【導(dǎo)讀】心，成為人們最熟知的世界品牌之一。2020年初，由國際著名品牌研究機構(gòu)推出的2020年世界最有影響力品牌100強中，麥當(dāng)勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中麥當(dāng)勞是公認的世界第一品牌！麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準化的，嚴格控。無論市場怎樣變化，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。到同樣的整齊清潔及物有所值。麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為“QSCV”（Quality,Service,環(huán)境以及讓人們感到在麥當(dāng)勞就餐是物有所值的。麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。克羅克力圖改變這種狀況，從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨樹一幟。為了保證以上幾方面均能準確無誤地執(zhí)行，麥當(dāng)勞制定了嚴格的規(guī)定。將經(jīng)營的重心放在了服務(wù)和氛圍上。

　　

【正文】 onald39。s” ，店頭標(biāo)志都是紅色的底襯托著金色的圓型 “M” ，設(shè)計簡潔但非常有效的麥當(dāng)勞標(biāo)志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞一個獨特的外在形象。 溫馨的店面 麥當(dāng)勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標(biāo)準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設(shè)計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設(shè)計、建 造都必須充分保持麥當(dāng)勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，各連鎖店的店堂設(shè)計都按照麥當(dāng)勞的要求，必須嚴格執(zhí)行連鎖規(guī)定。 顧客走進任何地方任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會感到建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準的享受。 透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。店門口的 “ 麥當(dāng)勞叔叔麥當(dāng)勞的餐桌擺放 單從餐桌的擺放上也能看出麥當(dāng)勞在 “ 周到 ” 上下的功夫，有靠窗的，有靠墻的，有單人的，有雙人的多人的，無論是喜歡寧靜的，喜歡熱 鬧的，情侶，單身漢，全家福，都能找到自己的就餐位置。 為了吸引小顧客，甚至還預(yù)備了量身高的標(biāo)尺，專門為更小的顧客準備的就餐椅更讓人拍案叫絕。 麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。給人營造了一種適于私人交談的氣氛。對于情侶們來說，麥當(dāng)勞更是一訴衷腸的好場所。 ” 親切滑稽的形象使人心情舒暢，特別受少年兒童的喜愛。 更令人感嘆的是，走進任何一間 “ 麥當(dāng)勞 ” 店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺的顏色、服務(wù)員的服裝，都一模一樣 。從布局到燈光及洗手間等配套設(shè)施，想得周到，處處透出溫馨的氣息，讓客人感受到的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意。 我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時，又會大方地擠出一塊地方來安排一個小小的兒童樂園，使有限的空間得到最大化的利用。 如果你走過三家以上的 “ 麥當(dāng)勞 ” 店，你會體會到店內(nèi)外的裝潢和布局設(shè)計，與提供的食品和服務(wù)相得益彰，渾然一體，構(gòu)成獨具特色的風(fēng)格，對顧客產(chǎn)生一種吸引力。 另外，在餐廳建筑上進行標(biāo)準店設(shè)計，麥當(dāng)勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行采購 ，從而降低成本。在餐廳的裝潢上，麥當(dāng)勞公司提供了標(biāo)準規(guī)范，達到裝修統(tǒng)一化。 在保持特色的基礎(chǔ)上更趨完善 因為麥當(dāng)勞是一家國際化的企業(yè)，因此在保持裝修標(biāo)準化的原則下會有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格都融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，各有千秋。 中國第一家有兒童洗手間的麥當(dāng)勞 2020年 9月，昆明麥當(dāng)勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟商業(yè)圈的青年路鴻城廣場，整間餐廳以海洋為裝修主題，環(huán)境舒適悠閑，可容納 300余名客人同時就餐。 餐廳內(nèi)設(shè)有專門的嬰兒護理及兒童洗手間，以及設(shè)計時尚 新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。 同時，附設(shè)于餐廳外的麥當(dāng)勞甜品站，它是一個以外賣為主的 “ 小衛(wèi)星 ” 店，主要提 供麥當(dāng)勞的各式冰淇淋，為昆明麥當(dāng)勞餐廳黃金商業(yè)圈內(nèi)川流不息的顧客提供方便。 據(jù)介紹，麥當(dāng)勞昆明餐廳創(chuàng)下三個第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開業(yè)，時間沒有超過 60天；二是嬰兒護理及兒童洗手間在昆明和顧客見面，這是其他餐廳沒有的；三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。 麥當(dāng)勞的裝修風(fēng)格跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在總結(jié)自己時得出 這樣一個結(jié)論：麥當(dāng)勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。與其說麥當(dāng)勞在賣快餐，不如說麥當(dāng)勞是在賣一種文化，一種麥當(dāng)勞特有的快餐廳文化！ 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 快樂的代言人 麥當(dāng)勞叔叔 ——快樂的代言人 作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，是麥當(dāng)勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友善和歡樂，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時時刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。 創(chuàng)造 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 在美國兒童的心目中，有一個偶像叫麥當(dāng)勞叔叔，他們對他崇拜和迷戀的程度， 僅次于圣誕老人。 公司早期的經(jīng)營者克羅克，在 1963年的新年，身穿小丑服，化妝成一個卡通式的人物，在華盛頓的游樂場登臺表演。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。這些食品既有觀賞性，又有食用性，使兒童們欣喜若狂。他們興致勃勃地紛紛同克羅克進行對話： “ 你是不是同圣誕老人一樣，從老遠老遠的天國里來的？ ” “ 不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊。 ” “ 那我們以前怎么沒有看到過你呢？ ” “ 從今天開始，你們就會經(jīng)常見到我的。 ” “ 那你還會將 禮品發(fā)給我們嗎？ ” “ 是的。你們將隨時享用我的美好的禮品。 ” “ 你叫什么名字??？ ” “ 我是麥當(dāng)勞叔叔。 ” 于是會場上響起了歡呼聲： “ 麥當(dāng)勞叔叔！ ”“ 麥當(dāng)勞叔叔！ ” 以后，史比克果然經(jīng)常以 “ 麥當(dāng)勞 ” 的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。因經(jīng)常出現(xiàn)在孩子的地方，于是 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 成了孩子們的良師摯友，成了一個家喻戶曉受人歡迎的人物。 幾年后，他塑造的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 的形象 ，使他的快餐公司聲名大振。 麥當(dāng)勞叔叔是小朋友的好朋友 每一次走過麥當(dāng)勞的門口，都會看見 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。小朋友們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界。 麥當(dāng)勞消費人群的定位是少年兒童并以此為輻射的青年與成年人群。據(jù)統(tǒng)計，美國13歲以下兒童平均每周吃 ， 7歲以下兒童快餐市場中，麥當(dāng)勞獲有 42%的占有率，麥當(dāng)勞人物便是以此為出發(fā)點設(shè)計的。 在麥當(dāng)勞的人物廣告造型中，麥當(dāng)勞叔叔無疑是頭號主角。麥當(dāng)勞 叔叔的外形設(shè)計是一個親切而快樂的小丑。他的帽子是一頂托盤，上面頂著漢堡、奶昔和土豆條，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一雙麥當(dāng)勞杯子。 他的形象定位是一個成人，但不是父親式人物，是一個大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當(dāng)勞叔叔是象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像，是快樂、幽默和祥和的象征。 在美國 4— 9歲兒童心中，麥當(dāng)勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物，當(dāng)由人物扮演的麥當(dāng)勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯?。同樣，站立在麥?dāng)勞店中的麥當(dāng)勞叔叔也是中國兒童最為喜愛的 人物之一。 麥當(dāng)勞叔叔帶給大家快樂 在麥當(dāng)勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當(dāng)勞所創(chuàng)造的麥當(dāng)勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當(dāng)勞人物形象，是麥當(dāng)勞廣告的人物主角。 麥當(dāng)勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動，凡在麥當(dāng)勞消費 印有麥當(dāng)勞叔叔形象的風(fēng)箏，讓家長與孩子一起放風(fēng)箏，與麥當(dāng)勞叔叔共享快樂。麥當(dāng)勞公司將每年收入的 4%用于各種社會公益贊助活動。 1984年成立的麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金會已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的 160多個社會組織捐助 了數(shù)千萬美元。 而這些活動中的每一行動，都無不經(jīng)由媒體向社會和公眾廣為講述與傳播。這些新的情節(jié)和故事為麥當(dāng)勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。 隨著社會時尚的變化和麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展，對麥當(dāng)勞叔叔形象的塑造也有了新的情節(jié)設(shè)計，以擴展他的形象內(nèi)涵。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動。 麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，是兒童和顧客的親密朋友。這首先從視覺識別上、心理上吸引往了顧客，給人們 留下良好的印象。 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 “我就喜歡” “我就喜歡 ”——與時俱進的品牌文化 目標(biāo)從兒童轉(zhuǎn)向青少年 麥當(dāng)勞在相當(dāng)長的時間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)消費人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有 M標(biāo)識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費者。 盡管推廣活動做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒有自我消費 能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。 這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。 麥當(dāng)勞以前并沒有首席營銷官的職位， 50年不變的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 就是麥當(dāng)勞的“ 首席快樂官 ” 。以前，笑容可掬的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的 “ 品牌代言人 ” 。 但是，隨著時間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為 “ 麥當(dāng)勞叔 叔 ” 的形象非常老土、可笑。 年輕的嘻哈一族去麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里，他們覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡 “ 酷 ” 、刺激和冒險的舉動。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。 如何抓住年輕一族 “ 我就喜歡 ” 把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著 “ 酷 ” 、 “ 自己做主 ” 、 “ 我行我素 ” 等年輕人推崇的理念。 以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學(xué)生在被問及對麥當(dāng)勞廣告的看法時說： “‘ 我就喜歡 ’ 里面的 ‘ 就 ’ 字很酷，我特別欣賞。 ” 中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 Ramp。B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。 與此同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超 “ 酷 ” 的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說 “ 我就喜歡 ” 或 “ImLovinIt” ，就能獲贈 圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。 全球統(tǒng)一實行品牌更新 “ 我就喜歡 ” 是麥當(dāng)勞首次全方位、全球性的兩年計劃。該計劃將整合一系列的市場運作，包括推廣、媒體宣傳計劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運作與內(nèi)部市場營銷計劃相結(jié)合，將 “ 我世代、我個性 ” 的品牌文化傳遞給消費者，以促進與消費者的溝通。 2020年 9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新，重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。 9月 25日，麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌 LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國 560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動 T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近 50年的 “ 常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞 ” 全面更新為 “ 我就喜歡 ” ，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當(dāng)勞以往 “ 溫馨 ” 的品牌理念。 為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。 為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動， 2020年 11月 24日，兩個 “M” —— 麥當(dāng)勞與 “ 動感地帶 ” （ MZone）結(jié) 成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信 +快餐 ” 的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用 “ 最酷、最眩、最動感 ” 來形容這次營銷活動。 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 享譽全球的秘密（ 1） 享譽全球的秘密 ——公關(guān)宣傳 麥當(dāng)勞享譽全球，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當(dāng)勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。 首先，麥當(dāng)勞選擇了專門的廣告公司為它的產(chǎn)品及公司形象做宣傳，古柏高從麥當(dāng)勞的特點出發(fā)，所創(chuàng)作的吸引人們注意力的廣告詞，使每個人都想再次踏 入麥當(dāng)勞店享受美味。 其次，麥當(dāng)勞給自己一個明確的企業(yè)形象定位 —— QSCV理念，也即麥當(dāng)勞把質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值作為整個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，給光臨麥當(dāng)勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)，麥當(dāng)勞堅持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹立了良好的形象。 “ 麥當(dāng)勞 ” 的作者：克羅克 如果把麥當(dāng)勞的品牌形象看作一個文本，那么這部宏大作品的最初作者就是克羅克。 上個世紀的 60年代初，麥當(dāng)勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克取得了麥當(dāng)勞的所有權(quán)，他立刻便開始了打造麥當(dāng)勞品牌，創(chuàng)造其品牌形象的工程。 經(jīng)他之手，麥當(dāng)勞由一家美國普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國際快餐業(yè)巨無霸。在此過程中，克羅克不僅是一個企業(yè)的經(jīng)營者，同時還是