【正文】 601997 1998 1999 2020乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學生奶調(diào)查組 單位：萬噸 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達 8萬噸左右。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2020年的增長速度業(yè)不會太高。 國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢： 液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。 競爭格局： ?洋品牌（包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。 ?奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進口的乳清制品逐年增加。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點。 ?消費習慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 01020304050607080901001997 1998 1999 2020發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機 2小時，開工嚴重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 ?中國在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各大中城市。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?冷鏈等消費環(huán)境的改善。 ?冰淇淋價格已觸底。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。 冰激凌 市場競爭特點（ 1） 市場競爭的重點轉(zhuǎn)向非價格競爭： 新型產(chǎn)品將成為 市場熱點： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價值的認識、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進程以及西式快餐的擴張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。準備以西安為支點向整個西部擴張。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千克左右，遠低于發(fā)達國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。 市場競爭特點（ 2） ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。 ?品牌集中度較低。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。 ?市場競爭不規(guī)范。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 主要的競爭者 市場競爭特點（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規(guī)范 024681012141992 1994 1996 1998 2020城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費量 ?由于政府需求引導 ,未來農(nóng)村市場需求將會有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動 ,主要是城市區(qū)域性市場 。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達到 ，是農(nóng)村居民人均消費量 10倍。 ?大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費支出較其它城市居民高。 ?上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。 北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū) ， 2020年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強了奶源基地建設(shè) 。 ?乳品加工業(yè)向消費地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎(chǔ)。 ?通過改進產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價值。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?通過良好機制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品 高中低檔多元化產(chǎn)品： 傳統(tǒng)液態(tài)奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時尚產(chǎn)品 ?啟動冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。 ?通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。 ?按照年齡階段劃分目標顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導乳品消費時尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。形成在北京乳品市場的 在位優(yōu)勢。 適合游牧民族的產(chǎn)品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國性產(chǎn)品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產(chǎn)品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 ?以帶有 “ 內(nèi)蒙古大草原清真食品 ” 概念的乳制品打開北京乳品市場，傳遞給消費者純天然、營養(yǎng)、無污染的產(chǎn)品信息。 ?發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國乳品市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時尚化。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。這三家企業(yè)的目標都是 “ 創(chuàng)中國乳品第一品牌 ” ，都在積極實行擴張戰(zhàn)略。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。 ?外資企業(yè)的全面進入帶來了世界先進技術(shù)；本土企業(yè)在引進國外技術(shù)的同時，加大了對技術(shù)研究的投入，像“光明”等。 ?中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟發(fā)展速度一直居全國前列。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費意識的逐步增強都在預(yù)示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。與此同時，小區(qū)及學校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學生主要的消費場所。 由于有很多人消費酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費又具有較強的季節(jié)性特點。但隨著消費觀念的改變，乳制品消費的季節(jié)性因素將減弱。由即時街頭消費轉(zhuǎn)為固定家庭消費。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補市場縫隙 。 市場特征 銷售終端 消費者消費特點的改變，大量頻繁消費的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。 ?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。有機奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點。由此可以看出，乳酸制品的消費現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2020年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調(diào)查中心（七城市） 單一的原味型 營養(yǎng)保健時尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會5%其它4%液態(tài)奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調(diào)查 資料來源：歐洲委員會駐華代表團關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區(qū)附近雜貨店學校附近雜貨店? “生活區(qū)／學校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用 ， 因此 ， 購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 后續(xù)成果 終端業(yè)務(wù)管理手冊 配送業(yè)務(wù)程序 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204 西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進貨渠道得到 ?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： ?北京市東方