【正文】 造成顧客叛逃的直接原因企業(yè)通過實(shí)施加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)來培養(yǎng)顧客忠誠可降低顧客轉(zhuǎn)換的欲望同時(shí)提高顧客轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本從而 對(duì)替代品形成大的壓力企業(yè)為顧客提供的價(jià)值越多替代企業(yè)需付出的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)愈高其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)企業(yè)的威脅越小 所以競(jìng)爭(zhēng)來源于企業(yè)以顧客為導(dǎo)向來為顧客提供值得回憶的經(jīng)歷和價(jià)值企業(yè)在使顧客價(jià)值最大化的同時(shí)也會(huì)獲得最大的關(guān)系價(jià)值這有助于企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化迅速有力的反應(yīng)積極主動(dòng)地影響和改變企業(yè)外部的五種勢(shì)力最終建立和鞏固持久的競(jìng)爭(zhēng) 33 果汁企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的方法 既然實(shí)施體驗(yàn)營銷可以增強(qiáng)果汁企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)那么果汁類企業(yè)該如何實(shí)施體驗(yàn)營銷呢 ① 顧客特征分析 體驗(yàn)營銷十分注重與顧客的互動(dòng)性而且為提供滿意的是戰(zhàn)略 的工作重點(diǎn)需求偏好興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài) ② 找準(zhǔn)定位制定體驗(yàn)主題 給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者派恩二世指出主題化營銷成功的關(guān)鍵在領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要抓住要點(diǎn)不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)但求說出異點(diǎn)二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)定位便失去了意義 定位找好了接下來就是要挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題設(shè)計(jì)精煉的主題這是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性 出發(fā)進(jìn)行主題的發(fā)掘⑴具有誘惑力的主題才能調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受⑵豐富有關(guān)地點(diǎn)的主題影響人們對(duì)空間時(shí)間和事物的體驗(yàn)改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感受⑶具有魄力的主題集空間時(shí)間和事物相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體⑷多景點(diǎn)布局可以深化主題⑸主題必須與性質(zhì)相協(xié)調(diào) 果汁企業(yè)在設(shè)計(jì)主題時(shí)一定要結(jié)合果汁飲料的特點(diǎn)例如要對(duì)某種花卉果汁飲料進(jìn)行體驗(yàn)營銷我們的體驗(yàn)主題應(yīng)該圍繞花卉果汁全新的感覺來設(shè)計(jì)因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品還不多見消費(fèi)者還沒有一種很深的印象企業(yè)這時(shí)的主題必須能夠引起消費(fèi)者的好奇吸引消費(fèi)者的目光 ③④ 傳播設(shè)計(jì) 為達(dá)到成功的信息溝通信息發(fā)送者需了解自己的目標(biāo)受眾明確自己希望得到任何反應(yīng)同時(shí)需考慮目標(biāo)受眾會(huì)如何闡釋該信息而且必須通過目標(biāo)受眾可接觸到的媒體傳送信息還需要建立反饋系統(tǒng)來了解和評(píng)估目標(biāo)受眾對(duì)信息的反應(yīng) 傳播設(shè)計(jì)中關(guān)鍵是選擇合適的體驗(yàn)媒介體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種心理感受它是無形的沒有顧客的參與無法產(chǎn)生沒有一定的媒介物也難以產(chǎn)生即使產(chǎn)生了也不會(huì)為消費(fèi)者 帶來大的顧客價(jià)值所以在實(shí)施時(shí)企業(yè)必須選擇好媒介 如產(chǎn)品環(huán)境 及其組合以便使消費(fèi)者價(jià)值最大化 34 果汁企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷應(yīng)注意的問題 企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營重點(diǎn)從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樽x者提供體驗(yàn)如何提供體驗(yàn)?zāi)厝绾问沽粝掠谰玫挠洃浤匾_(dá)到這種效果必須要有好的主題和創(chuàng)意這些都來自的創(chuàng)新所以創(chuàng)新是體驗(yàn)營銷的核心也是發(fā)展的根本出路體驗(yàn)營銷要突出以為中心以為中心是經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想但實(shí)際上這在很大程度上是的一種形式的口頭承諾而體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)這是一種全新的營銷思路充分體現(xiàn)了至上的 思想 ③ 體驗(yàn)營銷要注重讀者心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后其心理方面的需要就會(huì)成為其消費(fèi)行為的主要影響因素必須加強(qiáng)服務(wù)心理屬性的開發(fā)重視服務(wù)的品位形象個(gè)性感性等方面的塑造營造出與目標(biāo)心理需求相一致的心理屬性挖掘出更多有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn) 參考文獻(xiàn) 1《 SHUP 模式體驗(yàn)營銷靈魂 摘自中國經(jīng)營報(bào)從注意眼球到自我體驗(yàn)－－談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中營銷觀念更新含義新營銷 耿斌 4《藍(lán)貓的體驗(yàn)營銷之旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)世界經(jīng)理人周 日期 20211120 市場(chǎng)營銷的發(fā) 展趨勢(shì)摘自商界》 作者菲利普科特勒體驗(yàn)營銷的參與和實(shí)施中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理系戴恩民 202169 新時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略 作者張亦梅 摘自《中國集體經(jīng)濟(jì)》 2021 年第 1 期 總第 223 期果汁飲料市場(chǎng)分析報(bào)告摘自《成功營銷 2021322 10《體驗(yàn)營銷飲料營銷新趨勢(shì)中國營銷傳播網(wǎng) 20210420 11《果汁飲料 新寵背后有隱憂中國消費(fèi)者報(bào)張磊 20210329 致 謝 感謝 附錄一 Experience Marketing The Concept An experience occurs when a pany uses services as the stage and goods as props for engaging individuals in a way that creates a memorable event Experience marketing is said to be practiced when marketers go beyond meeting basic needs to excite the consumer to build consumer enthusiasm by being part of the every day life experiences of the shopper The experiential approach seeks to identify behaviors or attitudes or value sets held in mon across an audience whose demographic characteristics – the traditional basis of segmentation – might be quite diverse Once you resonate with that value set it bees emotional Experience marketing is about finding insights about peoples passions and the connections which are created – naturally and uniquely – between them and the equity in the brands Experience marketing is not a rant about using new media or old media Its about panies creating their own media their own unique experiences of the brand which are simply irreplaceable The experiences are central to the brands marketing approach not a bolton to an expensive TV campaign The Need for Experience Marketing Marketing flounders at many panies today The causes range from the demise of mass markets the ineffectiveness of many traditional forms of advertising and the seeming failure of many businesses to use the World Wide Web as an effective marketing vehicle In response consultants flood bookstores with new marketing concepts offered as curealls including attention marketing guerilla marketing permission marketing viral marketing and even emotion marketing Each concept may have something valuable to say about how the environment has changed but none really addresses the core problem People have bee relatively immune to messages broadcast at them Theres no question that marketing is more challenging than ever The media has bee more fragmented Customers are increasingly media savvy and