【正文】 001年8月16日，內(nèi)蒙古小肥羊與清真小肥羊飯店簽訂了《小肥羊特許技術(shù)加盟補充協(xié)議書》，周文清作為“清真小肥羊飯店”的代表簽了字，該協(xié)議的主要內(nèi)容是允許清真小肥羊飯店開設(shè)兩家分店。河北匯特于2000年8月18日與該公司簽訂了《小肥羊連鎖店加盟合約》。此前，由于種種原因，內(nèi)蒙古小肥羊向國家商標局申請注冊“小肥羊”一事遲遲未能獲批，該公司此間注冊了“小肥洋”商標，而在此期間，全國各地雨后春筍般出現(xiàn)了眾多個各種字號的小肥羊連鎖餐飲公司，河北匯特小肥羊就是其中的一家，該公司也已在全國各地發(fā)展連鎖店幾十家。在此先后該公司還在新疆、北京等地法院起訴，請求法院制止他人使用該名稱?！? 今年4月，內(nèi)蒙古小肥羊向石家莊市中級人民法院提起訴訟，起訴河北匯特小肥羊餐飲連鎖有限公司。內(nèi)蒙古小肥羊隨后向河北省高級人民法院提起上訴，該案二審尚未宣判。 “小肥羊”被認定為中國馳名商標？不是“小肥羊”不能作為商標注冊嗎？這一消息太出乎一家和內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司有侵權(quán)訴訟案的企業(yè)負責人的意料了.就在今年的9月23日，石家莊市中級人民法院對在全國有重大影響的“‘小肥羊’不正當競爭系列糾紛案”做出一審判決。根據(jù)國際慣例和我國商標法，此次認定的62家馳名商標，均考慮到以下因素：即相關(guān)公眾對該商標的知曉程度，該商標使用的持續(xù)時間，該商標的宣傳時間、程度和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄，以及該商標馳名的其他因素?！酒放乒芾恚骸靶》恃颉逼放坡闊┑膯⑹尽俊? 11月中旬，國家工商行政管理總局公布了我國在保護注冊商標專用權(quán)專項行動第二階段中認定的62件馳名商標。對“品牌米姆”來說，外在的形式?jīng)]有對錯，適合就好?！　≌{(diào)子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經(jīng)營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)?！　　捌放泼啄贰笔鞘裁?　　生物學(xué)家理查德華為把涉及爭議的“8大類21項指控”的2000多條源代碼全部拿到美國去交由第三方審核團嚴格審查，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)華為侵權(quán)。華為也尋找合作伙伴與戰(zhàn)略投資者，但是都以自主品牌為旗幟。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發(fā)經(jīng)費，近兩年更達15—17%。8年來為此投入人民幣100多億元!　　“華為最基本的使命就是活下去。大隊人馬走出去，大批客戶請進來。要活下去，必須走出去。但是其核心就是：在全球化的環(huán)境中創(chuàng)造一流產(chǎn)品與服務(wù)，倔強地活下去。我們曾經(jīng)見到過許多公司賠本賺吆喝，為的是來開拓國內(nèi)市場；也曾經(jīng)見到有些公司高舉起全球化的旗幟，可總抱怨沒有錢做廣告；還曾見識過運動鞋、服裝、電子產(chǎn)品等的OEM，為國際名牌貼牌生產(chǎn)，賺點可憐的加工費；或者，到發(fā)達國家收購或投資一些不太知名的品牌……　　在眾多中國公司還在全球化的迷宮里昏頭轉(zhuǎn)向的時候，2004年，華為已經(jīng)成為國際市場上一顆耀眼的明星：在美國本土逼平思科知識產(chǎn)權(quán)訴訟，海外業(yè)務(wù)每年以100%的速度遞增，今年將達到20億美元，明年有望達到40億美元，國際業(yè)務(wù)的復(fù)合利潤率達到50%，成為行業(yè)國際巨無霸所懼怕的公司。不同的企業(yè)思維，便會復(fù)制出不同的“品牌米姆”?！　“l(fā)掘“品牌米姆”的過程，實際是清理企業(yè)思維的過程，是定義公司的本質(zhì)與性格的過程，也就是對于核心顧客、潛在顧客及員工反復(fù)強調(diào)：你是誰?！　　罢嬲倪\動品質(zhì)”，這個“品牌米姆”擴大了耐克的接入點，它觸摸到男女老幼各種職業(yè)的從業(yè)者的神經(jīng)末梢，帶來了迅速擴大的市場版圖?！　∮谑?，一場大規(guī)模的反思開始了。這種狹窄的定位，局限了耐克的市場。他們會問，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少從事“真正的”體育運動的人建立起一個純粹的運動品牌?　　耐克公司在挖掘定義自己的“品牌米姆”上發(fā)生了困頓。像所有品牌一樣，耐克不前進就只有滅亡。產(chǎn)品主要是面向年輕男性運動員。耐克不得不一下子裁掉20%的員工?！　∧涂恕捌放泼啄贰卑l(fā)掘光大的過程，值得借鑒。可是，老話說得好，你能騙人于一時，你能騙所有的人于一時，你能騙某些人子一世，可是你絕對騙不了所有的人于一世!一旦騙局被戳破，大廈當傾塌于瞬間。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉(zhuǎn)，以為只要在營銷計劃上砸廣告就行了。你不去找它，它隨時隨地郡在；你若去找它，想要發(fā)揚光大它，它卻又隱身于無形?？缭降漠a(chǎn)品與服務(wù)的精心打造環(huán)節(jié)，試圖在一些概念中游蕩著聚攏資金、恐怕唐氏兄弟所能留下的只是貪婪的印記了。我相信，唐萬里、唐萬新并不是開始就要蒙騙天下人，而是發(fā)生了思維超常規(guī)的驚險跳躍，由此造就了經(jīng)營狂人，也埋下了德隆坍塌的禍因。唐萬里要干出一番事業(yè)，要創(chuàng)造一系列金融產(chǎn)品，要改造中國的金融結(jié)構(gòu)，為中國的百姓創(chuàng)造投資市場?！　√剖闲值鼙緛碛胁环驳闹鞠?。大的災(zāi)難，人們的劣根性以及惡俗文化。　　宗教米姆冷酷無情地繁殖與傳播手段；不幸被一些不良“品牌米姆”克隆過來。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車及其流水線生產(chǎn)的誕生。福特在底特律發(fā)起的革命，對20世紀人類社會進步帶來的變化之深遠和普遍性，都是前所未有的。彼得福特生產(chǎn)出汽車推向市場，他起初想到的是自立、創(chuàng)造、賺錢、這些純粹個人的事務(wù)?！　〔涣肌捌放泼啄贰鼻扇『缞Z的手段　　道金斯用冷峻的眼光審視著基因，最后認定基因是一架自私的機器?！　≡诘澜鹚箍磥恚蚊啄吠吲e旗幟傳播自由、民主、正義，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一種冷酷無情的教義，罪人將遭受“地獄火”懲罰的威脅，是一種獲取信仰的手段?！汲蓴∑健酒放平?jīng)典：解析耐克與華為的“品牌米姆”】 讓我們跟隨生物學(xué)家理查德 王老吉的成功引發(fā)了一連串的后續(xù)效應(yīng)，參加2005年央視黃金段招標的就有黃酒行業(yè)的兩家企業(yè)，浙江致中和酒業(yè)公司副總經(jīng)理陸建中很肯定地表示：“經(jīng)過口味改良和包裝的改進，通過央視黃金段大范圍的覆蓋和迅速建立品牌知名度的能力，黃酒產(chǎn)業(yè)將可以實現(xiàn)地域性的突圍。 央視能 “解救”地域性產(chǎn)品？ 中國市場的一大特點就是消費習(xí)慣差異巨大，由此出現(xiàn)了一些在地域市場上適應(yīng)當?shù)叵M需求的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在當?shù)鼐哂泻芎玫氖袌?，但一出地域就難有市場了。由于銷售渠道快速加密，網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度都在加大，因此短期內(nèi)就可以實現(xiàn)銷售的快速增長。 在央視招標前，一些準備招標的企業(yè)就開始在一些招商效果好的平面媒體上刊登招商廣告，其最大的賣點就是在央視黃金段投放廣告。 快速消費品投放央視更有效 從近幾年各個行業(yè)投放央視黃金段的情況看，食品飲料、日化、乳品、藥品一直是熱門行業(yè)。央視作為全國性傳播媒體，在全國傳播的均衡性以及深度和廣度方面都是跟聯(lián)合利華媒體戰(zhàn)略相吻合的。 “向下延伸”策略被聯(lián)合利華媒介總監(jiān)周博所肯定，他說：“國際日化品牌從重點區(qū)域市場逐步向更深層次的二三級市場滲透是一個大趨勢。與產(chǎn)品價格下降相對應(yīng)的是，從2004年開始，寶潔第一次在央視黃金時段投放廣告。這種變化被業(yè)內(nèi)人士判定為“跨國公司的品牌戰(zhàn)略將有大調(diào)整”的信號，最有力的證據(jù)就是寶潔的變化。其實拍賣師的槌起槌落間，不僅決定著央視來年的經(jīng)營狀況、參加投標企業(yè)明年的廣告投入，更重要的是，從中能夠洞察出2005年中國經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向、行業(yè)動態(tài)和競爭走勢。這用在每年一次的央視黃金時段招標上并不為過。 四是新行業(yè)踴躍參與投標，金融、保險、服裝、糖果、太陽能、黃酒、家具連鎖、快餐連鎖、家電連鎖、低壓電器、掌上電腦等等行業(yè)都涌現(xiàn)出許多投標黑馬。上海去年本土企業(yè)只有腦白金等少數(shù)幾個，今年上海報名的客戶達到去年的8倍以上。 　　二是國字頭企業(yè)報名參與投標的數(shù)量達到去年的4倍以上，中石油、中石化、中國人壽、中國移動、中國電信、招商銀行等企業(yè)也都成功中標。 　　一是外資企業(yè)中標額巨額增長，今年在CCTV黃金段位廣告招標大會現(xiàn)場有了很多外企首度現(xiàn)身，參與投標的國際企業(yè)是去年的10多倍。同時，金融保險、醫(yī)藥保健、家電、服裝等行業(yè)中標額均有不同程度的增長。在參加招標的100多家企業(yè)中，寶潔、娃哈哈成為本次招標會上最搶眼的大贏家，國際品牌、國字號大企業(yè)、各地民營企業(yè)在招標會上成為最受注目的三大客戶群。 〖運勢篇〗【品牌行銷：央視招標折射的營銷環(huán)境變遷】第11屆CCTV黃金時段廣告招標最近落下帷幕。（3）要有利益集中點。單位廣告越多，技術(shù)處理的難度就越大，容易造成雜亂，影響效果。金日心源素交錯傳播的目的是分人群訴求，因此在安排傳播活動時就要根據(jù)人群特點分布交錯面：“嚴順開篇”主攻老年人群，投放安排側(cè)重于戲曲、新聞類節(jié)目；“錢程篇”主攻中年男士，投放安排側(cè)重于新聞、財經(jīng)類欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士，投放安排側(cè)重于電視劇、綜藝欄目。因為實行信息資源統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高了資源利用率；同時傳播手段的多元應(yīng)用使得傳播效果有了多重保證。不同于階段性的推進廣告，交錯傳播忌諱這種遞進，很容易造成信息混亂。 交錯傳播對廣告作品所要求的技術(shù)難度體現(xiàn)在：第一，各個單位的廣告作品應(yīng)真正做到“形散神不散”，歸結(jié)點要明確統(tǒng)一，信息收攏要有力準確，對產(chǎn)品和品牌的提示要充分，之間要有聯(lián)想的理由和空間。交錯傳播只是一把沖鋒武器，發(fā)揮作用的前提還必須有具爆發(fā)力的子彈，制造子彈也要有適合的材料。在資源有限的情況下，還是建議堅持集中原則，單點突破。當市場上已有同類競品先入為主，假如在信息量上無法取勝，不妨采取這種迂回戰(zhàn)術(shù)。美譽度的培養(yǎng)可不能是依靠廣告量的堆積，交錯傳播作為一種戰(zhàn)術(shù)既可以節(jié)約資源又可以突顯效果，不失為一種絕佳選擇。 （4）品牌創(chuàng)新的另一種途徑。對于保健品，功能訴求和送禮訴求是相輔相成的：功能是送禮的支撐，送禮又是功能的延伸，兩者缺一不可。 （3）功能訴求和送禮訴求的配合需要。 （2）產(chǎn)品本身外延性大、適應(yīng)面廣，而單一的的廣告單位不足以表現(xiàn)到位。腦白金如此大的廣告頻率，假如投放的版本單一，可想而知，引起的怨聲載道會怎樣的更加嚴重。腦白金及黃金搭檔就是這類典型。 怎樣應(yīng)用交錯傳播服務(wù)市場？ 交錯傳播雖是一種增加傳播效果的戰(zhàn)術(shù)手段，但因其的反常規(guī)思路，在應(yīng)用當中還是有相當條件和技巧的，應(yīng)用恰當將事半功倍，稍有差錯則有可能適得其反。其的特點在于：將整合營銷中統(tǒng)合運用的各種營銷手段（包括廣告、促銷、公關(guān)、新聞等）再細化，再生動化，巧妙性地延伸了整合營銷的表現(xiàn)內(nèi)涵。對比腦白金的各個版本廣告，雖然其花樣繁多，表現(xiàn)手法各異，但表現(xiàn)點始終如一，都是在演繹“收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時期同時推出四個形象代言并有四個版本的廣告同時投放，但交錯點只有一個：金日心源素，養(yǎng)心健腦、延緩衰老。 為什么看似與整合營銷背道而馳的交錯傳播應(yīng)用也能在市場上異軍突起呢？難道整合營銷也有它的不適應(yīng)性？交錯傳播：整合營銷的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn) 整