【正文】 ，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。 無論市場怎樣變化，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。 2020年初，由國際著名品牌研 究機(jī)構(gòu)推出的 2020年世界最有影響力品牌 100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。 麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為 “QSCV” （ Quality, Service, Cleanness amp。 精確到 比如，嚴(yán)格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由 83％的肩肉和 17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超過 19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為 、厚為 毫米、重為 。 為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。 “ 產(chǎn)品質(zhì)量指南 ” 的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個(gè)小時(shí)及分開時(shí)段顯示每 5分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。 ” 按照麥當(dāng)勞公司的規(guī)定，各種食品的保存期是不相同的。 在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí)的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當(dāng)激烈。 經(jīng)營信條 —— 賣的就是服務(wù) 今天麥當(dāng)勞已成為最令人敬佩的服務(wù)機(jī)構(gòu)，正如麥當(dāng)勞所宣稱的： “ 我們 賣的不是漢堡包，而是服務(wù)。 提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。不但要隨時(shí)保持善意的微笑，而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動(dòng)作準(zhǔn)確快捷的員工，使服務(wù)成為可感觸的。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺(tái)高度都是 92厘米，因?yàn)閾?jù)科學(xué)測定不論高矮，人們?cè)?92厘米高的柜臺(tái)前掏錢感覺最方便。 國內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈(zèng)的卡通人物中，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時(shí)的雅興，令你在有限的空間里享受到個(gè)人自由。 總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價(jià)漢堡 包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會(huì)一次次地光臨。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對(duì)身體健康很有好處。 讓顧客吃得更健康 針對(duì)現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞 2020年 1月開始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為 “ 真實(shí)生活選擇 ” 的計(jì)劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 比如在美國，麥當(dāng)勞在上世紀(jì) 70年代，它的口號(hào)是 “You deserve a break today”（今天你該休息了），表達(dá)了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)。 當(dāng) 90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個(gè)文化變化，這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略也相應(yīng)的作了修改。 喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價(jià)值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值。 麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個(gè)平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。 提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的 M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10個(gè)人中有 25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo) M則是黃色。作為規(guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。 ” 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場空間。 品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。 比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益 活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。 麥當(dāng)勞品牌基因 麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： * 歡趣－擁有「年輕心智」。 麥當(dāng)勞的品牌金字塔 為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所謂的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以 微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這是 “ 品牌金字塔 ” 與顧客互動(dòng)的主要精神。 兩個(gè) “M” 天衣無縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會(huì)在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。待新店竣工后，再由兩兄弟另請(qǐng)別人添加雙拱門。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。暗紅色的底色使人感覺溫暖， M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強(qiáng)，這種色彩組合有 強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。 經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。 麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址 在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和 挑剔，克羅克往往會(huì)親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來麥當(dāng)勞就餐的決定，其中 70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 ５、優(yōu)勢互動(dòng) 麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的 “ 家樂福 ” 、 “ 沃爾瑪 ” 等知名百 貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當(dāng)勞就餐。例如，麥當(dāng)勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個(gè)分店之間距離適中，不會(huì)爭搶客源。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌鰸撃堋? 進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì) 在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商 圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。 附：麥當(dāng)勞商圈區(qū)域調(diào)查案例 商 圈 區(qū) 域 調(diào) 查 一、商圈區(qū)域調(diào)查目的 ? 在一家餐廳進(jìn)行一次為期四天的調(diào)研工作。 ? 根據(jù)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)制訂市場營銷戰(zhàn)略。 每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請(qǐng)用點(diǎn)標(biāo)出來。 訪問時(shí)的注意事項(xiàng)： ? 在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。以至于不識(shí)英文字母的顧客也清楚它就是麥當(dāng)勞快餐店。 透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。 更令人感嘆的是，走進(jìn)任何一間 “ 麥當(dāng)勞 ” 店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺(tái)的顏色、服務(wù)員的服裝，都一模一樣 。 餐廳內(nèi)設(shè)有專門的嬰兒護(hù)理及兒童洗手間，以及設(shè)計(jì)時(shí)尚 新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。麥當(dāng)勞 叔叔的外形設(shè)計(jì)是一個(gè)親切而快樂的小丑。 麥當(dāng)勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動(dòng)，凡在麥當(dāng)勞消費(fèi) 印有麥當(dāng)勞叔叔形象的風(fēng)箏，讓家長與孩子一起放風(fēng)箏，與麥當(dāng)勞叔叔共享快樂。這首先從視覺識(shí)別上、心理上吸引往了顧客，給人們 留下良好的印象。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為 “ 麥當(dāng)勞叔 叔 ” 的形象非常老土、可笑。 與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。 為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)， 2020年 11月 24日，兩個(gè) “M” —— 麥當(dāng)勞與 “ 動(dòng)感地帶 ” （ MZone）結(jié) 成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信 +快餐 ” 的協(xié)同營銷活動(dòng)。在此過程中，克羅克不僅是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者，同時(shí)還是一個(gè)形象。 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 享譽(yù)全球的秘密（ 1） 享譽(yù)全球的秘密 ——公關(guān)宣傳 麥當(dāng)勞享譽(yù)全球，這個(gè)為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當(dāng)勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。 盡管推廣活動(dòng)做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。 1984年成立的麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金會(huì)已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的 160多個(gè)社會(huì)組織捐助 了數(shù)千萬美元。 他的形象定位是一個(gè)成人，但不是父親式人物，是一個(gè)大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。 幾年后，他塑造的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 的形象 ，使他的快餐公司聲名大振。他們興致勃勃地紛紛同克羅克進(jìn)行對(duì)話： “ 你是不是同圣誕老人一樣，從老遠(yuǎn)老遠(yuǎn)的天國里來的？ ” “ 不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊。 據(jù)介紹，麥當(dāng)勞昆明餐廳創(chuàng)下三個(gè)第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開業(yè)，時(shí)間沒有超過 60天；二是嬰兒護(hù)理及兒童洗手間在昆明和顧客見面，這是其他餐廳沒有的；三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。 我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時(shí)，又會(huì)大方地?cái)D出一塊地方來安排一個(gè)小小的兒童樂園，使有限的空間得到最大化的利用。 為了吸引小顧客，甚至還預(yù)備了量身高的標(biāo)尺，專門為更小的顧客準(zhǔn)備的就餐椅更讓人拍案叫絕。 M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。 ? 熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速 準(zhǔn)確地提問。 五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項(xiàng)： ***店調(diào)查時(shí)間為 **日（周 *） ,**日（周 *） , **日（周 *） ,**日（周 *） 。 ? 顧客接受快餐業(yè)的程度。 二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容 ? 在一天的不同時(shí)段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當(dāng)我們明確這一模式后，就可制訂出市場營銷策略。 以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場，從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁徫镄袆?dòng)圈。 抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨 7時(shí)開始至午夜 12點(diǎn)，以每兩個(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。 一般說來，商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心，以 1~2公里為半徑，畫一個(gè)圓，作為它的商圈。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期 研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長空間等。 麥當(dāng)勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過很長時(shí)間的市場調(diào)查。 因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營銷，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。他往往飛越一個(gè)社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。選到了合適的地 點(diǎn)，等于生意成功了一半。 麥當(dāng)勞（ McDonald’s ）取其英文名稱的第一個(gè)字母 M為其標(biāo)志。 麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過長時(shí)間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響。 自 1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè) 計(jì)太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。 ? 產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。 * 血統(tǒng)－血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。 很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。 麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張 麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂、朋友。 麥當(dāng) 勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。 參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、 歡樂、朋友。例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會(huì)開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞 食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千