【正文】 “ 應(yīng)該說，正因為麥當勞的選址堅持通過對市場的全面資訊和對位置的評估標準的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。 ? 確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素 對營業(yè)額的潛在影響。 每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。 每日調(diào)查人數(shù)為 200人。 ? 若被要求進行調(diào)查的顧客對此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！ 若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答： “ 很對不起，我們沒有禮物贈送。 溫馨的店面 麥當勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設(shè)計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設(shè)計、建 造都必須充分保持麥當勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，各連鎖店的店堂設(shè)計都按照麥當勞的要求，必須嚴格執(zhí)行連鎖規(guī)定。對于情侶們來說，麥當勞更是一訴衷腸的好場所。 在保持特色的基礎(chǔ)上更趨完善 因為麥當勞是一家國際化的企業(yè)，因此在保持裝修標準化的原則下會有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格都融匯當?shù)仫L格，各有千秋。 創(chuàng)造 “ 麥當勞叔叔 ” 在美國兒童的心目中，有一個偶像叫麥當勞叔叔，他們對他崇拜和迷戀的程度， 僅次于圣誕老人。 ” “ 你叫什么名字啊？ ” “ 我是麥當勞叔叔。據(jù)統(tǒng)計，美國13歲以下兒童平均每周吃 ， 7歲以下兒童快餐市場中，麥當勞獲有 42%的占有率，麥當勞人物便是以此為出發(fā)點設(shè)計的。 麥當勞叔叔帶給大家快樂 在麥當勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動。以前，笑容可掬的 “ 麥當勞叔叔 ” 對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的 “ 品牌代言人 ” 。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 Ramp。 9月 25日，麥當勞在中國全面更新品牌 LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國 560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動 T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近 50年的 “ 常常歡笑，嘗嘗麥當勞 ” 全面更新為 “ 我就喜歡 ” ，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當勞以往 “ 溫馨 ” 的品牌理念。 上個世紀的 60年代初，麥當勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克取得了麥當勞的所有權(quán)，他立刻便開始了打造麥當勞品牌，創(chuàng)造其品牌形象的工程。 其次，麥當勞給自己一個明確的企業(yè)形象定位 —— QSCV理念，也即麥當勞把質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值作為整個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，給光臨麥當勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)，麥當勞堅持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹立了良好的形象。該計劃將整合一系列的市場運作，包括推廣、媒體宣傳計劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運作與內(nèi)部市場營銷計劃相結(jié)合，將 “ 我世代、我個性 ” 的品牌文化傳遞給消費者，以促進與消費者的溝通。 以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說： “‘ 我就喜歡 ’ 里面的 ‘ 就 ’ 字很酷，我特別欣賞。 這一策略的危害在麥當勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標轉(zhuǎn)向青少年。這些新的情節(jié)和故事為麥當勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。 在美國 4— 9歲兒童心中，麥當勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物，當由人物扮演的麥當勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當?shù)亟煌ǘ氯?。小朋友們甚至把餐廳當作樂園，當作是屬于自己的世界。 ” “ 那你還會將 禮品發(fā)給我們嗎？ ” “ 是的。麥當勞在總結(jié)自己時得出 這樣一個結(jié)論：麥當勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。 另外，在餐廳建筑上進行標準店設(shè)計，麥當勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行采購 ，從而降低成本。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。 全世界所有的麥當勞店名都是一致的： “McDonald39。 ? 問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢。每日 8:0023:00。 ? 對我們優(yōu)缺點的看法等等。 ? 我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童 等等。 然后把調(diào)查得來的所有資料一一載 入最初畫了圈的地圖。 實地調(diào)查 除了進行抽樣統(tǒng)計外，還要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進行營業(yè)額預(yù)估和財務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當勞餐廳。進入紅線堅決不碰，老化商圈內(nèi)堅決不設(shè)點。 ２、著眼于今天和明天。 研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。 在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。 麥當勞識別標志 —— 金黃色雙拱門 “M” ，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾 的心目中。就這樣，很簡單，我成了麥當勞的一位顧客。 另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母 “M” ，所 以很多人自然將其聯(lián)想為麥當勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。 當兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。 麥當勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關(guān)系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 * 比任何人大，比任何人好。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達成或提高銷售。很顯然，去麥當勞對 于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。 1960年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關(guān)系的呢？ 麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。因而，人們對麥當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。 六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特 別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。金黃色的拱形已被認作美國服務(wù)的 標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調(diào)整品牌主張，而這中間麥當勞的 “ 品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔 ” 核心理念卻一直 沒變。它的口號是 “It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s” （是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。 之所以要這么 “ 加減 ” ，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。 而早在 2020年 5月，北京麥當勞就在其所屬的 83家麥當勞餐廳全面推出 “ 全日營養(yǎng)，早餐為先 ” 的活動： “ 單買任何飲料都可以免費獲得一個 ‘ 派 ’ 或加 1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加 3元得麥香魚一個 ??” 。 營養(yǎng) + 價格合理 麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外。 在美國，這一點在麥當勞表現(xiàn)得淋漓盡致。 麥當勞認為，從心理學的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。 顧客排隊購買食品時，等待時間不超過 2分鐘，要求員工必須快捷準確地工作； 在中國開設(shè)的幾乎所有麥當勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。 體貼入微的關(guān)愛 在一家麥當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說： “ 麥當勞允許我們在這里寫作業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。 麥當勞餐廳永遠窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服 務(wù)。 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠的地 方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。 A（ Accurate正確、精確）：不管麥當勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務(wù)的態(tài)度十分草率，沒有條理」的 壞印象。 為了吸引顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，麥當勞始終堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。 麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時限一過就馬上舍棄不賣。 制作好的食品放在中央運輸槽內(nèi)保存。 為了實現(xiàn)這兩個基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘 是 “ 少置多次 ” ，以維護食品的高質(zhì)量和高新鮮度。 面包不圓、切口不平不能要； 麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。 這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品?？肆_克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當勞餐廳至今，它在全世界已擁有 28000 多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。 麥當勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？ 答案就是 —— QSCV。 或許很多顧客都不知道麥當勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。 凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料臺，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時 間就必須處理掉； 各個餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同，但每個餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標是固定的，而且他們把這些指標寫在 “ 產(chǎn)品質(zhì)量指南 ” 上，張貼在成品的中央輸送槽之上。只要保存時間一過，他就對經(jīng)理說： “ 經(jīng)理，這個超過了保存時間，請丟棄。 作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，麥當勞對服務(wù)視如性命般重要。 麥當勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。 為了使這些經(jīng)營信條真正落實，麥當勞的老板仔細研究并確定出漢堡對 顧客應(yīng)具有哪些 “ 價值 ” ：完全有保證的產(chǎn)品質(zhì)量、快速服務(wù)、絕對的清潔衛(wèi)生和友好的服務(wù)態(tài)度。 F（ Friendly友善、友好）：友善與親切的待客之道。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。 ” 麥當勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務(wù)人員，在你需要的時候，服務(wù)人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。 ” 麥當勞除了滿足顧客的一般需求，還提供細致入微的關(guān)愛。 另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。 為小顧客專門準備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費贈送。 因此，無論是在柜臺服務(wù)，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習慣。在麥當勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個獨立的天地。在紐約的格林威治，一家麥當勞快餐連鎖店充滿了藝術(shù)氣息，該店以一幅描繪藝術(shù)家?guī)? 有天窗畫家的復(fù)制品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍，并調(diào)動其自身的藝術(shù)細胞。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨一無二的麥當勞美食。由于這些食 品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。 麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在于不斷變化的品牌主 張和持之以恒的品牌核心。 麥當勞形象的設(shè)立和在許多麥當勞友好而且關(guān)注對