【正文】 渠道 人員 物流部 經(jīng)理 庫(kù)管 專(zhuān)賣(mài)店 人員 團(tuán)購(gòu)人員 貨運(yùn)主管 辦公室 主任 策劃 人員 內(nèi)勤 人員 營(yíng)銷(xiāo)中心 直銷(xiāo)部 渠道部 物流部 倉(cāng)儲(chǔ) 專(zhuān)賣(mài)店 團(tuán)購(gòu) 配送 辦公室 策劃 內(nèi)勤 共 55 頁(yè) 第 18 頁(yè) （ 1）職位描述 制定公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)、培養(yǎng)、激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使團(tuán)隊(duì)完成公司總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 3）渠道部可以不設(shè)經(jīng)理，由營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理管理。因此，根據(jù)這些情況的綜合考慮，我們將營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為以下幾方面： 共 55 頁(yè) 第 17 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)圖 根據(jù)組織架構(gòu)進(jìn)行崗位配置如下： 營(yíng)銷(xiāo)中心崗位配置圖 設(shè)計(jì)說(shuō)明： 1）根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略要求，營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)在重慶沙坪壩。但總體上而言，新組織結(jié)構(gòu)以全員化營(yíng)銷(xiāo)為基點(diǎn)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著重于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)管理、控制，對(duì)于專(zhuān)業(yè)化管理方面，高層領(lǐng)導(dǎo)需要更多地實(shí)施分權(quán)。 公司組織和營(yíng)銷(xiāo)中心組織均需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將面對(duì)業(yè)務(wù)重組、市場(chǎng)分區(qū)、信息化管理建設(shè)、物流發(fā)展戰(zhàn)略與物流業(yè)務(wù)管理體系建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)儲(chǔ)備、績(jī)效與薪酬體系的調(diào)整、財(cái)務(wù)體制的理順等大量具體的管理工作。 根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目前的組織狀況，重新設(shè)計(jì)了新的組織結(jié)構(gòu)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找到新的尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需求組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)；（三）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 （ 4） 產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用策略 ： 陳昌銀麻花的產(chǎn)品生命周期正處于成長(zhǎng)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。（五）品牌在定位決策，再定位是應(yīng)考慮到成本和再定位后可能產(chǎn)生的收益，要隨著市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整企業(yè)的定位。 B、多品牌策略。 （ 2） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ： 陳昌銀麻花品種的開(kāi)發(fā)，研究不同口味的麻花以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。 （ 1） 產(chǎn)品差異化策略 ： 陳昌銀麻花味道酥軟，口味獨(dú)特，入口即化，老少皆宜共 55 頁(yè) 第 14 頁(yè) 不同于其他的麻花，其獨(dú)有的口感味道是陳昌銀麻花的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。（二）采用高檔產(chǎn)品策略，在原有的麻花產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目?，F(xiàn)在陳昌銀麻花有四個(gè)品種即甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜。 六、 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位 ： 陳昌銀麻花“味道酥軟，口味獨(dú)特，入口即化，老少皆宜，重慶口味”，是重慶特色小吃的典范代表，屬于重慶特產(chǎn)。于重慶本地市場(chǎng)而言，宣傳有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：重慶瓷器口作為重慶著名的旅游景點(diǎn)每年都有大量的游客，這樣直接把文化融入進(jìn)去，效果會(huì)很好；對(duì)于外地的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以吸引各地的代理商，采用展銷(xiāo)會(huì)等方式宣傳，從而讓陳昌銀麻花走向全國(guó)； 3．處理好公共關(guān)系以及建設(shè)品牌形象 陳麻花在重慶已經(jīng)有了相當(dāng)大的知名度了，因此對(duì)于此就要更好共 55 頁(yè) 第 13 頁(yè) 的維護(hù)以及建設(shè)良好的品牌形象。 促銷(xiāo)：采用試吃原則，實(shí)行先吃后買(mǎi)，讓產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。其次好質(zhì)量的產(chǎn)品才能收到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量必須做到嚴(yán)格控制，同時(shí)為滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，在口味上務(wù)必要做到創(chuàng)新； 價(jià)格：對(duì)價(jià)格采取階段定價(jià)策略，現(xiàn)階段的麻花差不多都是走的薄利多銷(xiāo)原則，因此對(duì)于此也可以增加已小部分特殊產(chǎn)品定位高端（以?xún)r(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)），以起到滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)共 55 頁(yè) 第 12 頁(yè) 還能吸引消費(fèi)者注意力； 渠道：讓陳麻花進(jìn)駐各大生活超市以及重慶地區(qū)的土特產(chǎn)超市（重點(diǎn)），在重慶地區(qū)的 其他旅游景點(diǎn)以及文化古鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)。通過(guò)不斷努力創(chuàng)新，把陳昌銀麻花打造成有別與其他麻花并形成獨(dú)特差異化的文化產(chǎn)品，讓人們已提到重慶想到的就是火鍋還有陳昌銀麻花。因此我們小組想到了把生產(chǎn)的產(chǎn)品名字改為陳昌銀麻花，并且在包裝上和其他的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，或者在包裝上明確的表明陳昌銀的字樣，這樣做可以讓消費(fèi)者直接的對(duì)種類(lèi)繁多的陳麻花進(jìn)行直觀的判斷。 2020 年初，開(kāi)始有共 55 頁(yè) 第 11 頁(yè) 人模仿陳麻花，到了 2020 年初，各種 “ 麻花 ” 姓不姓陳干脆都打上 “ 陳麻花 ” 的名號(hào)，以假亂真，欺騙消費(fèi)者。由于以上原因，絕大部分消費(fèi)者可能就會(huì)覺(jué)得陳麻花是一家人開(kāi)的， 或者 說(shuō)陳麻花是兄弟幾個(gè)分家開(kāi)的 。但是，另一方面確是 少有人知道哪家 才 是正宗的 “ 陳麻花 ” 。 在定價(jià)上，主要還要考慮消費(fèi)的人群以及消費(fèi)的能力，根據(jù)這些因素制定出價(jià)格。 共 55 頁(yè) 第 10 頁(yè) 五、價(jià)格定位分析 定價(jià)的方式。放權(quán)于代理商，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。作為新一代的食品公司，要迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，需要精心的設(shè)計(jì)一個(gè)渠道的定位策略。產(chǎn)品的味道受到不同的消費(fèi)者的影響，因此，要想跟好的占領(lǐng)市場(chǎng)，必須生產(chǎn)出適合各種消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的多樣化，口味多樣化。將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售多樣化，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠 道，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。 市場(chǎng)定位分析 產(chǎn)品和服務(wù)策略：在以前，陳昌銀麻花的主要產(chǎn)品組合是店鋪銷(xiāo)售，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的銷(xiāo)售方式只局限于店鋪，滿(mǎn)足不了大眾的消費(fèi)，基于消費(fèi)者的需求以及我們自身的定位目標(biāo)，陳昌銀麻花在接下來(lái)的幾年的產(chǎn)品策略包括以下幾點(diǎn)： （ 1）新增銷(xiāo)售方式。 二、目標(biāo)定位 陳昌銀麻花最主要的消費(fèi)群體為廣大的喜歡重慶和到重慶旅游的人， 打著重慶的特產(chǎn)的口號(hào)，讓許多外地的人都想一嘗特共 55 頁(yè) 第 9 頁(yè) 產(chǎn)的心態(tài)，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售量以及知名度。該定位只有陳昌銀麻花才能擁有的，是其他的公司不可復(fù)制的，因?yàn)橹挥嘘惒y麻花才是正宗的重慶麻花，代表著重慶的成長(zhǎng)與壯大。 該定位充分的整合了該公司的特征以及麻花的歷史，極易取得消費(fèi)者的青睞以及市場(chǎng)的認(rèn)可。無(wú)論現(xiàn)在興起的小吃有多么的好吃，它只是 光好吃，毫無(wú)意義。 定位說(shuō)明 陳昌銀麻花的定位是與眾不同的，區(qū)別于其它的麻花，它有他獨(dú)特的風(fēng)味、口感，是其他的麻花不能復(fù)制和比擬的，代表著新一代重慶小吃。 陳昌銀麻花所占的市場(chǎng)份額較高，說(shuō)明陳昌銀麻花的銷(xiāo)售情況較好，但陳建平麻花帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)夏麻花和其他品牌也給陳昌銀麻花帶來(lái)了潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 陳昌銀麻花所處的環(huán)境不容樂(lè)觀，但積極因素是主要的，尤其在競(jìng)爭(zhēng)中陳昌銀麻花存在著明顯的 優(yōu)勢(shì)，但是依然要不斷改進(jìn)創(chuàng)新才能取得更好前景。 它 位于重慶市沙坪壩區(qū)，是目前重慶保存最完整的古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn) ，陳麻花借助這一優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)，憑借其獨(dú)到的口味，依靠游客這一有利資源在借助口碑傳播，讓陳麻花在這個(gè)行業(yè)取得了很好的效果。目前還有一系列的精美禮品包裝供大家選用。 古鎮(zhèn)陳麻花 品種 多 ：甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜。有了這種精神相信共 55 頁(yè) 第 6 頁(yè) 陳麻花這個(gè)品牌將會(huì)讓更多的人了解，將會(huì)迎來(lái)更廣闊的天地。 而陳麻花店鋪就有好幾家 , 如陳昌銀陳 麻花、陳建平陳麻花等 , 都成了正宗的陳麻花，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。 2) 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然這些年對(duì)磁器口及陳麻花進(jìn)行了大量的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng) , 但是效果仍然不夠理想。如今 , 老茶館與咖啡屋并存 , 為游客提供了各自所需的休閑場(chǎng)所 , 體現(xiàn)了古為今用 , 洋為中用的旅游發(fā)展理念 , 而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花 , 正依托磁器口不斷地宣傳自己 , 擴(kuò)展其發(fā)展空間。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客 , 真正是 : 一條石板路 , 千年磁器口。 （二） 內(nèi)部環(huán)境分析 ： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油為原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜 ，這些原材料都很健康，憑借著這些技 術(shù)陳麻花的知名度越來(lái)越響。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金共 55 頁(yè) 第 4 頁(yè) 運(yùn)作實(shí)力發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣陳麻花才可能在瓷器口占有更廣闊的市場(chǎng)，甚至走出瓷器口成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)者。因此，陳麻花不僅對(duì)產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。 法律： 2020 年 9 月以“陳昌銀”為名，成為陳麻花的注冊(cè)商標(biāo) ,2020年 1月正式注冊(cè) 古鎮(zhèn)陳麻 商標(biāo) ,2020年 12 月重慶沙坪壩區(qū)磁器口陳麻花經(jīng)營(yíng)部成為中國(guó)商品條碼系統(tǒng)成員 ,2020年 4 月統(tǒng)一 使用“古鎮(zhèn)陳麻花”為陳麻花經(jīng)營(yíng)部名稱(chēng)。價(jià)格是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)商品的重要因素，商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)這一商品產(chǎn)生最直接的影響。同時(shí)也要注重產(chǎn)品的品牌。 消費(fèi)者的需求 ： 消費(fèi)者去磁器口選擇陳麻花所考慮的因素中，我們能夠了解到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價(jià)格也是考慮的重要因素。超市的包裝是陳昌銀麻花。 現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段 ： 陳麻花主要是通過(guò)開(kāi)店，進(jìn)超市，和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。我們這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣就是 給消費(fèi)者一個(gè)明確地概念：正宗陳麻花就是陳昌銀的。但是隨著陳麻花在重慶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求市場(chǎng)也逐漸增大?？杀?！重慶的名優(yōu)特產(chǎn)市場(chǎng)就這樣被搞得烏煙瘴氣，據(jù)說(shuō)假麻花還花錢(qián)在報(bào)紙，電視上說(shuō)自己是真的。更有甚者，到了 2020 年5 月，還有人想出了餿主意，出現(xiàn)了 “花錢(qián)請(qǐng)托兒排隊(duì) ”的現(xiàn)象。 2020 年初，開(kāi)始有人模仿陳麻花，剛開(kāi)始的時(shí)候有楊麻花，唐麻花 …… 因?yàn)槠焚|(zhì)的差異，生意均不如正宗的陳麻花。 陳麻花食品有限公司 營(yíng)銷(xiāo)整體策劃方案 組長(zhǎng)：夏偉 2020212337 組員：胡啟超 周延林 馮靜 袁妤 商幫彬 章遇寒 李雪冰 江梅艷 劉杰 劉洪 周航 目錄 一、背景與現(xiàn)狀 ............................................................. 1 現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段 ： ................................................ 2 現(xiàn)有渠道： .......................................................... 2 消費(fèi)者的需求： ...................................................... 2 二、環(huán)境分析 ................................................................................................................... 3 （一）外部環(huán)境 ........................................................................................................ 3 （二）內(nèi)部環(huán)境分析 ................................................................................................. 4 三、戰(zhàn)略分析 ................................................................................................................... 5 企業(yè)文化 ................................................................................................................... 5 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ........................................................................................................ 6 可利用的資源 ............................................................................................................ 6 四、定位分析 ................................................................................................................... 7 總的定位 ..............