品牌忠誠度外文翻譯中文--品牌的忠誠度計劃：它們真正發(fā)揮作用了？-文庫吧資料
2025-05-22 14:58本頁面
【正文】 重復購買。同樣的，與忠誠度計劃相關的復雜的規(guī)則和獎勵可能會阻礙對贖回價格更敏感的買家的獎勵。因此，對價格敏感的買家會少付出代價或得到更多的服務。原來所謂的忠誠度計劃是“金郵票”計劃，買家為未來的獎勵或延期回扣 而 收集郵票。 這里是一個 一些值得進一步調查 目標 的簡短 清單。 有些動機是傳統的 細分 策略，而另一些 則是 金融技巧。公司采取任何這些行動中的一種都是不可取得做法，但真正的忠誠度建立應該屏蔽從這些行動的不利影響。一位顧客未能成為真正的資產，創(chuàng)造未來銷售時，公司需要比目前銷售付出更多的努力。此外，當合作關系對每個人都有益時，比非合作，純粹以交易為基礎的互動，雙方的合作伙伴產生更多的利潤。這一承諾可能是增加轉換成本的后果，為了更好地了解該公司的服務，與軟件公司的員工的個人關系的發(fā)展，等等。例如，軟件公司的忠誠度計劃中有一個重要的元素就是為給客戶提供免費培訓或試用的員工一個折扣權限。應建立一個真正的忠誠度計劃承諾給客戶當前的利益。同樣，看好未來收益而在當前購買的顧客，可以只將現在的成本轉移了到未來。雖然目前的消費肯定創(chuàng)造了當下的收入，企業(yè)可以很容易地推遲對當前收入的全部費用，例如，由令人失望的顧客，顧客未來的回報承諾，并調用未來的競爭反應造成的費用。一家咨詢公司，可能會隨著時間的推移，變得更加熟悉他們的顧客的喜好和逐步定制服務，以滿足客戶的特定需求（例如，演示文稿格式，類型的報告，會議，數據庫的兼容性，旅行日程表等類型）。它變得更加困難，隨著時間的推移和更多的呼叫者的電話成人所知。考慮這些例子。有幾篇文章采用這種對品牌的忠誠度（例如，見別墅 博厄斯 2020）更精確的定義。 因此，真正的品牌的忠誠度，如果創(chuàng)建了一個資產，隨著時間的推移 客戶必須成為更加受重視的部分 。真正對品牌的忠誠度，必須引起品牌的相對效用增加，因為加班等因素增加了轉換成本，消費者學習如何從更實用的品牌（沃納菲爾特， 1991），網絡效應（例如，桑等， 2020），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。 真正的 投資是那些會產生更大的未來回報的前期投入。 當然，有喜愛的品牌尤其 令人欽佩，但品牌是資產，而不是消費者。有些客戶可能會繼續(xù) 惠顧曾經購買過 相同的低價格的賣方。多 年前，例如，史密斯和貝斯爾的（ 1936）發(fā)現，由于品牌的忠誠度的存在，導致許多購車者考慮不同的經銷商，但經銷商的價格較低可能是導致購買的重要因素。 購買行為肯定是與品牌的忠誠度密切相關，并有各種方式將習慣轉換成忠誠（例如， 2020 見西斯哈拉曼 ） 。據 大多數隨后的研究中觀察到的行為，如購買到一個特定的品牌或某一品牌 的采購比例 或購買的序列購買的序列 定義為忠誠度 （例如， 1956 坎寧安 1960 年，馬菲，弗蘭克 19621964 年，塔克）。 在 布朗（ 1952）的經典 中以被低估的研究結論確 定了兩種截然不同的細分市場，忠誠的品牌和品牌 轉換 。 當然，對品牌的忠誠度的概念是一個在營銷上最古老的概念，其定義 仍然不能準確定義 。 根據 耆那教和辛格（ 2020） 提供的 最近對顧客終身價值的 資料 。例如 博爾頓等人（ 2020 年，第 285 頁） 提供了一個評估和 影響客戶資產的方法后，強調指出，“許多服務組織 ?? 比非服務機構有更好的 對個人客戶的 數據描述?！毙菟梗?1992 年，第 16 頁）認為，正在進行的客戶統計是“必須要 建立 起全面的的客戶 盈利能力和終身價值 分析體系 。 然而，直到最近 大多數其他公司， 未能 超越信用卡公司，缺乏必要的個體水平的數據和針對特定客戶的能力。例如，西爾特和湯普森（ 1968 年，第 45 頁）開發(fā)出一種方法， “是公司視其信貸客戶為公司資產” 從而 ，企業(yè)可以選擇 在預期貼現貢獻的基礎上選擇客戶而獲取 利潤，而不是 ??其信用。 此外，我們必須知道客戶是否認為該公司 欠 他們（即負債）或他們欠公司（即資產）。 這當然是可能實現的未來回報的承諾，在一些間接的和復雜的方式下 創(chuàng)造真正的 品牌的忠誠度。 現在該公司欠了現有客戶的未來收益，未來的回報，抑或是 將來的服務。最近，公司承諾未來的客戶免費三明治，未來貼現酒店住宿，升級對未來航班的座位，和其他許多作為 當前收入回報的未來回報 。經典交易印花稅方案（例如，金郵票和綠色印章）創(chuàng)建 令人看好的 目前購買的負債 而在未來活的 獎勵或遞延回扣（派珀 1980）。 在 1958 年，在美國所有的家庭 中 大約有三分之二 是生活在經典的交易郵票的忠誠度計劃下 。 相比較通過客戶的承諾獲得信任 ,公司要求客戶的 相信 ,作為換取當前收益的補償 ,該公司將 在未來提供 客戶獎勵。這些所謂的忠誠度計劃是在這個意義上 是虛假的，他們產生的是負債而不是資產 。例如，免費樣品（一種常見的前期投資）提供未來收益，如加速未來的重復購買和未來收益類擴展（巴瓦和 舒梅克 ， 2020 年）。 用來承受資產而 構建忠誠度的要求，幾乎被定義 為，只產生在在未來 預期回報 的前期投資 。 雖然肯定 利于 設置補償，這些做法仍然 與 收集信息為目的的設計提供更好的服務系統 相去甚遠 。 例如，盡管過去的客戶滿意度研究主張 為提高產品和服務交付（例如， 休兵 等， 1999）的指標和信息收集 為正確的 ， 但是在 公司的做法掩蓋下，促進客戶滿意度的專欄往往集中于雇員，而不是良好的評價市場調研。然而， 分析后可以發(fā)現， 這些所謂的忠誠度計劃可能有生產客戶的資產投在客戶忠誠度的目標無關。 三、 客戶是負債 乍一看，
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