【正文】 *堅持軟性宣傳 *配合一系列公關(guān)活動 銷售目標(biāo)： *完成銷售任務(wù)的 25%. （ 3）強(qiáng)銷期（ 2021 年 2 月 2 日 5 月 17日，三個半月） 階段工作重點： *硬性廣告投放量逐漸減弱 *有效利用所延續(xù)的廣 告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量 *征詢客戶意向 宣傳配合： *減少硬性廣告投放 *堅持軟性宣傳 *以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主 銷售目標(biāo)： 完成銷售任務(wù)的 35%. （ 4）銷售持續(xù)期（ 2021 年 5 月 18 日 8 月 20 日，共三個月） 階段工作重點： *準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，加大銷售力度 宣傳配合： *硬性廣告投放及 DM、海報的直投派送 *軟性宣傳 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 26 *配合一系列公關(guān)活動 銷售目標(biāo)： *完成銷銷售任務(wù)的 20%. （ 5）尾盤掃蕩期（ 2021 年 8 月 21 日 12 月 25 日，四個月） 階段工作重點： *硬 性廣告投放量逐漸減弱 *有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量 *征詢客戶意向 宣傳配合： *減少硬性廣告投放 *堅持軟性宣傳 *以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主 銷售目標(biāo)： 完成項目的整體銷售 . 價格策略及付款方式 （ 1）定價策略 (待討論 ) 根據(jù)度假公寓的特點和市場調(diào)查，為迅速占領(lǐng)市場形成熱銷勢頭，建立項目品牌和市場形象，建議價采用價位低開高走這一成功的營銷慣例，隨著項目工程進(jìn)度的進(jìn)展、客源的積累、硬件方面的完善、形象價值的提升，價格可呈平穩(wěn)上升的趨勢，在價格穩(wěn) 步調(diào)升中實現(xiàn)合理的市場價格定位。 銷售排期 推盤時間安排 2021 年 9 月 1 日 10 月 1 日 銷售準(zhǔn)備期（ 1 個月） 2021 年 10 月 1 日 — 12 月 1 日 內(nèi)部認(rèn)購期 （ 2 個月） 2021 年 12 月 2 日 — 2021 年 2 月 2 日 開盤期（ 2 個月） 2021 年 2 月 2 日 — 5 月 17 日 強(qiáng)銷期（ 3 個半月） 2021 年 5 月 18 日 — 8 月 20 日 銷售持續(xù)期（ 3 個月） 2021 年 8 月 21 日 — 2021 年 12 月 25 日 尾盤掃蕩期（ 4 個月） 操盤總思路 *整個項目分為一期開發(fā)，分五個階段進(jìn)行銷售； *低價入市，低開高走，價格呈逐步平穩(wěn)上升之勢； *認(rèn)購期內(nèi)充分有效利用公司客戶資源，全力挖掘市場潛在客戶； *待客戶積 累到預(yù)期數(shù)量，市場預(yù)熱到預(yù)期效果，正式開盤銷售； 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 24 *每個銷售期開盤前均須造勢，大量投放媒體廣告及戶外廣告； *每期發(fā)放單位限量發(fā)售，均要達(dá)成百分之百的銷售指標(biāo)，樹立市場口碑，提高市場美譽(yù)度； *各部門應(yīng)及時與銷售部門溝通，準(zhǔn)確迅速地反饋各項信息，及時調(diào)整廣告策略，并對應(yīng)市場需求對后期產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整和修正； *完善售后服務(wù)體系，保持項目良好的熱銷勢頭與生命力。 （ 3）每個銷售發(fā)放產(chǎn)品須在積累足夠客戶的情況下才限量發(fā)售，做到百分之百銷售。 物業(yè)購買傾向性預(yù)測： 投資型 ,享受型個人消費者約占 80% 集團(tuán)型機(jī)構(gòu)消費者約占 20% 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 23 第四節(jié) 本項目的營銷策劃 一、推盤思路 總體思路 （ 1） 2021 年 9 月銷售開始啟動，經(jīng)過 1 個 月的準(zhǔn)備期， 10 月份開始內(nèi)部認(rèn)購，12 月正式開盤，借助前期認(rèn)購客戶的積累以及海南冬季旅游市場高峰期的到來，在開盤時形成熱銷。 ★ 到三亞定期居住養(yǎng)老的候鳥式人群。這部分客戶須幫其測算投資本酒店客房的成本與收益。 ★ 有實力的企業(yè)為職工療養(yǎng)、度假專用及商業(yè)活動頻繁的企業(yè)集團(tuán)。 ★ 有海外生活背景的國內(nèi)富有階層。 ★ 缺乏投資及管理經(jīng)驗，追求低風(fēng)險穩(wěn)定收益，如：從事文藝、體育、寫作等行業(yè)的成功人士。 ★ 置業(yè)投資型客戶。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 22 三 .目標(biāo)客戶群定位 ： ★ 具 經(jīng)濟(jì)實力且向往一種時尚生活方式的人。 以度假居住產(chǎn)業(yè)這個概念為契機(jī) ,打造國際性的服務(wù)水平 ,以后續(xù)的特色服務(wù)和經(jīng)營特色取勝 . (四 ) .國際度假公寓是本案的核心 本案的硬件基礎(chǔ)和管理品牌配套 ：裝修、管理和成本控制整體可能要遜于正規(guī)酒店；投入優(yōu)于一般出租型公寓；由于與金海酒店合為一體 ,易于進(jìn)行集中經(jīng)營管理；具備準(zhǔn)國際度假公寓管理系統(tǒng)，有相應(yīng)硬件基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)； 適應(yīng)海南旅游度假市場對酒店和酒店公寓產(chǎn)品發(fā)展的雙重需要； 迎合投資型購房群的現(xiàn)代理財概念； 本案項目定位為：以公寓形式報建。 在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，健康概念盛行的 今天，有生活享受理念，有實用主義理財觀點的投資型、投資休閑型消費者，需要一種休閑、投資兩用型的產(chǎn)品。地域文化、經(jīng)濟(jì)水平、年齡層次的差異，形成投資者千差萬別的置業(yè)需求。本項目的服務(wù)和管理優(yōu)勢無法對抗其產(chǎn)品優(yōu)勢。 二 . 項目定位 (一 ) . 避開劣勢，繞開在傳統(tǒng)舞臺上的競爭 在激烈的競爭環(huán)境中和宏觀調(diào)控的打壓下 ,要實現(xiàn)預(yù)期投資目標(biāo)，惟有 別辟蹊徑，另類營銷； 續(xù)建爛尾樓對本案的主要優(yōu)勢，是營銷力度和價格。 核心劣勢是缺乏地方適應(yīng)性： 1） 相對與周遍的同類似項目 ,本案的地理位置居二線海景地帶 ,向海正前方受景利來酒店的遮擋 ,隨對高層的看海景觀并無大礙 ,但在一定程度上影響了本案的玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20 整體景觀效果 ,在海景品質(zhì)上造成了本質(zhì)上的限制 . 2）時間推移，市場發(fā)展，目前正處于國家宏觀調(diào)控的高峰 ,尤其是內(nèi)地投資性的購房客戶現(xiàn)在普遍存在著持幣觀望的心態(tài) ,本案逐漸籠罩在市場心理的陰影中；對于精英階層缺乏吸引力，服務(wù)優(yōu)勢無 從發(fā)揮，失去主力客戶群，內(nèi)在的高價值經(jīng)營的高價格無從變現(xiàn)；退而求其次，爭取重視性價比的實用型中檔次客戶，又面臨新建、續(xù)建樓盤在概念和價格上的沖擊；對少數(shù)向往小區(qū)品牌、服務(wù)管理、建筑品質(zhì)的中低檔客戶，高昂的物業(yè)管理費用形成障礙；大幅降低售價突出性價比優(yōu)勢，又為成本所無法允許。 5)處三亞彎海坡高檔度假區(qū)，做為海南旅游業(yè)的龍頭三亞，其“龍眼”就是亞龍灣與三亞灣，經(jīng)三亞市保護(hù)性開發(fā)，各項水、電、氣、路、通訊基礎(chǔ)設(shè)施齊備，如今三亞灣已成為一個新的旅游度假區(qū)，一個綜合性的國際型旅游勝地 ，在此建高檔度假國際公寓具有“畫龍點睛”之效果。 二、揚長避短重新定位 項目存在優(yōu)勢資源可以挖掘： 1）玉海國際度假 公寓，必須注重功能配套，追求空間精微細(xì)致，功效極高的品質(zhì)；現(xiàn)有經(jīng)營成熟的金海大酒店給項目后期包裝帶來可利用的支撐和亮點。海南房地產(chǎn)市場主要希望，在于內(nèi)銷市場持續(xù)擴(kuò)大。在這一市場向兩端撕裂的過程中，所產(chǎn)生的中間稀薄地帶，存在一定的邊緣層，存在著特色產(chǎn)品的營銷空間。 3）海南本地市場沒有能力消化如此巨大的供應(yīng)量。 2）新建、報建、續(xù)建項目接近上百個；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因應(yīng)消費需求的提高而 分化：停建續(xù)建房努力調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，在中低和中檔價位競爭；新建房在中高和高檔次打造品牌，突顯特色。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 18 第三節(jié) 項目 分析與定位 一 . 項目分析 (一 ) .島內(nèi)市場在發(fā)展中分化： 市場拖包帶袱啟動發(fā)展： 進(jìn)入新世紀(jì)以來，海南房地產(chǎn)在供求關(guān)系失衡狀態(tài)下，拖著歷史包袱復(fù)蘇上場。 5. 三亞房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示，我國人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元，而當(dāng)一個國家的人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元后休閑度假和家庭旅游即將爆發(fā)性的增長 ,傳統(tǒng)玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 17 的酒店標(biāo)準(zhǔn)間由于空間狹小，室內(nèi)又缺乏餐飲功能，顯然無法適應(yīng)家庭旅游的居住需要，目前出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)式酒店 .大多總價虛高，昂貴的運營的成本等諸多因素，導(dǎo)致了投資者的利益無法保障，另外在內(nèi)地出現(xiàn)了多次的產(chǎn)權(quán)式酒店的糾紛 ,我國現(xiàn)有的法律暫時還不夠完善，投資者的多次敗訴在客戶的心目中形成了不良的影響，即使 經(jīng)營的好，收益是酒店的收益 ,但是售價也是酒店的售價，其他的酒店式公寓雖然賣的是公寓的價格，但因為沒有好的酒店管理公司管理，沒有旅行社為其組織客源，其收益也只是公寓的收益。就在 2021 年海南省“兩會”期間，省政府經(jīng)濟(jì)委員會王為民委員在會上提出和呼吁民營企業(yè)開設(shè)才老年冬季度假公寓，并提出一系列促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展和促進(jìn)價格提升的政府措施。 我國已進(jìn)入老齡社會，市場的細(xì)分呼喚老年型度假公寓 。 海南在內(nèi)地推廣的熱銷樓盤有以下幾種： （ 1）面向高端消費群體的投資度假型產(chǎn)權(quán)酒店； （ 2）面向大眾消費群體的投資度假產(chǎn)權(quán)酒店； （ 3）養(yǎng)老型的市區(qū)低價住宅； （ 4）投資增值型的商業(yè)房產(chǎn)； （ 5）過度度假型的高品質(zhì)小區(qū)； （ 6）小房型看海的公寓及別墅。旅游業(yè)為三亞支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游亦為三亞經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)。全市客房出租率 %，同比增長 %，若按客房總量不變因素計算，旅游飯店平均開房率為 %，同比增長 %（ 2021 年三亞市旅游飯店統(tǒng)計數(shù)據(jù)有較大的增加）。在海外游客中，外國人 萬人次，同比增長 %，首次超過港澳游客總和，國內(nèi)游客 萬人次，同比增長%。 2021 年，全市旅游定點飯店接待游客 萬人次（包括散客、非定點的接待人數(shù)，按三亞旅游局的估計達(dá) 350 萬人次以上），同比增長 %。國家共有八大旅游區(qū)，三亞為唯一的熱帶旅游區(qū)，目前客源 結(jié)構(gòu)，由單一國內(nèi)客源向多方位發(fā)展，海外游客占旅游人數(shù)的 20%，其中港澳、韓、俄、日、歐洲為主，主要旅游包機(jī)有港、俄、日。三亞市旅游發(fā)展計劃打國際牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場；，產(chǎn)業(yè)發(fā)展為升級轉(zhuǎn)型階段。本案位于三亞市鳳凰機(jī)場西南面的南海海濱，海坡度假區(qū)內(nèi)，基地三面環(huán)路，北面道路是通往三亞市區(qū)的快速干道；南面是濱海大道，瀕臨大海，風(fēng)景優(yōu)美，交通方便，環(huán)境優(yōu)雅。 區(qū)域交通條件 三亞近年通過大力發(fā)展交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市景觀的綜合治理，以逐步顯示其旅游度假城市的生命力。請參見表 5表 54。 2021 年，國家推動假日經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了國內(nèi)旅游的大幅增長，三亞游在全國旅游市場已成為著名品牌，亦得到充分發(fā)展。三 星級（或相當(dāng)于三星）級飯店 27 家，旅游飯店已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2021 年上島旅游者平均為每天 3000 人，上島船費為 90 元 /人次。 西島旅游觀光區(qū)，又名西玳瑁島，是一個風(fēng)景秀麗，空氣清新，沙灘柔和，海水清澈見底，并生長著 美麗的珊瑚，聚集著各種色彩斑斕的熱帶海魚，極佳的潛水海域。 南山文化旅游區(qū)，以佛教文化、福壽天地、南海風(fēng)情、天竺圣跡、大門景觀、神話雕塑為一體的主題公園，是近年三亞新興的人文景觀旅游休閑區(qū)，現(xiàn)區(qū)內(nèi)配套的服務(wù)設(shè)施有高級別墅和“天廚妙供”特色餐飲，門票定價為 46 元 /人次（未包括在區(qū)內(nèi)的電瓶車等套票價格）。 天涯海角景區(qū)，以怪石嶙峋，海水湛藍(lán)，和“天涯”“海角”兩大石刻而聞名華夏大地。槍槍刺激，環(huán)環(huán)精彩。背山面海，是目前東南亞面積最大，功能最全的實彈射擊場，是一座以實彈射擊為主，酒店、餐飲、娛樂為輔的綜合性娛樂場地。 球類運動：在三亞，除了具有特色的海上娛樂以外，還開展了許多時尚的球類運動，這里有國際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場，有熱帶氣息濃厚的網(wǎng)球場，還有桌球，保齡球，乒乓球、臺式足球等等。 驚險刺激的娛樂活動： 海上娛樂活動：三亞的休閑運動項目眾多，精彩紛呈，浪漫而刺激。每年九月，經(jīng)過千挑萬選的全國百名男女模特，在三亞進(jìn)行最后的角逐，從三亞的 T 型臺走向世界，向世界展示中 國模特的風(fēng)采。 香港南中國國際帆船賽 始于 1998 年 10 月，每年都有賽事，三亞珠江花園酒店連續(xù)承辦了兩年，帆船賽由香港至三亞，參加者數(shù)百人，富有挑戰(zhàn)，場面壯觀。通過“鹿城相聚”、“天涯結(jié)緣”、“南山祈?！?、“東海寄情”等活動，使每對夫婦真正地感受到“愛在天涯，戀在海角”的主題，回味著“希望你能愛我到地老天荒，希望你能陪我到天涯海角”的永恒。百歲老翁們徒步登南山、老人圖片展、大型文藝演出等是節(jié)慶里最具影響力的活動項目，使游客嘆為觀止，節(jié)慶娛樂，養(yǎng)生教育相得益彰，同時也為老人們送上一份“福壽安康，壽比南山”的祝愿。 九九重陽中國南山長壽文化節(jié)（農(nóng)歷 9 月 9 日） 三亞，是我國著名的長壽之鄉(xiāng)，在九九重陽的傳統(tǒng)佳節(jié)里，三亞南山文化旅游區(qū)每兩年舉行一屆長壽文化節(jié)。 天涯海角中秋歡樂節(jié)（農(nóng)歷 8 月 15 日） 中秋節(jié)在天涯海角游覽區(qū)舉行“海上升明月，天涯共此時”歡樂晚會。椰子節(jié)期間舉辦經(jīng)貿(mào)洽談會、項目投資招商會，為海內(nèi)外客商創(chuàng)造投資合作的平臺。 多彩的文化風(fēng)俗及重大節(jié)慶活動一覽： 海南國際椰子節(jié)暨黎、苗族“三月三”（農(nóng)歷三月初三） 舉辦文化演出、競技等活動，歡慶黎、苗族的傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”。三亞全年日照時間 2563 小時，是中國唯一一個可全年開展旅游、潛水等海上