610廣告策劃(ppt82)-廣告策劃的五大要素-廣告策劃-文庫吧資料
2024-08-25 11:05本頁面
【正文】 Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy amp。 Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關(guān) 恢復(fù)滿意：增強、追加訂單 修正觀念 增強態(tài)度 廣告 行動 直接 間接 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 ? 當需要針對所有時間、所有受眾時，必須采取廣告的形式。 Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 Ogilvy amp。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 營銷目標和廣告目標的差異 在實現(xiàn)商業(yè)目標的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會營銷 …… Ogilvy amp。 Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 Ogilvy amp。 Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場中確立品牌的地位 ? 在消費者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價以及購買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽、使用與不使用的動機 Ogilvy amp。 Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy amp。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy amp。 Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 法律道德原則 ： 廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。它反映出消費者購物時的心理活動過程。 Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 心理原則： 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。 Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對性原則 廣告主貪得無厭的心理會使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振無力，一事無成。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy amp。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。 Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 信息量原則 ： 策劃是一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導(dǎo)。 ?有意夸大商品的優(yōu)點或用途。 ?進行不能兌現(xiàn)或根本不準備兌現(xiàn)的承諾。 Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。” 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。 Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 真實性原則： 廣告策劃的基本原則 《廣告管理條例實施細則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者”。 Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 廣告策劃的特點 Ogilvy amp。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對的穩(wěn)定性。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy amp。 Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點 ? 目標性 ： 擴大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟效益。 ? 策劃對象 ： 廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) ? 策劃方案 ： 是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設(shè)計的策略、方法和步驟。 關(guān)于
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