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正文內(nèi)容

屈臣氏保健美容公司棕櫚泉分店調(diào)研報(bào)告(23頁(yè))-日化-文庫(kù)吧資料

2024-08-24 10:30本頁(yè)面
  

【正文】 應(yīng)季促銷中,情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的,都會(huì)舉行大型的主題促銷活動(dòng),促銷主題多式多樣,譬如“說(shuō)吧說(shuō)我愛你吧”的情人節(jié)促銷,“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷,“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷。并進(jìn)行重點(diǎn)推廣。最后,制成品將會(huì)分到各店鋪的屈臣氏品牌專屬貨架陳列,期間店鋪員工會(huì)獲得足夠產(chǎn)品咨訊及培訓(xùn),又會(huì)獲得分發(fā)試用裝產(chǎn)品,以確保員工熟悉產(chǎn)品。如果合乎利益,屈臣氏便會(huì)按照一套嚴(yán)格的內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)素指引,從眾多生產(chǎn)商中作出篩選。屈臣氏的每一件自有產(chǎn)品的誕生首先均必須進(jìn)行完善的市場(chǎng)調(diào)查,屈臣氏專門設(shè)立模擬店鋪,用于了解各分店的銷 售趨勢(shì)和顧客口味,然后再根據(jù)產(chǎn)品銷售情況,顧客反映及市場(chǎng)分析等各項(xiàng)數(shù)據(jù),確定發(fā)展種類,訂定品牌一至兩年的發(fā)展藍(lán)圖。 一個(gè)品牌的成功絕非偶然,屈臣氏有一個(gè)強(qiáng)大專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍,對(duì)自有品牌進(jìn)行開發(fā)與跟蹤。試用品的及時(shí)派發(fā),可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量,同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性價(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。同時(shí),屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子,詳述各品類的不同產(chǎn)品。 根據(jù) 資料顯示,在過(guò)去兩年,屈臣氏 在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了 21%的市場(chǎng)份額;自有品牌品種數(shù)量由最初的 200 多個(gè)產(chǎn)品類別,迅速增長(zhǎng)到目前的 1000 多個(gè),其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任,在內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)上,“屈臣氏”這個(gè)品牌已與“高素質(zhì)”劃上等號(hào)?!扒际稀钡陜?nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的,因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽 —— “屈臣氏”。 ( 6)如有需要,交給有關(guān)公關(guān)人員處理,及時(shí)跟進(jìn)處理結(jié)果。 ( 4)了解顧客的要求,尋找妥善的處理方法。 ( 2)耐心聆聽,了解顧客的不滿原因。 在處理好員工對(duì)顧客投訴的心態(tài)后,屈臣氏 經(jīng)過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn) 顧客在“產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等方面”投訴的原因較多,認(rèn)為所有的員工在處理顧客的投訴時(shí)必須以“禮貌、冷靜、尊重顧客、身同感受”的態(tài)度去面對(duì)。 ( 7)顧客不是我們爭(zhēng)執(zhí)的對(duì)象,因我們永遠(yuǎn)無(wú)法取得全面的勝利。 ( 5)顧客是我們工作的目的和對(duì)象,他們并非是騷擾我們,而是給我們提供服務(wù)機(jī)會(huì),我們應(yīng)該感激他們。 ( 3)顧客不是 依賴 我們,而是我們需要依賴的對(duì)象。 顧客投訴處理 跟所有零售企業(yè)一樣,屈臣氏也非常重視顧客投訴的處理,由于屈臣氏各分店的最高指揮官是店鋪經(jīng)理,所以屈臣氏在培養(yǎng)管理人員處理顧客投訴方面更具有重要意義,屈臣氏認(rèn)為,要提供卓越的顧客服務(wù),首先必須了解服務(wù)對(duì)象顧客是什么 : ( 1)顧客不是我們的業(yè)務(wù)局外人,他們是我們業(yè)務(wù)的一部分。處理速度之快,效率之高,令人贊嘆。 面對(duì)困難,屈臣氏總是利用豐富的經(jīng)驗(yàn)處理各種問(wèn)題,屈臣氏 采取了 居安思危 的做法 , 因而 制定 了 更加有效的管理方法。 收銀員要與顧客保持友善的眼神接觸。 營(yíng)業(yè)員指引顧客的手勢(shì)要單手掌心向下,五指并攏往前,以邀請(qǐng)的手勢(shì)指引等等。 女同事必須化淡妝,涂有色唇膏,畫淡色眼影。 評(píng)分低于 24 分的店鋪,所有員工都會(huì)受到處罰。 獎(jiǎng)勵(lì): 對(duì)集體,凡是考核評(píng)分?jǐn)?shù)達(dá)到 27 分,而且銷售額達(dá)到目標(biāo)的店鋪,所有員工可以獲得一次性 150 元的獎(jiǎng)金,而促銷員也可以獲得 30 元的 購(gòu)物券,達(dá)到 31 分的店鋪,所有員工可以獲得 300 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),促銷員可以獲得 60 元金額購(gòu)物券;每年考核分?jǐn)?shù)最高的店鋪更可獲得 1200 的集體獎(jiǎng)金。這些神秘顧客是屈臣氏聘請(qǐng)的專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行執(zhí)行,在神秘顧客的調(diào)查問(wèn)卷中包括 8 部分: a)儀表部分; b)店鋪環(huán)境; c)招呼和迎接顧客部分; d)店員態(tài)度部分; e)產(chǎn)品知識(shí)部分; f)收銀服務(wù)部分; g)歡送顧客; h)團(tuán)隊(duì)精神。在維護(hù)這些制度的執(zhí)行方面,屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外,最重要的手段是“神秘顧客”。 所有的服務(wù)要求就是這么簡(jiǎn)單,這么容易掌握。 收銀員推銷促銷商品及換購(gòu)商品,當(dāng)顧客在付款的時(shí)候,收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品,這樣的推介成功率還相當(dāng)之高,在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷商品的銷售比賽,這是一種非常成功的促銷方 式,將會(huì)在接下來(lái)的促銷方式內(nèi)容中談到。 他們發(fā)現(xiàn), 顧客由于各種原因,在購(gòu)物的時(shí)候最怕的是 排隊(duì)付款,所以 他們 對(duì)自己進(jìn)行了 要求,在收銀臺(tái)前,一般不能有超過(guò) 5 個(gè)顧客排隊(duì)買單,如果出現(xiàn)這種情況,必須馬上呼叫其他員工幫忙,在得到幫忙需求時(shí),無(wú)論員工在忙什么,都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái),解決收銀排隊(duì) 的難 題。 收銀服務(wù)。 遞購(gòu)物籃。 屈臣氏相當(dāng)重視顧客服務(wù),這也是讓屈臣氏在顧客滿意度及忠誠(chéng)度方面能得到很好的表現(xiàn),在顧客服務(wù)方面,屈臣氏不停的去研究顧客的需求,以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執(zhí)行的方案。 一個(gè) 企業(yè) , 既不能“設(shè)套”給自己鉆,又要保證這個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)客戶來(lái)說(shuō)又具誘惑力。諸如這本是一件好事,既有利于企業(yè)按服務(wù)規(guī)范執(zhí)行,也有利于客戶維護(hù)自身的利益。 以上 這些 店鋪布局、商品陳列標(biāo)準(zhǔn)都是屈臣氏市場(chǎng)研究人員在日常工作通過(guò)不斷的觀察、調(diào)查、研究而得出的,特 別是“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗(yàn)式購(gòu)物”的精髓,更是多年的研究得出的,來(lái)之不易。 嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門,陳列于兩者之間 。在布局中,以上產(chǎn)品需要共同陳列,也就是說(shuō),不可分開陳列,例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列,護(hù)膚品不脫離化妝品陳列; 當(dāng)然也要依店內(nèi)空間安排具體設(shè)臵 。 店內(nèi)布局 棕櫚泉 店鋪布局原則中有一點(diǎn)非常重要的就是,給顧客提供豐富的購(gòu)物體驗(yàn), 進(jìn)而 成為忠實(shí)顧客,這就是著名的“體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境”,在屈臣氏的店鋪的布局都依照如下標(biāo)準(zhǔn): 將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列 ,而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品; 核心部門(化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品及藥品)重點(diǎn)陳列在視野開闊的位臵以顯其權(quán)威性; 將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位臵 如出入口、收款臺(tái)以達(dá)到最 大量銷售; 將保留暢銷的“銷售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。 屈臣氏 對(duì)不同的店鋪 有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn),一般分 A、 B、 C 三級(jí)店鋪,各級(jí)店鋪的通道要求多大,促銷箱配制數(shù)量,堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量,頂架的陳列等等都有考究。 1對(duì)于促銷 熱賣 商品,除了在一些固定貨架上陳列外,我們可以看到門店中的一個(gè)個(gè)促銷“商品島”,在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”,由于屈臣氏的商品 都屬于比較小的,所以這些促銷商品的陳列方式比我們 在超市里所看到的 顯得更加精巧,主要是放在一些小推頭架上,用層板隔層支撐,在頂端的魚眼座上放臵顯眼的大價(jià)格牌,顯得整齊、漂亮、清晰明了,還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架,“膠箱”有三層,最合適盛載一些散裝的貨品,前面掛一個(gè)大的價(jià)格牌,最底層適合放臵一些大件及大量的貨品,“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷主題,同一推廣主題的貨物放在一起,并刻意把商品放臵凌亂,產(chǎn)生一種凌亂美,如果商品數(shù)量不 足時(shí),可以用紙箱墊在下面,但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住 。在顧客付款時(shí),收銀員都會(huì)順便推介這三種
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