區(qū)里，業(yè)主們住得開不開心，只要在小區(qū)里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)看就能知道。對社區(qū)而言，包含的主要是家庭親情和社區(qū)和睦，二者構(gòu)成了親情社區(qū)的內(nèi)部因子。 “親情社區(qū)”的核心理念在規(guī)劃中貫徹始末。整個小區(qū)的建筑密度被控制在 24%，容積綠僅 ，而綠化率則達到了 38%以上，小區(qū)同時還設(shè)有滿足社區(qū) 業(yè)主子女上學的幼兒園、小學。在兩條道路交匯處，形成了有聚散作用的中心廣場，并在中心廣場輔之以水池、會所，豐富了整個小區(qū)的核心景觀。 這是一副有著一定超前意識的規(guī)劃藍圖。通過無數(shù)次借鑒、比較、分析之后，天晟發(fā)現(xiàn)，無論是長江以北的合肥，亦或是長江以南的上海、杭州，大凡較為成功的樓盤，都有著一個共通點：這些小區(qū)都有著濃厚的生活氛圍，也就是人們口中常說的“人情味兒”。 有著豐 富的建筑經(jīng)驗和開發(fā)實踐的天晟房產(chǎn)公司，在進入合肥初期，就委托專業(yè)營銷顧問公司針對合肥市房地產(chǎn)市場和當?shù)氐木幼∥幕M行全面的市場調(diào)查?，F(xiàn)代住宅作為一種鋼筋水泥的產(chǎn)物，已經(jīng)不僅僅局限于滿足人們擋風遮雨的場所。她的誕生，不僅是天晟房地產(chǎn)公司對合肥本土居住 16 文 化脈絡(luò)的理性探索，也是對其一貫倡導的“人文精神”的有力實踐與突破?！?2020 年，合肥天晟房地產(chǎn)開發(fā)公司就是帶著這樣一個理念扣響合肥房地產(chǎn)市場的大門。景秀世家對“親情社區(qū)”的細節(jié)營造，以媒體廣告結(jié)合 SP活動的形式為主。不同年齡、不同身份、不同性情，但有著同樣生活觀念的人們，懷著同樣的愿望住進這個社區(qū)，在這個社區(qū)里相互有著情感上的交流和碰撞，這種交流與碰撞產(chǎn)生共鳴后，共同與外界產(chǎn)生更強烈的碰撞，這就是“親情社區(qū)”所形成的魅力。景秀世家通過規(guī)劃，在“形”上已經(jīng)趨近于“鄰里單位”（ House Block）的概念，后期的營銷推廣主要是將“鄰里單位”（ House Block）的概念轉(zhuǎn)化為中國長久以來獨有的民居習性來進行闡釋，通過對目標客戶的情感訴求和理性剖析來解釋海洲“形”是容易被模仿的，但“神” —— 這一“鄰里單位”概 念的精華—— 很難模仿，國際花都后來所運用的營銷主題上，也沒有對自己的規(guī)劃理念多做炒作，因為他們擁有“合肥未來政務(wù)新區(qū)”這一更貼近現(xiàn)實的概念。 ◎海洲海洲另一方面，通過還原本項目的主要目標客戶，可以發(fā)現(xiàn)他們原來或現(xiàn)在的生活方式很難脫離人際 交流體系，無論是社區(qū)內(nèi)的交流，或者是社區(qū)外的交流，都是他們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡?。一方面?海洲景秀世家為何要營造“鄰里單位”為居住模式的小區(qū)？ 海洲 1929 年，美國建筑師佩里（ ）提出了“鄰里單位”（ House Block）的概念，在這個概念里，社區(qū)被有機地劃分為半開敞組團，四周的交通道路自成邊界，內(nèi)設(shè)住宅建筑、各項生活服務(wù)設(shè)施和綠化景觀，用可以步行的街道彼此連接，使居民有一個舒適、方便、安靜、優(yōu)美的居住環(huán)境，并且由于與周圍鄰居的朝夕相處，在心理上對自己所居住的地區(qū)產(chǎn)生一種“鄉(xiāng)土觀念”，也就是一種充滿人情味的生活氛圍，讓人們 不僅獲得基本的安全保障，更擁有情感上的滿足感和歸屬感。景秀世家用地不規(guī)整，地形較為復雜，且地塊內(nèi)有市政規(guī)劃道路經(jīng)過，定稿后的規(guī)劃方案中有兩條相對開放的道路經(jīng)過，通過兩條道路在地塊中央形成了有一定聚散作用的中心廣場，原地塊被有序地分割為三個分區(qū)。景秀世家要滿足客戶的心理需求，并非是因為讓目標客戶 住進了一個富人區(qū)，而是讓客戶感覺到自己住得很實在，住得很有“眼光”。 如果拋開房產(chǎn)品對人的感性認知上的作用不談，從精神面來看，他們對房產(chǎn)品的心理需求，首先是對其價值與成就的認可，其次是對自己身份的表征，房產(chǎn)品對他們來說，居住是無可厚非的，體面地居住是應(yīng)該的，而在一個不體面的區(qū)域內(nèi)較為體面地居住是增值的。 受經(jīng)濟能力的影響，他們的消費能力受一定限制，但他們對消費對象的要求并沒有放松，他們要求消費對象在他們能承受的經(jīng)濟能力之內(nèi)對他們的身份有一定的認同，不會讓他們覺得“丟面子”，因此潛意識里對產(chǎn)品 性價比有著較強的追求。 （如建材、裝飾、服裝、餐飲娛樂等行業(yè)） 單位的供職人員（如海關(guān)、公檢法、工商稅務(wù)、醫(yī)院等部門） （如包工頭等） 主力購房者年齡集中在 30— 50歲 文化水平參差不齊，總體上并不高。 以自用為主投資為輔 合肥地區(qū)是個理財觀念尚欠發(fā)達的消費型城市，這類城市的收入來源較為單一，有一定資金實力的家庭多是傳統(tǒng)的儲蓄積累，收入渠道除了工薪和政府補貼福利或自營利潤之外， 13 還有一定的人情收入。 2. 客戶群描述 A. 區(qū)域 根據(jù)我們的客戶訪談以及結(jié)合周邊幾個樓盤的客戶情況分析，本項目主力客戶以瑤海區(qū)的區(qū)域內(nèi)客戶為主，其次為肥東地區(qū)和市區(qū)分流出來的消費群體。本項目地處肥東與合肥交界區(qū)域，對肥東地區(qū)的購房者有很大吸引力。 c. 周邊縣市的客戶 目前合肥周邊地區(qū)不少居民為解決戶口農(nóng)轉(zhuǎn)非問題，在合肥市區(qū)購房。景秀世家項目的產(chǎn)品定位，結(jié)合周邊樓盤的調(diào)查及客戶訪談，我們認為本項目目標客戶群來源為以下兩種： A. 自住客 a. 區(qū)域客 由于住在項目周邊，或是因為工作或生意上的原因與該區(qū)域發(fā)生關(guān)系，對該區(qū)域有一定程度的依賴性，對項目所在地有足夠的了解和認識，想在該區(qū)域范圍內(nèi)購房的中高等收入人士 .如周邊區(qū)域內(nèi)的公務(wù)員、醫(yī)院、銀行職員、工廠管理人員以及各大市場的生意人。宏觀金融政策的收縮、個人貸款門檻的加高，會給本案的開發(fā)和銷售帶來一定影響。瑤海區(qū)一環(huán)外、二環(huán)內(nèi)尚有大量樓盤推出，開發(fā)水平較接近，將對本案的銷售形成阻力。政府對龍崗開發(fā)區(qū)內(nèi)市政規(guī)劃項目的建設(shè)時間尚不明朗。本案所處位置是龍崗區(qū)規(guī)劃中的配套居住區(qū)，物業(yè)的集聚將逐步改變區(qū)域特性，開發(fā)區(qū)可居住性將進一步得到提升。合肥房產(chǎn)市場細分還處于初級階段，還有某些物業(yè)空缺，本案區(qū)域內(nèi)的樓盤形態(tài)更為單一，這為本案的物業(yè)形態(tài)提供了豐富的選擇，為本案 在產(chǎn)品開發(fā)上提供了較廣闊的空間。龍崗區(qū)內(nèi)尚未出現(xiàn)品質(zhì)較好的代表性樓盤，以及尚未形成有區(qū)域領(lǐng)導性房產(chǎn)開發(fā)品牌。天晟公司在合肥無任何房產(chǎn)品開發(fā)背景資歷，在當?shù)厥袌鋈狈χ取１景傅貕K價格較高，影響銷售價格的制定和日后的銷售利潤。本案周邊多工業(yè)園區(qū)、專業(yè)批發(fā)市場區(qū)、農(nóng)居點，導致周圍環(huán)境雜亂，“郊區(qū)”形象有所顯現(xiàn)。項目周邊配 套設(shè)施薄弱，主要的市政、商業(yè)等配套仍需依靠長江東路的支持，教育系統(tǒng)更為薄弱。本案周邊交通不便，連接市區(qū)的臨泉東路尚未修通，目前仍無明確的修建時間，造成本案出行交通的一大劣勢，也是本案的地段價值能否得以體現(xiàn)的關(guān)鍵點。龍崗經(jīng)濟開發(fā)區(qū)將大力發(fā)展市場業(yè)、工業(yè)和物流業(yè)，大量私營業(yè)主、商業(yè)和物流業(yè)從業(yè)人員為本案提供了大量的潛在客戶資源。 項目 SWOT分析 項目優(yōu)勢 11 ◎海洲建成后的海洲小區(qū)規(guī)劃建設(shè)為以多層、小高層住宅園區(qū)，并輔之中 央會所、商業(yè)街區(qū)、小學、幼兒園、大型商場、地上和地下停車庫 /位等公共設(shè)施。景秀世家項目位于合肥市城區(qū)東部龍崗開發(fā)區(qū)，東靠通達路，南依臨泉東路，北臨規(guī)劃中的站前路。 樓盤名稱 東河麗景 樓盤位置 新安江路南側(cè)，廣德路西側(cè) 售樓電話 7684655 7683555 4328355 開發(fā)商 安徽國潤投資發(fā)展有限公司 建筑設(shè)計 合肥市建筑設(shè)計研究院 景觀設(shè)計 合肥市園林規(guī)劃設(shè)計研究院 營銷策劃 宏源營銷策劃 交通狀況 10 13 13 14 233 規(guī) 劃 設(shè) 計 總占地面積 規(guī)劃面積 70畝（樓書標明 53378平方米） 總建筑面積 70000平方米 規(guī)劃戶數(shù) 容積率 綠化率 % 層高 產(chǎn)品類型 純多層 車位情況 建 筑 設(shè) 計 建筑風格 戶型設(shè)計 主力戶型 100平方米左右的三室兩廳 戶型范圍 建筑面積 ~160平方米 建材配備 小 區(qū) 配 水 一次性供水（市政） 電梯 無 中央空調(diào) 無 9 套 配套設(shè)施 智能化系統(tǒng) 可視電子防盜門、背景音樂 樓盤售價 一房一價，整體均價 2020元 /平方米左右 付款方式及折扣 交房時間 銷售情況 宣傳重點 縱覽商界風云，坐享財富家園 物業(yè)單位 新長江物業(yè) 物管費 未定 裝修標準 毛坯 樓盤點評 銷售控制有力， 10月 30日的銷售火暴，首批放出的 100套房子售空，一期 300 多套也基本被預(yù)訂一空，剩余部分多數(shù)為復式房。 樓盤名稱 華都城市花園 樓盤位置 合肥長江東路 46號 售樓電話 0551— 432096 4320977 發(fā)展商 合肥華都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計 景觀設(shè)計 行銷策劃 上海富陽物業(yè)咨詢有限公司 環(huán)境配套 長江批發(fā)市場，無前無大的公建配套 交通狀況 23 132路公交 規(guī) 劃 設(shè) 計 總占地面積 12萬平方米 總建筑面積 10多萬平方米 規(guī)劃戶數(shù) 容積率 低容積率（不超過 2） 綠化率 40% 層高 3米 產(chǎn)品類型 純多層 車位情況 未定 建 筑 設(shè) 計 建筑風格 現(xiàn)代風格 戶型設(shè)計 主力戶型 100平方米左右的