【正文】 文體、財務(wù)服務(wù)， 項目 摒棄現(xiàn)代都市的冷漠，提倡互幫互 助、友愛相處的和諧人際理念，做您安心的管家。 小區(qū)的通達型時刻讓您保持著于是商業(yè)行政 中心的無阻暢通?？捎^的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點。尤為值得一提的是每天貢獻大量鮮氣和負氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細菌，提高人們的肌體免疫力。 （ 2） 環(huán)境文化 。 生活在 歐亞 花園，會 讓你這個令人能激動的城市安靜下來，在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢想，就讓我們把夢想進行到底 — 居住在公園，生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個角落。 （ 7） 一流工程質(zhì)量 ： 一流的設(shè)計與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。 （ 5） 一流的文化氛圍 ： 本市唯一的 高等院校 和海大學(xué) （新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍， 以及 幼兒園 等 。 （ 3） 一流的安防系統(tǒng) ：如 13 層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。 （ 1） 一流的生活品質(zhì) ： 社區(qū)規(guī)模 、 園林 、生活 配套 、 戶型 、 交通 、 會所 、 教育 、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。詳見有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。因此，其要素包括 :主題、媒體、活動、現(xiàn)場、道具、事件、時間周期和時間點。 整 合 營銷策劃戰(zhàn)術(shù) 思路 ： 對 各種廣告 媒體如報紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種 SP 促銷 方式如 房展會、價格折扣、贈品、公益活動、事件營銷 等 手段，進行整合，造勢、借“ 市 ”，提高銷售進度，完成銷售任務(wù)。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 19 （ 2） 以 項目 的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為 載體，即 以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等 工程實效 為支撐點 ， 宣傳 項目 的“心”文化，樹立樓盤“準現(xiàn)房”的口碑效應(yīng) ，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。 城市花園整 合 營銷策劃思路 整 合 營銷策劃戰(zhàn)略 思路 ： （ 1） 以客戶為中心，宣傳并彰顯 項目 的優(yōu)勢（針對競爭對手的弱勢）， 以品牌和口碑營銷為指導(dǎo)， 樹立 項目 是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌， 建立 項目 是 “最適合居住” 的 “ 居住理念 根據(jù)地 ” 。針對主要競爭對手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居 住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準，以營造氛圍，突出 歐亞 花園特色。使“最適合居住”成為香格里拉的一個品牌，而 項目 是“最適合居住”的地方。 其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。 對策： （ 1）賦予樓盤新的 主題 概念。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 18 （ 3）對消費者心理認識不清 影響： （ 1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。沒有形成自己的特色。 加上其位置 好，是主要的競爭對手。 ★ 【診斷項目之五】： 問題： 樓盤定位模糊，廣告主題不突出。 （ 2）調(diào)整廣告策略，針對不同區(qū)域、不同年齡的消費者，采用不同的廣告媒體進行宣傳推廣。 （ 2）廣告宣傳針對性不強， 缺乏購房者真是感覺的買點，只是完成了形式上的廣告發(fā)布， 沒有從心理上真正打動消費者。 各種 營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。 （ 2）廣告宣傳 雖然對塑造項目的形象起了一定的積極作用，但傳播 區(qū)域和力度不夠強、較平淡，沒有沖擊力。 狀況： 前期的廣告宣傳多采用報紙、電視、戶外、派單等形式。 （ 4）利用各種媒體和各種機會加大宣傳區(qū)位價值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對消費者的影響。 （ 2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。 （ 4） 一定程度上，流失了資 金、流失了客戶、也流失了一定的信心。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 17 （ 2）客戶質(zhì)量低，成交率低。 (4)樓盤形象包裝不到位、營銷節(jié)奏不對、項目的亮點不能凸出展現(xiàn)。每小時左右、文化路為 300 輛 （ 3）平原路和文化路是市二環(huán)路，過往貨車、農(nóng)村三輪等車輛多，噪音大。 （ 2）樓盤位于市西部，被認為位置較偏，周邊沒有住宅項目開發(fā)，也沒有形成企業(yè)或其他工業(yè)項目集群效應(yīng)，即尚沒有形成住宅氛圍，導(dǎo) 致項目周圍缺乏人氣。 狀況： 項目作為市重點工程項目，其規(guī)模位居大盤項目的第 九 位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點， 2021 年還獲得了市消協(xié)評定的“ 最佳 人居環(huán)境獎”和“ 標(biāo)志性 高尚社區(qū)”獎，是高檔樓盤的代表作之一，但在消費者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價格高 ，內(nèi)外反差很大。 （ 3）引入整合營銷推廣形式，將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、 SP 促銷、事件營銷、包裝等形式，以有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對每條信息使之整體化 ， 相互呼應(yīng)。 對策： （ 1）對樓盤 軟 、 硬 環(huán)境 進行重新包裝 ，為購房者展示一個未來生活的夢想 。 （ 2）弱化了市場攻勢。 （ 5）售樓部內(nèi)外包裝，不能為購房者展示一個未來生活的夢想。 項目 與同類競爭者樓盤的包裝相比，有一定的距離。樓盤建好了，已經(jīng)開盤了，走不動了，才想到引入策劃機制，把策劃當(dāng)成是一種補救。 原因： （ 1）觀念有點滯后。 ★ 【診斷項目之二】： 問題： 項目高尚形象 的軟、硬 包裝和塑造不 到位，對中高層客戶缺乏吸引力。 （ 3）利用多種機會和場合辟謠，樹立樓盤和開發(fā)商的 良好 形象。但應(yīng) 加強施工現(xiàn)場管理。而項目施工現(xiàn)場管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象。 原因： 既有外部市場環(huán)境原因，也有 開發(fā) 經(jīng)營和管理的原因?，F(xiàn)分述如下： ★ 【診斷項目之一】： 問題： 前期工程進度緩慢，施工現(xiàn)場管理混亂 狀況： 工程進度方面，隨著樓盤的一天天成長， 目前已經(jīng)不是問題。 由于項目個別樓盤已近封頂，一期工程正緊張施工，樓盤成長速度很快。從奠基、開盤至目前，盡管兩個公司積極努力，采取了一系列營銷推廣策略，如奠基、房展會、開盤、抽獎等活動，同時也推出了報紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷售效果來看，雖然 取得了一定的成績，但并不盡人意。 項目 于 2021 年 3 月奠基， 11 月 26 日正式開盤，經(jīng)歷了 9 個多月。 從規(guī)模上來說， 位居商丘住宅項目第 九 ，同期開發(fā)量相當(dāng)?shù)挠?17 個樓盤 ，此外還有一些小樓盤 。該項目共分兩期開發(fā)。市場 競爭的激烈程度可想而知。 該市 人口 981 萬，經(jīng)濟發(fā)展水平很低， 根據(jù)市有關(guān)統(tǒng)計資料如 人均 GDP、 人均可支配收入 分析，市場容量有限。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 14 向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)， 從居所中享受精神的自由 ， 居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價值的重要部分； 他們渴望擁有一個人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活； 他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在 ； 他們關(guān)注子女的成長，所以他們會關(guān)注周邊的教育配套 ； 他們對私密性的要求比較高 。 三 、目標(biāo)客戶的職業(yè) 本案 具體的目標(biāo)客戶 可能是： 公務(wù)員、 企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員 （包括軍人） ； 中 小型私營公司業(yè)主、合伙人 ； 高級知識分 子，中小學(xué)、大學(xué)教師； 自由職業(yè)者 —— 自由撰稿人、設(shè)計師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等； 各種行業(yè)經(jīng)紀人、代理商； 傳媒行業(yè) ； 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的經(jīng)商人群 ； 縣域富裕家庭為子女在商丘讀書、工作 而 置業(yè)的人群 。 二、 目標(biāo)客戶的特征 根據(jù)市場調(diào)研，我們認為 香格里拉?城市花園 的目標(biāo)客戶是這座城市 和縣域 的泛白領(lǐng)，用途分析 0 12 1 16 18 110 112 114 116 90 以下 120130 140150 150160 170 以上 面積 面積分析 人數(shù) 戶型分析 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 13 他們 具有以下特征： 擁有住房 ,但缺乏滿意感 ,希望在擁有另一 較大 居所的一群人 ； 他們 大部分 具有較高的文化 素養(yǎng) ,具備一定的藝術(shù)修養(yǎng) ； 崇尚自然 ,崇尚自我 ,崇尚安靜閑適的生活空間 ； 20%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群。 次要年齡段： 4655 歲 區(qū)域范圍：大致是 7： 3 的比例。 針對這些因素，我們要尊重市場，順應(yīng)消費者的需求 ，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時， 建議 運用整合營銷手段， 整合廣告媒體，強化樓盤的廣告宣傳力度，形成較強的廣告合力， 加 快銷售進度， 提高銷售效果，同時 也可以 提高 本案 的 知名度與美譽度。 本案所處地區(qū)難以在短時間內(nèi)形成 企業(yè)集群效應(yīng) 。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 10 該地區(qū) 居住意識是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒有進入“城郊居住”階段，且市場競爭激烈。因此， 本項目 存在較大 的風(fēng)險性。 該 市整體未來規(guī)劃軍用飛機培訓(xùn)基地、 5000 畝大型社區(qū)、 3000 畝的工業(yè)園， 提升了 本案 的潛在價值 。 三 、 O— 機會 高校 的 人 文熏陶， 提升 了 本 案 未來 的 人文環(huán)境。而對于這種危機公關(guān)，開發(fā)商并沒有及時把握，予以彌補。 盡管本案樓盤的價格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低，但在西區(qū)其價格被區(qū)民認為最高，缺乏“認同感” 。 開發(fā)商缺乏本地市場知名度和品牌形象。 周圍無小區(qū)、花園 ， 缺乏生活大自然氣氛。 距市區(qū)較遠 ， 但 緊鄰次主干道 ，車流量大 。 二 、 W— 劣勢 雖然本項目有良好的人 文 環(huán)境，但西部發(fā)展相對滯后導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍 ， 市民對本地塊缺乏“認同感”。 價格優(yōu)勢 本項目的樓盤 價格 與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。 采用全智能化系統(tǒng)控制 整個社區(qū) 采用全智能化系統(tǒng)控制 ，包括：樓宇可視對講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。 規(guī)劃設(shè)計一流、體現(xiàn)了人性化 本小區(qū)由中國建筑科學(xué)研究院 和 江蘇 設(shè)計院聯(lián)手 規(guī)劃 ，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。 充分考慮到未來 510 年的發(fā)展 。 社區(qū)配套設(shè)施一流 社區(qū)內(nèi) 有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會所等，還有游泳池、網(wǎng)球場等 2800 平方米的 公共配套設(shè)施。 交通方便 公交車 9 路 （途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站） 、 2 路 （途經(jīng)火車站、廣場、 區(qū) 法院、 大學(xué) 、玻璃廠） 、 19 路（途經(jīng)體育場、師專、 公 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 8 安 分局、步行街、凱利農(nóng)、 310 環(huán)島） 、 26 路 （火車站到王樓） 、 小一路公交車（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達 該市 每一個地方，緊鄰 該市 唯一體育場，健身運動最大便利。隨后 各 項目也紛紛增加了廣告投放量，從 去 年開始，住宅項目廣告戰(zhàn)進一步升級， 810 月出現(xiàn)了一個集中投放的高峰期 高層住宅份額增加 ，價格很高，但市民承受能力有限， 經(jīng)濟適用房可能走俏 。盡管如此， 由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場購買力。 樓盤 整體 品質(zhì)提升， 特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但