【正文】 定的、無論何時何地由誰來提供都沒有什么差別的；實際上，這一切并沒有改變服務的本質(zhì)特征，而是使服務獲得了更高的表現(xiàn)形式，從而增加了吸引顧客回頭的 頻率。 ” 麥當勞餐廳的侍應生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務人員，在你需要的時候，服務人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。在飲料杯蓋上，也預先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。 F（ Friendly友善、友好）：友善與親切的待客之道。因為寶貴的時間稍縱即逝，因此，對講究時間管理的現(xiàn)代人而言，能否在最短的時間內(nèi)享用到美食，是他們決定踏入店內(nèi)與否的關(guān)鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的掌握。 為了使這些經(jīng)營信條真正落實，麥當勞的老板仔細研究并確定出漢堡對 顧客應具有哪些 “ 價值 ” ：完全有保證的產(chǎn)品質(zhì)量、快速服務、絕對的清潔衛(wèi)生和友好的服務態(tài)度。那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。 麥當勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。首先是保證食品、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴格的管理能使這項要求落 到實處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。 作為餐飲零售服務業(yè)的龍頭老大，麥當勞對服務視如性命般重要。 為了控制 “ 廢品 ” 的數(shù)量，經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報告中，以制定精確的生產(chǎn)數(shù)量。只要保存時間一過，他就對經(jīng)理說： “ 經(jīng)理，這個超過了保存時間，請丟棄。因此，這 12個漢堡包要分 4次做，每次做 3個，用這樣的 “ 少量多次 ” 的原則制作，就能把最新鮮的和質(zhì)量最高的漢堡包送到顧客手中。 各個餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同，但每個餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標是固定的，而且他們把這些指標寫在 “ 產(chǎn)品質(zhì)量指南 ” 上，張貼在成品的中央輸送槽之上。 麥當勞的食品制作和銷售堅持 “ 該冷食的要冷透，該熱食的要熱透 ” 的原則，這是其食品好吃的兩個最基本條件。 凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料臺，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時 間就必須處理掉； 麥當勞為了嚴抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達到了苛刻的程度，例如規(guī)定： 或許很多顧客都不知道麥當勞的食品控制程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。 麥當勞制定了一整套嚴格的質(zhì)量標準和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。 麥當勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？ 答案就是 —— QSCV。 無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當勞餐廳至今，它在全世界已擁有 28000 多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。 2020年初，由國際著名品牌研 究機構(gòu)推出的 2020年世界最有影響力品牌 100強中，麥當勞名列第二位。 這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。 麥當勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為 “QSCV” （ Quality, Service, Cleanness amp。 麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。 精確到 比如，嚴格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由 83％的肩肉和 17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超過 19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為 、厚為 毫米、重為 。 面包不圓、切口不平不能要； 為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。 為了實現(xiàn)這兩個基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘 是 “ 少置多次 ” ，以維護食品的高質(zhì)量和高新鮮度。 “ 產(chǎn)品質(zhì)量指南 ” 的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個小時及分開時段顯示每 5分鐘內(nèi)應有的食品保存量。 制作好的食品放在中央運輸槽內(nèi)保存。 ” 按照麥當勞公司的規(guī)定，各種食品的保存期是不相同的。 麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時限一過就馬上舍棄不賣。 在麥當勞成立初期，當時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。 經(jīng)營信條 —— 賣的就是服務 今天麥當勞已成為最令人敬佩的服務機構(gòu)，正如麥當勞所宣稱的： “ 我們 賣的不是漢堡包，而是服務。 為了吸引顧客，提高服務質(zhì)量，麥當勞始終堅持優(yōu)質(zhì)服務策略。 提供快捷、周到、細致的服務，是麥當勞成功的法寶之一。 A（ Accurate正確、精確）：不管麥當勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態(tài)度十分草率，沒有條理」的 壞印象。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠的地 方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。由于如此周到的服務，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了。 麥當勞餐廳永遠窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服 務。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動作準確快捷的員工，使服務成為可感觸的。 體貼入微的關(guān)愛 在一家麥當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說： “ 麥當勞允許我們在這里寫作業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。例如麥當勞所有連鎖店的柜臺高度都是 92厘米，因為據(jù)科學測定不論高矮，人們在 92厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便。 在中國開設(shè)的幾乎所有麥當勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。 國內(nèi)麥當勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 顧客排隊購買食品時，等待時間不超過 2分鐘，要求員工必須快捷準確地工作； 麥當勞把服務做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標準。 麥當勞認為，從心理學的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。 在美國，這一點在麥當勞表現(xiàn)得淋漓盡致。 總之，麥當勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡 包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。 營養(yǎng) + 價格合理 麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。 而早在 2020年 5月，北京麥當勞就在其所屬的 83家麥當勞餐廳全面推出 “ 全日營養(yǎng)，早餐為先 ” 的活動： “ 單買任何飲料都可以免費獲得一個 ‘ 派 ’ 或加 1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加 3元得麥香魚一個 ??” 。 讓顧客吃得更健康 針對現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當勞 2020年 1月開始在紐約等地采取了一項名為 “ 真實生活選擇 ” 的計劃：在菜單上標明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 之所以要這么 “ 加減 ” ，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。 比如在美國，麥當勞在上世紀 70年代，它的口號是 “You deserve a break today”（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業(yè)道德應該得到回報。它的口號是 “It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s” （是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。 當 90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個文化變化，這使麥當勞的經(jīng)營策略也相應的作了修改。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調(diào)整品牌主張，而這中間麥當勞的 “ 品質(zhì)、服務、衛(wèi)生、清潔 ” 核心理念卻一直 沒變。 喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。金黃色的拱形已被認作美國服務的 標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。麥當勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值。 六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特 別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。 麥當勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。因而，人們對麥當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當勞的這套培訓制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當勞的可用之才。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關(guān)系的呢？ 麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。 提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的 M型標志及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標麥當勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10個人中有 25%是專來麥當勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？麥當勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標 M則是黃色。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。作為規(guī)范的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。 ” 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。 1960年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。很顯然，去麥當勞對 于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。 比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益 活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達成或提高銷售。 麥當勞品牌基因 麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括： * 歡趣－擁有「年輕心智」。 * 比任何人大，比任何人好。 麥當勞的品牌金字塔 為了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所謂的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麥當勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以 微笑的用餐經(jīng)驗，并藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是 “ 品牌金字塔 ” 與顧客互動的主要精神。 麥當勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關(guān)系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 兩個 “M” 天衣無縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標準模型店。 當兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。 另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母 “M” ，所 以很多人自然將其聯(lián)想為麥當勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。聰明的麥當勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當