【正文】 結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。 另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母 “M” ，所 以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個字母，認(rèn)為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。 自 1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了 ” 。 當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個設(shè) 計太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計圖紙。 兩個 “M” 天衣無縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。坐落在天安門廣場王府井大 街南端的這家麥當(dāng)勞，在 1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。 麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關(guān)系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 ? 產(chǎn)品與品牌密不可分：薯條、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。 麥當(dāng)勞的品牌金字塔 為了落實對顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所謂的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以 微笑的用餐經(jīng)驗，并藉由用餐體驗?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個性，這是 “ 品牌金字塔 ” 與顧客互動的主要精神。 * 自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。 * 比任何人大，比任何人好。 * 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。 麥當(dāng)勞品牌基因 麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： * 歡趣－擁有「年輕心智」。 如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn) 品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達(dá)成或提高銷售。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 比如提到麥當(dāng)勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益 活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。 食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎(chǔ)上已實現(xiàn)了很好的整合。很顯然，去麥當(dāng)勞對 于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。 麥當(dāng)勞的核心價值主張 麥當(dāng)勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。 1960年，麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。 麥當(dāng) 勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。 ” 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象 賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。 參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。作為規(guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。 麥當(dāng)勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、 歡樂、朋友。 提到麥當(dāng)勞，人們馬上會想到金黃色的 M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10個人中有 25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？麥當(dāng)勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo) M則是黃色。 視覺化的標(biāo)識。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關(guān)系的呢？ 麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞 食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。因而，人們對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認(rèn)可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認(rèn)同。 麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗和模式是食物、人物與快樂的組合。 麥當(dāng)勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。 在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強烈美國 CI 理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以 M為品牌標(biāo)志的 CI體系。 六、七十年代正值美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特 別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。 金色 拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（ 1） 1955年，世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時就 有一家麥當(dāng)勞誕生，快速擴(kuò)展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。麥當(dāng)勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值?，F(xiàn)代消費者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國服務(wù)的 標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。 喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。作為時代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。文化價值觀是持久的，麥當(dāng)勞總是嘗試迎合文化潮流適時調(diào)整品牌主張，而這中間麥當(dāng)勞的 “ 品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔 ” 核心理念卻一直 沒變。 于是，在 1991年，麥當(dāng)勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，并且 “ 物有所值 ” 開始成為其廣告主題。 當(dāng) 90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個文化變化，這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略也相應(yīng)的作了修改。羅納德 它的口號是 “It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s” （是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時候了）。 在 80年代早期，麥當(dāng)勞的廣告主題 “ 麥當(dāng)勞和你 ” 反映了一個從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。 比如在美國，麥當(dāng)勞在上世紀(jì) 70年代，它的口號是 “You deserve a break today”（今天你該休息了），表達(dá)了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報。 滿足顧客的心理需求 麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到 “ 物有所值 ” 的承諾。 之所以要這么 “ 加減 ” ，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。在最先推出這項服務(wù)的 650家快餐店里，可以清楚地看到這種標(biāo)有營養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。 讓顧客吃得更健康 針對現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞 2020年 1月開始在紐約等地采取了一項名為 “ 真實生活選擇 ” 的計劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計算之后，根據(jù)一定的比例配制的。 而早在 2020年 5月，北京麥當(dāng)勞就在其所屬的 83家麥當(dāng)勞餐廳全面推出 “ 全日營養(yǎng)，早餐為先 ” 的活動： “ 單買任何飲料都可以免費獲得一個 ‘ 派 ’ 或加 1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加 3元得麥香魚一個 ??” 。 因此麥當(dāng)勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的 高鈣食品。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。 以乳類制品為例，麥當(dāng)勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。 營養(yǎng) + 價格合理 麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。 所謂價值，就是要價格合理、物有所值。 總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡 包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。另外還有一些地方的麥當(dāng)勞餐廳布置得也很典雅。 在美國，這一點在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。 巧妙店堂布置，使顧客流連忘返 麥當(dāng)勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。 由此出發(fā)，麥當(dāng)勞餐廳 的店堂布置就相當(dāng)講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。 麥當(dāng)勞認(rèn)為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。 麥當(dāng)勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾 個方面： 清潔的環(huán)境是麥當(dāng)勞對顧客無言的歡迎，另外麥當(dāng)勞很注重環(huán)境美，通過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。在麥當(dāng)勞的觀念中， “ 清潔 ” 不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于 “ 清潔 ” 的含義，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。 QSCV—— 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心 清潔的環(huán)境 清潔的環(huán)境 ——創(chuàng)造舒適的銷售氛圍 QSCV 中的 C：是英文 cleanliness的第一個大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。 麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。 顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能 “ 趕走 ” 顧客； 顧客排隊購買食品時，等待時間不超過 2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作； 服務(wù)時的原則 每個員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達(dá)到百分之百的 滿意。 國內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 有些餐廳為方便兒童，專門配備 了小孩桌椅，設(shè)立了 “ 麥當(dāng)勞叔叔兒童天地 ” ，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。 在中國開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。 麥當(dāng)勞的可口可樂均為攝氏 4度，因為這個溫度的可樂味道最為甜美，所以全世界麥當(dāng)勞的可口可樂，統(tǒng)一規(guī)定保持在 4C。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺高度都是 92厘米，因為據(jù)科學(xué)測定不論高矮，人們在 92厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便。 ” 然后她們指著一旁正在看報面前沒有任何食品的男士說： “ 你看即使沒點東西吃，他們也從來不轟人走。 體貼入微的關(guān)愛 在一家麥當(dāng)勞餐廳里，兩個中學(xué)生模樣的女孩說