【正文】 他購(gòu)買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家，在這種情況下，消費(fèi)者可以完全理性地計(jì) 劃自己的消費(fèi)行為，不會(huì)再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，從而使得購(gòu)買行為趨向理性化。這不僅增強(qiáng)了企業(yè) 和消費(fèi)者的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對(duì)企業(yè)最有幫助的合作者。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為消費(fèi)者提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)。 互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費(fèi)者購(gòu)后感受的傾訴，并且使這種購(gòu)后感受的影響面擴(kuò)大了。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對(duì)其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了 7 期望，就會(huì)感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá) 不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，都提供送貨上門服務(wù)，為消費(fèi)者提供了方便。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費(fèi)者，電子商務(wù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò) 功能傳播信息 ，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓消費(fèi)者 能夠快速的對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品進(jìn)行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。消費(fèi)者為了找到自己更滿意的商品，不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費(fèi)了時(shí)間，而且最后購(gòu)買到的商品還不一定盡人意。而且電子商務(wù)環(huán)境下的信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡(luò)銷售店面都設(shè)有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對(duì)商家所發(fā)布的信息進(jìn)行咨詢或反饋，商家也可以及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙，又不 同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)，也不同于主要進(jìn)行視頻傳播的電視。 [7]這種信息傳播方式在實(shí)時(shí)性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對(duì)于消費(fèi)者的疑問不能及時(shí)解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得消費(fèi)者的興趣與信任而發(fā)生購(gòu)買行為。 由此可見， 網(wǎng)絡(luò)上信息的 共享性讓消費(fèi)者能夠足不出戶就能找到所需要的信息，給消費(fèi)者帶來了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時(shí)間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，消 費(fèi)者可以根據(jù)興趣和適用性作出更優(yōu)化的選擇 。同時(shí)，人們相信并樂意在網(wǎng)上購(gòu)買日常生活用品，這些商品已經(jīng)占到網(wǎng)購(gòu)總量的 30%。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場(chǎng)，一個(gè)門店一天的平均客流量低于 萬(wàn)人。 所以現(xiàn)在 很多都市中的白領(lǐng)，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購(gòu)物，而是習(xí)慣上網(wǎng) “逛街 ”。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者可以利用計(jì)算機(jī)從網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的信息。這 不僅需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力，還不一定能夠得到滿意的結(jié)果。 一、 獲取信息方式的改變 消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了取得滿意的消費(fèi)結(jié)果，通常在采取消費(fèi)行為之前都要進(jìn)行商品信息的搜索，希望通過將多種商品進(jìn)行比較從而選擇自己更喜歡的商品。 5 第 三 章 電子商務(wù)影響下消費(fèi)者行為變化分析 第一節(jié) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的對(duì)比 電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)給予了消費(fèi)者一種全新的交易環(huán)境，使得消費(fèi)者因?yàn)榻灰篆h(huán)境、交易場(chǎng)所、交易時(shí)間等因素的變化，在消費(fèi)過程中其消費(fèi)行為也發(fā)生了許多變化。還有部分買家認(rèn)為，平時(shí)在工作中時(shí)常要面對(duì)著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中又得面對(duì)著電腦，這使得他們覺得自己 仿佛 還在工作當(dāng)中 ，使他們感到厭煩與枯燥 。因此在買回商品后，買家往往覺得所購(gòu)商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。 四、 互動(dòng)問題 互動(dòng)問題包括買家與商品之間的互動(dòng)，還有交易雙方的互動(dòng)。 另外，在配送過程中，還有可能會(huì)出現(xiàn)貨品丟失、破損等情況，雖然大多商家處理這種情況時(shí)都會(huì)賠償或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費(fèi)更多的時(shí)間，讓大多買家感覺到厭煩。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。 4 三、 配送問題 傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿 到商品 ，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。 就我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平而言，還不能很好的保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)信息不受非法侵害， [5]所以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全 有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn) 賬過程中資金的安全等問題。因此信譽(yù)度問題是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)很大障礙。但是由于初始信譽(yù)分較低，導(dǎo)致新用戶難以取得別人的信任而不能加入市場(chǎng)，發(fā)生交易行為。 [3]雖然現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都通過信譽(yù)值來表明一個(gè)買家或賣家的信譽(yù)度高低，但這也只能做為一個(gè)參考條件，并不能完全保證其真實(shí)度。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否 讓人放心 ，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。 這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 一、 信譽(yù)度問題 信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。 第二節(jié) 制約電子商務(wù)發(fā)展的因素分析 與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。 3 五、 商品容易查找 網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。 四、 網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少 網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。 三、 購(gòu)物成本低 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的 商家 就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且 商品 可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成 本大幅降低。 二、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制 與氣候限制 作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以 24 小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。 這些特點(diǎn)歸納起來主要有以下幾點(diǎn)： 一、 網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制 它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng) 產(chǎn)業(yè) 化，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家 綜合 競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重 要的戰(zhàn)略意義。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。電子商務(wù)最常見之安全機(jī)制有 SSL(安全套接層協(xié)議）及 SET(安全電子交易協(xié)議 ）兩種。 電子商務(wù)一般可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)(BusinesstoBusiness)，或 企業(yè) 對(duì)消費(fèi)者 (BusinesstoConsumer)兩種 ， 另外還有 消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者（ ConsumertoConsumer)這種大步增長(zhǎng)的模式。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)， 即 商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化 。 關(guān)鍵詞 :電子商務(wù) 消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)上購(gòu)物 營(yíng)銷策略 II Development of Electronic Commerce and Consumer Behavior Research Abstract As the work economy, trade, emerce as a new step by step into the lives of the people. Emerce refers to the use of electronic information works, electronic means of merce, that is, electronic merce, work. Compared with traditional business, emerce in te