【正文】 引 言 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨著社會的發(fā)展已經(jīng)漸漸來到人們的身邊傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營銷活動(dòng)將逐漸地?zé)o法與社會相適應(yīng)體驗(yàn)營銷將逐步取代傳統(tǒng)營銷在果汁企業(yè)中運(yùn)用體驗(yàn)營銷可以使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來可以增強(qiáng)顧客的消費(fèi)忠誠度也可以為企業(yè)樹立形象等隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來果汁企業(yè)應(yīng)該以顧客的利益為出發(fā)點(diǎn)為顧客塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同以改變其消費(fèi)行為把客戶從滿意的消費(fèi)者變成忠誠的倡導(dǎo)者使果汁企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗 之地以提高果汁企業(yè)的整體素質(zhì)和經(jīng)營效益 第一章 我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀 及存在的問題 現(xiàn)在飲料的種類有很多而且各國對飲料的定義范圍是不統(tǒng)一的我國將飲料分為十大類碳酸飲料果汁及果汁飲料蔬菜汁及蔬菜汁飲料含乳飲料植物蛋白飲料瓶裝飲用水茶飲料固體飲料特殊用途飲料其它飲料 2021 年瓶裝飲用水以 40 的比例連續(xù)保持了絕對的領(lǐng)先地位人均消費(fèi) 63 公斤是世界平均水平的 42碳酸飲料的市場份額接近 30市場份額下降趨勢放緩目前人均消費(fèi) 47 公斤是世界平均水平的 16 果汁類飲料 [fruit juices pulps and drinks]的市場份額首次超出 10 是各類飲料中增長最快的品種 2021 年同比增長45 人均消費(fèi) 17 公斤是世界平均水平的 34 茶飲料 tea drinks 的市場份額為 9目前人均消費(fèi) 14公斤是日本人均消費(fèi)水平的 4年 1∽ 7月份市場份額處于前三位的品種有瓶裝水 40 碳酸飲料 27 果汁飲料 135 億元比 2021 年的 146 萬噸和 82億元分別增長了 4658 和 5061 掀起了中國飲料工業(yè)的第四次浪潮成為 2021 年行業(yè)的焦點(diǎn)然而與國外相比我國果汁飲料消費(fèi)人均消費(fèi)量僅為世界人均消費(fèi)量的17 不到世界發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)量的 2 由此可見我國果汁飲料的規(guī)模 還有巨大的發(fā)展空間 展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動(dòng)是在 2021 年當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣中國人在碳酸飲料階段飲用水階段茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段至今果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段 第一階段 2021 年以前無強(qiáng)勢品牌 早在上世紀(jì) 80 年代國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌如露露椰樹椰風(fēng)等但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足這些品牌或是曇花一現(xiàn)或是局限在某個(gè)區(qū)域市場內(nèi)基本沒有力量發(fā)動(dòng)全國的市場攻勢 第二階段 2021 年統(tǒng)一獨(dú)占市場 在統(tǒng)一之前并沒有一個(gè)全國性的大品牌去注意這個(gè)市場但這個(gè)市場是存在的所以統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出就取得了巨大的成功 第三階段 2021 年以后多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績也刺激了競爭對手從 2021 年開始可口可樂康師傅匯源等國際國內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢 市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化目前全國果汁飲料廠商多達(dá) 4000 余家而大的品牌統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊開發(fā)出康師傅每 日 C 系列果汁飲料跟進(jìn)速度之快出人意料尤其是其市場效果也是非常之好而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)打造出娃哈哈系列果汁其它如第五季澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料加上老的果汁飲料品牌匯源茹夢大湖等果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起 另外應(yīng)該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國內(nèi)市場在酷兒之前可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料施格蘭旗下有都樂并且橙汁施格蘭還有一個(gè)中國計(jì)劃興建一個(gè) 10 萬畝的柑橘基地果園在基地建一個(gè)大型果汁加工廠不但種植柑橘而且生產(chǎn)果汁它先后考察了廣東廣西福建湖南四 川等地最后到了重慶在先后六次出入庫區(qū)之后他們最終選擇了這個(gè)中國乃至世界上少有的種植柑橘的最佳地帶到 2021 年可口可樂的高層人士更是提出非碳酸飲料增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過碳酸飲料在未來三五年內(nèi)我們要爭取達(dá)到 20％跨國品牌的進(jìn)入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的激烈程度 ② 新老品牌正面交鋒 雖然統(tǒng)一早在 90 年代末就已經(jīng)推出了鮮橙類飲品但相對于匯源來說它還是個(gè)新品牌但是如今它們已經(jīng)在市場上直面相對并各有攻守當(dāng)然新老相對的并非這么一對而市場爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在新老品牌之間但是對比新老品牌我們卻不難看出為什么當(dāng)初是統(tǒng)一等 新品牌引爆了果汁飲料市場而非匯源這個(gè)資深老大 匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略其核心產(chǎn)品是純果實(shí)產(chǎn)品線長是一個(gè)名副其實(shí)的大品牌在果汁飲料市場的培育階段這個(gè)戰(zhàn)略無疑是最有效的它有助于匯源集中精力增大品牌覆蓋率而事實(shí)也證明了匯源的正確性因?yàn)樵诮y(tǒng)一鮮橙多發(fā)飆之前匯源一直都是果汁飲料市場上毫無疑問的大哥大但是當(dāng)鮮橙多的多喝多漂亮和酷兒那個(gè)大腦袋模擬角色征服了無數(shù)消費(fèi)者的時(shí)候人們才發(fā)現(xiàn)果汁飲料的市場已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化只要是果汁只要是能讓我走健康之路我就喝的時(shí)代過去了而取而代之的是市場的細(xì)分以白領(lǐng)女性代表的消費(fèi)群喜歡統(tǒng)一 鮮橙多那低濃度 PET 裝的橙汁而以小孩子為代表的消費(fèi)群則更喜歡酷兒的那個(gè)卡通大腦袋而接著康師傅的每日 C 第五季的系列果汁飲品也進(jìn)入了市場而且都是在對市場進(jìn)行了認(rèn)真的細(xì)分之后才邁出了步子 順著大品牌之路走來的匯源思維顯然是陷在了慣性之中對市場變化的察覺晚了一步所以細(xì)分市場的第一桶金被新品牌挖走了而且也正是細(xì)分炸開了匯源為之奮斗多年的市場缺口但是此時(shí)對匯源來說當(dāng)它的大品牌面對細(xì)分市場里如此之多的強(qiáng)勁品牌其在這方面的做戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是缺乏的同時(shí)也未曾面對如此之多的強(qiáng)勁品牌僅僅用一個(gè)大匯源號與其作戰(zhàn)在很多時(shí)候都要處于被動(dòng) 地位這樣一個(gè)情況就是新老品牌磨合期的特點(diǎn)匯源只有潛心研究市場新動(dòng)向并采取相應(yīng)措施才能度過難關(guān)值得稱道的是以匯源為代表的老品牌也迅速調(diào)整戰(zhàn)略重新設(shè)置了品牌組合匯源的真系列就是一個(gè)典型它有力地抵御新品牌陣營的進(jìn)攻幫助匯源盡可能地鞏固了地位 ③ 諸侯紛爭王者未出 在激烈的競爭中我們也看到了品牌之間的對抗統(tǒng)一酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)康師傅短時(shí)間跟隨統(tǒng)一第五季在資本的護(hù)駕之下無人敢小視而娃哈哈在整個(gè)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強(qiáng)大的品牌力也這個(gè)行業(yè)增添了不少變數(shù)還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌在這個(gè)市場中還相當(dāng)活躍比如北京的富迪華 貝康橙屈臣氏華旗摩奇百分百華邦綠之源圓之夢天桃等上海的波蜜尚品珍佳得樂橙寶百變果仙麒麟紅寶利賓納伊司頓光陽等廣州的晨光利賓納果汁先生鷹金錢百佳等甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口并且因?yàn)楣嬃系倪M(jìn)入門不高不但這些品牌還會存在并可能繼續(xù)發(fā)展一些新的品牌也可能進(jìn)入市場 就國際上來說發(fā)展時(shí)間比較長的成熟市場一般都是兩三個(gè)強(qiáng)勢品牌占據(jù) 7080 的市場份額而目前國內(nèi)果汁市場前 10 位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到 20 多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)各個(gè)品牌都主動(dòng)出擊各不相讓 并沒有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌市場上的戰(zhàn)爭還處于膠著狀態(tài)在果汁飲料的諸侯紛爭時(shí)期每一個(gè)品牌都有機(jī)會 ④ 市場開拓尚未完成上升空間較大 統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明美國人年均果汁消費(fèi)量為 45公升德國為 46公升日本和新加坡為 1619公升世界人均消費(fèi)量已達(dá) 7公升與此同時(shí)中國人年均果汁消費(fèi)量還不到11公斤是世界平均水平的 110發(fā)達(dá)國家平均水平的 140 其增長空間巨大收入水平提高拉動(dòng)果汁消費(fèi)果汁由于所含營養(yǎng)價(jià)值高價(jià)格也較高以中外合資的大湖果汁為例其價(jià)格約為同量可樂的25 倍因此收入水平對將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求具有決定意義 2021 年國內(nèi)資深調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國 12 城市 15－ 59 歲居民進(jìn)行了調(diào)查家庭月收入 1500 元是分界線隨著收入的增 加對果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加專家技術(shù)人員教師和醫(yī)生等有相對高收入者的飲用比率最大達(dá)到432％根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查隊(duì) 2021 年在全國調(diào)查的結(jié)果 2021 年一季度城鎮(zhèn)平均家庭收入超過 1500 元的省份為北京上海浙江福建和廣東這些省份將成為果汁消費(fèi)大省從全國來看在未來 5 年全國大約有 20％人口所在的家庭能夠達(dá)到月收入 1500 元計(jì)算消費(fèi)量如果要達(dá)到世界平均水平需要 260 萬噸而我國目前產(chǎn)量為 150 萬噸可見果汁產(chǎn)業(yè)的增長空間巨大 關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長我國向來關(guān)心下一代的成長目前城市家庭在兒童消費(fèi)上花費(fèi)金額 根據(jù)北京美蘭德公司和國內(nèi) 8 家調(diào)查機(jī)構(gòu) 2021 年在國內(nèi) 9 大城市調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn) 9 城市 6－ 15 歲的兒童中有 763％飲用果汁月平均果汁飲料消費(fèi)額 841元照此計(jì)算全年消費(fèi)總額超過 33億元推廣到全國 36個(gè)大中城市果汁飲料的潛在市場更為樂觀 口味價(jià)格的影響也不容忽視被列為影響購買的第二大因素 品牌知名度保質(zhì)期購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素