【正文】 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。 ?直接競爭者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。 目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷量快速上升。 ?超市、商場的倉儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。 ? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系； ? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植） ? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品； ? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。 …… 物流 信息流 市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 …… 經(jīng)銷商 1。 …… 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 1。 …… 第三方物流商 1。 物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2020年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％ 運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％ 人工費(fèi)： 占 ％ 辦公費(fèi)： 占 % 雜 費(fèi)： 占 ％ 實(shí)例 物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租： 倉儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)： 分析要素 : 物流通路成本的分析 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲(chǔ)藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動(dòng)冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點(diǎn)分布： 少年消費(fèi)冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時(shí)學(xué)校到家路上購物吃快餐時(shí)公園游玩運(yùn)動(dòng)后看電影經(jīng)常曾經(jīng)物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉儲(chǔ) 配送 銷售 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 維維在北京選擇營銷通路模式 流通環(huán)節(jié)簡化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激 烈競爭的必要條件； 快速響應(yīng)越來越個(gè)性化的顧客需 求是廠家獲得競爭成功的前提 利用第三方物流： 專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求的必然選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 設(shè)計(jì)原則 維維產(chǎn)品對于倉儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 對終端的采購、配送流程的設(shè)計(jì) ?超市類： 柜組長填寫補(bǔ)貨通知單 部門經(jīng)理簽字 采購部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回 ?食雜店類： 店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。 ? 兒童自主購買酸奶時(shí)的數(shù)量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費(fèi)心理和購買地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制 ） 。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2020年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長了約 105%。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門力量，直接掌握消費(fèi)者信息。 季節(jié)性因 素減弱 北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 消費(fèi)特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費(fèi)地點(diǎn) 即時(shí)街頭消費(fèi)為主 固定家庭消費(fèi)為主 在北京市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會(huì)非常激烈 。 政策 宏觀環(huán)境 技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) 購買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢： ?國家對乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號，并撥出?？钔菩小皩W(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。 ?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2020年上半年間，在原有的競爭規(guī)則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢 。 伊利集團(tuán) 伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對國外高檔產(chǎn)品的威脅。 ?通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 “高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 ?以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 三大競爭者狀況比較分析 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級的老產(chǎn)品。 ?通過收購兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。 ?通過細(xì)分市場和拉開價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 ?通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對方便性食品的消費(fèi)需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場狀況研究 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 乳品市場界定 : ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2020年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2020年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來源：中食調(diào)查 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : ?通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 隨著市場需求結(jié)構(gòu)的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長 ， 繼而會(huì)影響到中國乳品加工業(yè)的布局 。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變 。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位 。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2020年中國乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場是分不開的 。 ?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25% 農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費(fèi)增長幅度較大。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費(fèi)量也較多。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類消費(fèi)地。 ?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500消費(fèi)的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場： ?城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費(fèi)的主要群體。 2020年消費(fèi)增長達(dá)到 %,說明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長高峰期已經(jīng)來臨。 ?1990到 2020年，中國乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價(jià)位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。北京每年生產(chǎn) 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界人均 。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。 市場重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) : 目前市場狀況下，中國