【文章內(nèi)容簡介】 人們視其為代表了美國的國家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。 在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國 CI 理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以 M為品牌標(biāo)志的 CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營 的市場擴(kuò)張模式等。 麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門。比如在中國，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。 麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認(rèn)為它 是世界上最好的快餐店 。因而，人們對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品物性使用價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)是對(duì)它的巨大形象價(jià)值的接受與認(rèn)同。 總結(jié)麥當(dāng)勞的長盛之本主要有三個(gè)方面： 第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營理念及管理方式。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。 第二，建立了一系列根深蒂固的培訓(xùn)制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個(gè)平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。 第三，創(chuàng)新。例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會(huì)開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞 食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。 什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？ 麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。 品牌就是符號(hào) 符號(hào)包括兩大類別：視覺化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。 視覺化的標(biāo)識(shí)。 “ 五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ ” 這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。 提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的 M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10個(gè)人中有 25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo) M則是黃色?？吹郊t色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。 麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、 歡樂、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面 —— 不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。 品牌就是企業(yè) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓?益活動(dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊吹降模湲?dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。 參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 品牌就是產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象 賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營者 說： “ 每個(gè)人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。 ” 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場空間。 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（ 2） 品牌就是人 當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。 麥當(dāng) 勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。 1960年，麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺(tái)開播的一個(gè)新的兒童節(jié)目 ——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺(tái)停播。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。 這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場。 品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說很絕妙。 麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張 麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂、朋友。 麥當(dāng)勞在 60年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆]有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂地方。很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì) 于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球 30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂園。 食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人（個(gè)性）在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長中的品牌所追求的境界。 比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益 活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。 品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達(dá)成或提高銷售。 麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn) 品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。 如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn) 品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 麥當(dāng)勞品牌基因 麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： * 歡趣－擁有「年輕心智」。 * 童心－無論年紀(jì)、不分世代（ Kid Inside）。 * 血統(tǒng)－血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。 * 博愛－為任何人服務(wù)。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，社區(qū)經(jīng)營。 * 自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。 * 視顧客為家族成員之一。 麥當(dāng)勞的品牌金字塔 為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所謂的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以 微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這是 “ 品牌金字塔 ” 與顧客互動(dòng)的主要精神。 “ 品牌金字塔 ” 的九大特性： 麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn) 當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個(gè)角度來歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)： ? 顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個(gè)可以自在留駐的地方。 ? 產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。 ? 品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象 。 麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，主要來自這個(gè)全球品牌，對(duì)顧客的真心承諾。 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 全世界的路標(biāo) 具有魔力的金色拱門 ——全世界的路標(biāo) 無論在哪個(gè)國家，只要有麥當(dāng)勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的 “M” 都會(huì)發(fā)出笑聲；當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時(shí)，都會(huì)暗自松一口氣 —— 終于可以放心的填飽肚子了！ 1992年，世界上最大最繁忙的麥當(dāng)勞店在北京王府井開業(yè)。坐落在天安門廣場王府井大 街南端的這家麥當(dāng)勞，在 1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。 兩個(gè) “M” 天衣無縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會(huì)在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。 他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的 “ 金魚缸 ” 式。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè) 計(jì)太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個(gè)大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。 當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時(shí)，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門有染，但對(duì)此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認(rèn)為“ 雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個(gè)普通的建筑物了 ” 。 經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門。待新店竣工后，再由兩兄弟另請(qǐng)別人添加雙拱門。 后來麥當(dāng)勞兄弟請(qǐng)經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個(gè)雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個(gè)馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后，成為 50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。 自 1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的 M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國至今未改、流行全球的重要象征。 另外，因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母 “M” ，所 以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個(gè)字母，認(rèn)為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個(gè)天衣無縫的巧合。 紅色與黃色：停下來注意 隨著麥當(dāng)勞發(fā)展，麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn)，現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志，無論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。 心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨(dú)具特色的形象對(duì)人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。 正是出自這一原理，紅色 “ 停 ” 、綠色 “ 行 ” 、黃色 “ 注意 ” 才成 為世界各國統(tǒng)一的交通標(biāo)志。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過長時(shí)間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響。 “ 如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色 “M” ，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？ “ 正是這 個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡單，我成了麥當(dāng)勞的一位顧客。 ” 一位顧客如是說。 色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！ 如果說麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個(gè)文本的封面。作為麥當(dāng)勞品牌