“牙依”牙膏營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)(doc6)-日化-文庫(kù)吧資料
2024-08-24 13:41本頁(yè)面
【正文】 么能讓客戶滿意？如果我們自己都感動(dòng)不了自己，怎么能感動(dòng)消費(fèi)者呢？換個(gè)思路：牙齒有病是找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙醫(yī)生！牙齒有病時(shí)找牙科醫(yī)生，牙科醫(yī)生是值得信賴的，牙科醫(yī)生用的牙膏應(yīng)該值得信賴！于是，一個(gè)連國(guó)家工商就商標(biāo)注冊(cè)員都大大贊賞的名字誕生了 ——“牙依 ”，它充分借用 “牙醫(yī) ”在人們心中可信任形象。我們的廣告訴求應(yīng)運(yùn)而生 ——航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！好名稱自己走路 產(chǎn)品的定位是解決了，需要給產(chǎn)品起個(gè)名字。 所以航天牙膏的差異性訴求就在融合中醫(yī)、西醫(yī)的理論的基礎(chǔ) 上，順理成章地導(dǎo)出 ——牙齒牙齦，同步健康。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。 僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？?jī)H有牙齦軟的部分好就夠了嗎？ 口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費(fèi)者需求。而以兩面針、草本為代表 的國(guó)內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。固齒和美白的功效。那么，我們還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者潛在需求的，又不需花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？ 我們對(duì) 300 位不同層次消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明：幾乎所有的被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。那么市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？ 目前牙膏市場(chǎng)的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對(duì)牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致。 不是細(xì)分的定位 確定了主打市場(chǎng)后，我們緊接著需要回答另外一個(gè)關(guān)鍵問題：航天牙膏賣什么？要切入如此競(jìng)爭(zhēng)白熾化的牙膏市場(chǎng)，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？ 通過我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的三個(gè)主要因素是功效、價(jià)格、品牌。而自由競(jìng)爭(zhēng)格局才是新產(chǎn)品成長(zhǎng)的理想空間。地級(jí)市場(chǎng)牙膏大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是 元～ 元。 地級(jí)市場(chǎng)是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中 60％的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)， 30％的市場(chǎng)由外資名牌分割。 于是我親自帶領(lǐng)航天咨詢小組成員到一線市場(chǎng)調(diào)研，從一級(jí)城市一直調(diào)研到山區(qū)農(nóng)村 ，并對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及不同地區(qū)競(jìng)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行分析。沒有利潤(rùn)的支撐，品牌的成長(zhǎng)將受到限制。市場(chǎng)處于無序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。針對(duì)絕大多數(shù)，財(cái)力有限的中國(guó)企業(yè)而言，這不是一種有效的策略。由于目前的中心市場(chǎng)的日化競(jìng)爭(zhēng)處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入會(huì)遭受強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追阻截。 上述的調(diào)研和分析使我們找到了江西航天建團(tuán)如何切入市場(chǎng)，怎么切入的關(guān)鍵。 從整個(gè)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分布來看，只有中心城市市場(chǎng)出現(xiàn)了絕對(duì)高度壟斷，其他市場(chǎng)是群雄逐鹿，各自為政。到了農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在 1 元左右，全國(guó)的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌占據(jù)半壁江山。還有一部分雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是 3 元～ 4 元，以佳潔士、高露潔、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了 3 元以上超過 80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。眾所周知，高壟斷行業(yè)新品進(jìn)入的難度較大，如果方法不正確，新品所要付出的代價(jià)往往很高！高壟斷行業(yè)真的就沒有機(jī)會(huì)了嗎？成功離不開市 場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研就是系扣子，第一顆扣子批準(zhǔn)了，下面的扣子就易找到，第一顆扣子沒有找對(duì)，剩下的扣子一定系錯(cuò)，絕沒有對(duì)的道理。 聽完我一番分析，楊
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