【正文】 頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “quirkiness”was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It?s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。這一點從來不會公開宣揚。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 硬性的價值 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Hook 勾子 Boot 臨門一腳 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì) 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 –夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 –夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 –夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) “品牌管家 ” 是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。U 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標 行銷對象 行銷策略 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Soft Values amp。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer?s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費者對產(chǎn)品的感受 ，并將之 轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系 。對那層關(guān)系，影響其巨。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 1996年全球十大品牌 1. 麥當勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。主要的消費群都反應良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 ? 1994年，麥斯威爾 “ 好東西和好朋友分享 ” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌資產(chǎn) 提供給顧客的價值 提供給企業(yè)的價值 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應 ? 提升競爭優(yōu)勢 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認知度 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標志 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 練習：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 舉例 麥當勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標志， 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 品牌頓悟內(nèi)部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂